“金主爸爸”兴耀控股杀进短剧，男女主角名暗藏楼盘

作者 | 方璐 编辑丨于婞 来源 | 野马财经

2026年的夏天，房地产商们卖房的想象力，被一家杭州民企彻底刷新了。

6月5日晚间，兴耀房产集团通过官方公众号宣布，6月1日由兴耀独立出品的首部原创短剧《请不要爱我，程序会出错》正式上线前三集，称该短剧播出后，剧集意外“出圈”。

然而比剧情更有意思的，是剧里的名字。剧中主角“沐方舟”“夏云川”“许新月”“赵阙”等名字，乍看是都市爱情剧的人名，实际上对应的是兴耀旗下的叫沐芳洲、沐云川、沐新月、望阙的楼盘。而且整部短剧几乎没有额外搭景，场景全部取景于楼盘的示范区和样板间。与此同时，兴耀还宣布成立“星耀娱乐公司”。

造房子的企业要去拍短剧，这事儿靠谱？知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，地产行业增量收窄、传统广告低效，是兴耀跨界核心因素。选用AI短剧，既能依托AI压缩摄制、后期开支，搭配业主、内部员工参演进一步控成本。角色名绑定楼盘，本质是轻量化软性营销，跳出硬广刻板套路，精准触达短剧主力即年轻刚需购房者。

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老牌房企跨界试水短剧

过去二十年，房企最核心的竞争力是拿地，谁能拿到好地块，谁就掌握了财富密码，于是开发商们比拼的是土地储备、融资能力和周转速度。

但如今，房地产行业已经进入存量竞争时代，房子依然在那里，但购房者越来越难被传统广告打动。曾经动辄投放户外广告、电视广告的营销模式，作用正逐渐减弱，取而代之的是短视频、直播和短剧。

兴耀房产集团作为老牌房企率先嗅到了其中的机会。

图源：罐头图库

短剧《请不要爱我，程序会出错》剧情中，台词频频提及与房地产相关的词汇，比如，沐方舟对前来翻箱倒柜的母亲说，“你来干什么？你不会真的以为偷我的房产证就能把我的房子卖了吧？”接着，她又说，“没有我本人签字，人脸识别，你连入户门都进不去，我已经通知了物业和安保，你最好现在赶紧离开我家。”沐方舟母亲则痛斥，“叫他们看看你这个人多没良心，我也是为你好，你一个女生背着房贷，嫁给谁去呀！”话音刚落，保安几个人就悉数登场。更有意思的是，短视频底部露出一个地址，恰好是兴耀楼盘的位置。

兴耀控股坐落于杭州滨江区，始于1985年，于2004年正式组建集团，是一家多元化综合性控股企业。官网显示，该公司是一家以房地产开发和建筑、市政、城市园林绿化工程施工为核心，涉足工业、农业、现代服务业等多个经营领域的中等规模企业。集团总资产62亿元，拥有杭州兴耀建设集团有限公司、杭州兴耀房地产开发集团有限公司等十余家子公司。

今年4月，兴耀喊出“逐梦演艺圈”口号，不久后，就抛出“星耀娱乐公司”开张了的消息。截至6月9日发稿，关于新成立公司全称及更详细的情况，兴耀控股方面并未回应。

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“成本不到20万”的流量局

能撬动多少销售额？

6月7日，《每日经济新闻》援引兴耀房产策渠部负责人王梦涵的话说，这部《请不要爱我，程序会出错》的17集短剧，“我们没找短剧公司，成本控制得很好，不到20万元。”结合该公司2025年293亿元房产销售额，短剧投入即便达到百万级别，也仅占营收的万分之几，投入占比极低。如今兴耀只花了“不到20万元”，那句成本控制的很好确实所言不虚。

图源：罐头图库

低成本高话题度，以小博大是传统企业寻求跨界时期待达成的效果。而短剧营销，其核心吸引力即是“低成本、高曝光”的杠杆效应较为明显。兴耀坦言，从剧本创意到宣传执行，整个项目几乎都由兴耀房产的员工自主完成。有人负责策划，有人参与表演；专业演员之外，还有兴耀员工和业主共同加入创作。项目的样板间、会所、泳池、健身空间等真实生活场景，也成为故事发生的舞台。

从上述演员安排上，基本上是少量专业演员、内部员工、楼盘业主参演，大幅压缩人工成本是典型的“轻资产试水”模式。但又对外称成立独立娱乐公司、自主编剧导演，显示出超越“一次性广告片”的战略意图。这葫芦究竟卖什么药？

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，这是"以玩票形式切入、以长期主义布局"的混合策略。兴耀尚未大规模投入影视产业链（如购买IP、签约艺人、建设基地），说明仍在验证阶段；但将楼盘名称系统化植入角色命名体系，又表明其已将短剧纳入品牌资产管理的长期框架。如果首部短剧数据达标，下一步很可能是系列化开发。传统广告是"打扰式"的，而短剧是"沉浸式的"——观众在追剧过程中主动接受楼盘信息，甚至对角色产生情感投射后，会反向强化对楼盘的记忆。这种"内容即广告、广告即内容"的边界模糊，正是当下营销的最高形态。

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柏文喜进一步分析称，兴耀房产集团成立"星耀娱乐公司"拍摄短剧，本质上是房地产营销范式在存量竞争时代的被迫升级。2025年，兴耀以超293亿元销售额跻身杭州房企TOP3，但在滨江、绿城等巨头面前仍是"有野心的小弟"。当行业大哥们还在卷外立面石材、卷泳池规格时，兴耀选择卷"情感链接"——这契合其内部人士的判断："未来房企的竞争，是用户时间的竞争。"房子一天只看一眼，短剧却能占据用户两小时，这是"先占领手机，再占领钱包"的流量逻辑。

