刚刚!携程梁建章二次敲钟,22岁的千亿龙头回来了

2021-04-28 17:09:24
易简财经
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2021-04-28

时隔18年,携程登陆港交所完成二次上市,成为继汽车之家、百度、哔哩哔哩后,2021年第四支在港二次上市的中概股。

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来源:易简财经

2021年4月19日9点30分,携程集团正式在香港联合交易所上市,股份代号9961.hk。在上海市凌空SOHO携程总部大楼前,8位携程客人代表数亿用户,与携程高管团队共同敲响了开市锣。

截至今日收盘,携程价报280.2港元,较发行价268港元/股涨4.55%,目前总市值超1700亿港元。

这是继2003年在美国纳斯达克上市后,携程的第二次上市。两次疫情冲击,却两次成功上市,携程是怎么做到的?

二次重生

18年前非典的肆虐,让旅游业陷入停摆。携程当时根据财务测算:如果这样的情形持续三个月以上,公司就撑不下去了。时任携程CEO的梁建章想把携程网卖掉,但因无人问津便作罢。

庆幸的是非典两个多月就过去了,加上非典前,携程艰难拿下了互联网寒冬罕见的450亿巨额融资,总算是逃过一劫,迎来了疫情后旅游业V字型的报复性反弹,还冲上了美国纳斯达克。

可18年后,全球已经笼罩在新冠疫情的阴影下一年多了,国内旅游大受影响,国际旅游几乎归零,整个行业面领着生死考验。 

新的危机下,携程再次展现其抗挫反弹能力。携程迅速实施“旅游复兴V计划”,向平台上的机票、酒店、旅游度假等合作伙伴推出“同袍”计划,投入10亿以帮助中小供应商共渡难关。

不仅如此,掌门人亲自上阵,做了37场直播,37场都是不同的cosplay,带动携程预售总GMV超50亿元。在携程CEO孙洁看来,掌门人之举,给旅游业带来了极大的信心。整个旅游行业的上下游,也开始了V字型的谷底反弹。

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梁建章直播

图片来源:携程网

掌门人豁得出去,也可以反映出整个公司从上而下都是拼搏的信仰。所以携程能够再次上市,可以说是心诚所致。历史是一个轮回,两次疫情冲击,两次成功上市。这家在危机里长大的公司,正在进行二次重生。

市占领跑

招股书显示,携程2020年总收入为183亿元,同比减少49%,净亏损33亿元。但亏损并非因为经营出现问题,而是因为新冠疫情的影响。

联合国世界旅游组织发布的数据显示,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。但疫情的打击只是短期的影响因素,要洞悉一家公司的价值,还要看其市占率和盈利空间。

全球范围内,在疫情之前的2019年,GMV口径下,携程的市场份额为40.7%,位居行业第一,交易额已连续3年是全球第一。 

在OTA行业,携程旗下的Trip.com在海外市场攻城掠地,携程则承载了中国最多的出境用户。 

截至2019年年底,Trip.com国际机票的销量,已经连续13个季度以三位数的同比增速增长。截至2020年年底,Trip.com上的产品及服务,已经可以支持提供20种语言、31种当地货币及站点,覆盖全球52个国家及地区。 

随着运营的优化,携程整体的国际收入占比逐年提升,由2017年的20%,上升到2019年的35%-40%。国盛证券分析师预测,2025年,携程国际业务收入将增长到266亿元。

而在国内,同口径下,2019年中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中携程占比为13.7%,高于国内4大旅行平台总和。

坐稳龙头的同时,携程也在慢慢将旅游做成一笔赚钱的生意。2020年,携程的毛利率高达77.99%。随着国内旅游业慢慢复苏,携程的亏损也在逐渐缩窄。携程四季报显示,其实现归属于集团股东的净利润为10亿元,毛利率达82%,创11个季度以来新高。

龙头的韧性

顺利转化危机,是携程十多年来练就的能力。 

当年手握IDG和软银投资的携程,熬过资本寒冬,熬过非典突袭,迎来中国在线旅游市场黄金十年的时候,携程就明白苦练内功的重要性——留住用户。 

在这一点上,携程给出的答案是:加大研发读懂用户的心,搭建内容交流桥梁留住用户的心。 

最近3年,携程累计研发投入高达280亿,费用率远超苹果、谷歌等互联网巨头。

这么大的技术投入,让携程在移动应用程序的自动化支持、人工智能、大数据、云计算和虚拟现实等方面的技术,都处于同行领先的位置。 

随着技术投入力度的加大,携程一站式的服务能力将得到进一步提升。截至2020年年底,携程已与全球120万个住宿合作伙伴,涵盖酒店、民宿、度假村等;与480余家航空公司合作,覆盖200多个国家及地区、超过2600个机场的机票产品。

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携程“一站式”旅行平台框架图

不仅如此,携程积极研发产出的多元化产品,能够最大程度触及不同年龄阶段,不同消费能力的用户,既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。 

把用户吸引进来了,那如何才能留住用户?

早期互联网飞速发展的年代,为携程带来了源源不断的新增用户,足以支撑这家初创公司的高速发展。可任何类型的垂直社区,都会遭遇用户规模天花板,如何在现有用户群中,通过强内容、强运营来创造需求和消费场景,实现内生性增长,是当下一个重要的命题。 

作为一个工具属性明显的平台,可能很多消费者只是在携程上买机票、订酒店,打开即用、用完就走。在关键的“种草”环节,携程目前的内容生态尚不具备与抖音、快手、小红书等内容社区全面抗衡的实力。

今年3月29日,携程董事局主席梁建章说了一些很有意思的话,比如痛点他是这样说的:“其中一个痛点是大家不知道应该去哪。”“以前五一长假可以去金字塔,可以去非洲大草原,这些目的地不用营销,全世界这些不用营销的目的地,都去不了了,剩下的都是非常需要营销的目的地。”

所以,“营销”就成了解决痛点必须做的事情。这个营销,不只是字面上的意思,更是一种综合的感受,包括图文视频的展示、攻略、体验呈现、以及最重要的交易路径。

当天,携程发布了“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。 

简单来说,就是如果你想出去玩,打开携程App,就可能被种草旅行目的地,继而收集更多的旅行方式,选择更合适自己的旅行方式,再下单购买,完成评价,旅游的这一个全链条都可以在星球号上实现。

 数据显示,截至2020年12月,携程社区用户量已达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。

携程以前可能只是获得佣金收益,现在还可以获得广告收益。根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元,增长至2025年的1393亿元。

结语 

2020年,携程在国内市场打了漂亮仗,梁建章领衔BOSS直播成了旅游业最火的IP。如今随着疫情好转,新需求、新产品、新内容会催生更大的交易蓝海。 

在两次危机中都能顺利渡过并且获得重生的携程,拥有着老将的韧性,也不乏追逐新生的勇气。或许,“永远年轻、永远热泪盈眶”就是携程最真实的写照。


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