海伦司没守住“海伦司”

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

被称为“年轻人第一个小酒馆”的海伦司丢了中文名。

近日，海伦司发布公告称，6月23日，公司间接全资附属公司深圳海伦司品牌管理有限公司收到北京市高级人民法院作出的终审判决，其三个中文商标——“海伦司”、“海伦司小酒馆”及 “海伦司越大排档”，因违反《商标法》第三十条，被认定与第三方引证商标构成近似，最终被判无效。

在公告中，海伦司表示将采取适当预防措施，尽量降低对公司运营的干扰。

图片来源：公告截图

据悉，此次商标纠纷背后，是海伦司品牌布局的“历史遗留问题”。2009年，70后退伍老兵徐炳忠在北京五道口开出了第一家海伦司。彼时门店周边汇聚了清华、北大等高校，主要做学生的生意。或许是出于这个定位，徐炳忠给酒馆起的名字是英文“Helen's”，而非中文。2013年，海伦司申请了一批相关英文商标，但它的核心中文商标直到2018年才开始陆续注册。

这中间五年的时间差，为日后的危机埋下了伏笔。随着2021年9月10日海伦司在港交所上市，其中文品牌的商业价值大幅提升，也引发了第三方的商标维权行动。经过多次诉讼，海伦司最终未能保住上述三个中文商标。

有分析认为，短期而言，海伦司门店及线上渠道以英文标识为主，失去中文商标对日常经营冲击不大。但隐患在于品牌护城河变窄，尤其在下沉市场，少了中文名这块招牌，推广阻力可能增加，长期影响尚不确定。

事实上，中文商标被判无效，只是海伦司当前面临的挑战之一。

海伦司于2021年上市，成为“小酒馆第一股”。招股书显示，海伦司营收从1.15亿元一路增至8.18亿元，净利润也从973.4万元攀升至7007.2万元，势头正盛。然而上市当年，公司便陷入亏损，2022年亏损额更是一举扩大至16.01亿元。此后业绩起伏不定，2023年短暂扭亏，2024年再度转亏。

2025年，海伦司全年营收为5.39亿元，同比再降28.34%，连续第四年下滑；归母净利润从2024年亏损7797.6万元扭转为盈利3395.4万元。

图片来源：财报截图

对于2025年业绩下滑的原因，海伦司管理层表示主要是由于市场环境波动影响，导致同店销售额表现下滑，同时直营门店数量的减少，导致直营业务收入下降。2025年，海伦司直营门店收入约3.6亿元，同比下滑36.2%，整体同店销售额下滑18.4%。

业绩下滑的同时，海伦司开始收缩门店规模。递交上市申请时，海伦司在招股书中表示，其预计将在2021年、2022年、2023年分别新开400家、630家以及900家门店。

然而到了2022年，海伦司门店数量开始缩减。2022年巅峰时期，海伦司门店总数达到850多家，到上半年，缩减至846家；到2024年末只剩560家；2025年末回升到576家；截至2026年3月19日为578家。

除了调整开店节奏外，海伦司还调整了开店模式。海伦司自2022年起开启平台化战略转型，从全力发展直营模式，转向大力扩张“嗨啤合伙人”加盟模式。

财报显示，2025年，直营酒馆数量从2024年的112家减少至108家；特许合作酒馆从2024年的42家减少至41家；“嗨啤合伙人”酒馆数量则实现了增长，从2024年的406家增长至427家。

图片来源：财报截图

尽管“嗨啤合伙人”加盟门店数量已占主体，但至今未成为营收主力，还面临单店日均销售额下滑等挑战。

2025年，海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆日均销售额为7700元，较2024年增加700元。但“嗨啤合伙人”酒馆单个日均销售额却从2024年的5000元降至4100元，降幅达18%。

图片来源：财报截图

2025年财报中，海伦司释放了重启直营扩张的信号。海伦司表示，未来一方面将继续巩固并扩张直营门店网络，另一方面通过持续优化的“嗨啤合伙人”门店模型发展加盟门店网络。与2022年以来侧重加盟模式相比，公司战略重点出现了一定程度的变化。

而相比于海伦司的低迷，酒馆行业正处在高速扩容期。

一方面，入局者越来越多。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家。另一方面，消费者的选择也越发多元。从精酿酒馆、Livehouse到Homebar，年轻人可以“微醺”的场景越来越多。

以“餐+酒”复合业态为代表的bistro近年强势崛起；经营“日餐夜酒”全时段模式的COMMUNE幻师2024年营收已超10亿元；而以唐三两打酒铺、斑马侠为代表的打酒铺也在迅速扩张；就连海底捞、蜜雪冰城、老乡鸡等餐饮巨头也纷纷跨界试水小酒馆。这些不同形态的竞争者切入市场，海伦司面临的行业竞争正在加剧。

与此同时，海伦司的股价也一路下行。上市首日，海伦司股价一度冲高至25.75港元/股，巅峰时市值超过300亿港元。而截至6月26日收盘，该股报1.58港元/股，总市值仅剩19.99亿港元。

6月29日，海伦司股价出现回升。截至当日收盘，股价报1.75港元/股，涨10.76%，但22.14亿港元的总市值相较巅峰时期仍缩水超九成。

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在此背景下，海伦司迎来了一次重大人事变动。6月28日，海伦司发布公告显示，自2026年6月26日起，徐炳忠将不再兼任公司行政总裁，并继续担任公司执行董事、董事会主席、提名委员会主席及薪酬委员会成员。

公司同时聘请王浩、贺大庆为公司联席行政总裁，均自2026年6月26日起生效。海伦司介绍，王浩拥有超15年数字营销经验，曾任瑞幸咖啡私域顾问及神州优车旗下营销子公司高级副总裁，擅长用户运营增长与传统产业数字化转型；贺大庆2020年8月加入海伦司，现任全资子公司深圳海伦司企业管理有限公司首席运营官，此前曾任职新华社湖北分社、云南分社及黄石市委宣传部。

此次调整后，海伦司管理层分工进一步明确，联席行政总裁机制将承接公司日常经营管理职责。

图片来源：公告截图

一场商标保卫战的失利，暴露的是海伦司更深层的经营焦虑。当同行们用更丰富的业态、更精准的场景争夺着年轻人的夜晚，这家“小酒馆第一股”，需要重新找到那个让年轻人愿意推门而入的理由。