卫龙变“味”：辣条退位，魔芋爽登基

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

魔芋爽已经成为卫龙赚钱的主力。

卫龙近期披露的中期业绩显示，今年上半年卫龙37.15亿元的营收里，真正扛大梁的已经不是辣条，而是以魔芋爽为核心的蔬菜制品，上半年营收24.41亿元，同比增长15.8%，占总收入的65.7%。

也就是说，卫龙每卖出三块钱，就有两块来自魔芋爽、海带这些蔬菜制品。辣条的营收占比首次跌破三成，而且还在加速萎缩。对此，卫龙在财报里的说法是“主动调整资源配置”。

图片来源：中报截图

从2014年魔芋爽出道，到2024年蔬菜制品正式反超辣条，十年时间，卫龙把大旗从辣条交到了魔芋手里。

这些年，为了讨好年轻消费者，卫龙都快把魔芋爽玩成全国口味巡演了：有贵州红酸汤口味的、武汉蒜蓉小龙虾口味的，甚至连“五黑”都安排上了。

但注意一个细节：今年上半年蔬菜制品产量增长了29.8%，收入却只增长了15.8%；产量跑赢了收入，说明单价在往下走。

这背后是低脂高纤维的需求确实火爆，但也内卷，魔芋这条赛道已经挤满了人：盐津铺子去年的魔芋制品卖了17.37亿元，直接翻倍；而目前国内做魔芋零食的品牌已经超过30家，像劲仔、洽洽、三只松鼠，全都下场了。

这半年卫龙虽然没有输，但它明显变“重”了。

上半年总收入仅同比增长6.7%，归母净利润为4%。增长虽然还在持续，但对比此前双位数的营收增长水平，明显踩下了刹车。

更关键的是，上半年卫龙毛利率为47.8%，涨了0.6个百分点，相当于省出了1.33亿元。但是销售费用多花了1.42亿元，相当于省下的钱全花出去了。其中，广告费就烧掉了3.07亿元，几乎翻了一倍，快赶上线上直销的收入了。

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卫龙辛辛苦苦靠规模、供应链优化多赚出来的毛利，全部被新增广告与推广费用吞噬，直接造成经营利润同比下滑3.3%，几乎是在“烧钱换增长”。

另一方面，渠道也在换血。线下虽然还是大头，收入占比高达87%，但增速只有2.7%，去年同期还是21.5%。而线上渠道却起飞了，收入4.83亿元，同比增长43.8%，直销同比增长62.4%。但线上收入占比仅为13%，还不足以托起整个盘子。

耐人寻味的还有分红。这次中期派息加特别股息，派息率90%——相当于赚10块分9块，还承诺未来三年每年分红不低于净利润的80%。

对于二级市场投资者而言，稳定大额现金分红，无疑是极具吸引力的红利政策。但另一方面，由于创始人刘氏家族合计持股接近八成，也就是说分红的钱大部分都进入了刘家的口袋。再换个角度看，利润大量用于回馈股东了，留给公司发展的资金就相应减少，那么未来扩产、并购、做下一个大单品、打价格战的“子弹”，还够吗？

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客观来说，卫龙转型的大方向没错。辣条赛道的年复合增速不到4%，魔芋产业却超过11%。但问题也明摆着，卫龙魔芋爽的增速从56%一路滑到15.8%，辣条还在失血，新孵化的臭豆腐体量还小。

虽然卫龙成功完成了从辣条到魔芋的“换心手术”，但手术之后，它进入了一个更难的阶段，单品天花板越来越近，竞争从“抢增量”变成“抢存量”，而它又把未来三年的大部分利润承诺给了分红。

魔芋爽救了卫龙一次，但下一次谁来救卫龙呢？毕竟，零食江湖里，没有哪个单品能永远当主角。