不过兴耀强调，这次拍短剧的尝试并非“业务调整”，而是从品牌角度，主动探索与新一代人群沟通方式的可能性，同时也是一场关于内容创新和传播的行业新实践。

据盘古智库高级研究员江瀚分析，兴耀控股作为区域地产企业跨界拍短剧，核心是地产行业进入存量阶段，参考长租行业从大乱到大治的逻辑，传统拿地卖房模式增长见顶，跨界短剧本质是新型营销手段，用内容触达年轻客群，比传统广告转化效率更高。短剧人物对应楼盘名称，本质是“新式楼盘广告”，从当前地产发展现状看，像兴耀这类区域房企面临头部房企下沉、本地需求饱和的压力，年产值20亿的规模下，短剧投入占比极低，更偏向玩票性质的营销动作，而非长期跨界布局。

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房企扎堆短剧各有心思

兴耀控股作为杭州本土老牌房企跨界拍短剧，其实在业内并非第一个吃螃蟹的企业。近年来房企扎堆入局短剧赛道，从头部到区域房企各有布局，看似“玩票”，实则暗藏盘活资产、品牌破圈、探索第二增长曲线的深层考量。

当前房地产行业呈现"控增量、去库存"的政策主基调，未来住房体系将形成"双轨制"：保障手段解决新市民居住问题，改善型"好房子"满足品质升级需求。以兴耀这种区域型民企为例，在柏文喜看来，机遇与挑战并存：一方面，杭州作为新一线城市仍有结构性机会；另一方面，融资成本高、土地储备有限、品牌溢价不足是天然短板。兴耀2025年能冲进杭州前三，靠的是产品力和高效运营，但要持续增长，必须在同质化竞争中找到差异化切口。

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从目前的状况看，房企入局短剧，呈现两极分化的布局路径：一类是重仓全产业链，态度坚定绝非浅尝辄止；另一类是轻资产试水，以资源整合降低风险。

重仓派中，杭州博地控股率先卡位，打造宁波博地短剧产业基地，采用长剧+短剧双线模式，凭借长剧级场景品质吸引听花岛、完美世界等头部平台合作，2025年基地短剧爆款率较高。绿地集团手笔更大，2025年9月在郑州落地近604亩“剧引力”短剧基地，规划承载超千部短剧拍摄，联动旗下闲置商业、写字楼空间，构建拍摄、制作、版权交易全产业链服务平台。另有部分区域房企主动试水，如，2024年7月，滨州双泰置业与滨州天海影视文化传播有限公司、海南运腾影业联合出品竖屏短剧《董事长的专职司机》。

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轻资产派以万科为代表，采取“房东+植入”模式，不直接组建团队拍戏，而是开放杭州、郑州、成都等地闲置商业体、别墅样板间，定向对接豪门、都市情感类短剧剧组，通过场景租赁与楼盘软植入获益。这种模式无需额外投入制作成本，既能盘活存量资产、获取稳定租金，又能借助短剧流量实现楼盘精准曝光，风险低、灵活性高。

据詹军豪分析，绿地、博地等房企扎堆入局，分化为两种模式。绿地盘活闲置地块建短剧产业园增收租金，博地布局全链条影视制作。房企跨界是盘活存量物业、布局轻资产的行业共性探索，但多数依托地产资源，内容造血能力有限，短期难脱离地产主业依附独立盈利。

兴耀以短剧度绑定项目，既能绕过传统营销高成本，又能触达年轻客群，实现“卖房先圈粉”。但詹军豪认为，企业最优路径仍是深耕本土改善住宅、拓展物业、代建等地产衍生业务，短剧仅可作为常态化营销配套，不宜重仓全链路影视开发。江瀚亦认为，参考万达去地产化、融创收并购扩充资产的思路，区域房企长期增量还是要聚焦产品适配，比如结合保障房、改善型住房需求调整产品，而非盲目跨界。

而龙头房企如万科，更侧重风险可控的存量盘活。当前行业调整期，商业地产高空置率压力凸显，短剧场景需求旺盛，开放闲置空间既能带来稳定现金流，又能避免跨界做内容的不确定性。此外，龙头房企品牌力足够，无需靠短剧“出圈”，更倾向于将其作为营销补充，而非核心业务。

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从本质来看，房企扎堆短剧，核心是行业转型焦虑下的多元化探索。詹军豪认为，当前地产行业存量竞争加剧，央国企手握资金与拿地优势，区域民企拿地、拓盘空间收缩。兴耀这类深耕本土的区域房企，主业增收遇瓶颈，存量商铺、楼盘样板间闲置，急需低成本渠道盘活客源与闲置资产。传统地产开发模式放缓，存量资产盘活、品牌年轻化、寻找新增长点成为共识。短剧行业2024年以来爆发式增长，制作门槛低、传播速度快、变现路径多元，恰好契合房企需求。对区域房企而言，这是弯道超车的机会；对龙头而言，这是稳健转型的尝试。

值得注意的是，房企跨界短剧仍处初级阶段，面临内容专业度不足、可持续变现能力待验证等问题。兴耀短剧虽低成本出圈，但暂未探索出清晰盈利模式；绿地、博地的全产业链布局，也需时间验证能否持续产出爆款 。但不可否认，短剧已成为房企转型的重要试验田，各有心思的布局背后，是地产行业从“盖房子”向“造生活、做内容”的深层变革。

追剧顺带被安利房子，你觉得靠谱吗？欢迎来评论区聊一聊吧。