母亲节文案“翻车”背后，OPPO的焦虑藏不住了？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

5月8日，OPPO发布的母亲节活动文案引发网友争议。其争议文案内容为：我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。有网友认为，该文案价值观不正确；也有网友表示，文案内容只是“玩梗”。

同日，OPPO企业官方微博发文致歉。OPPO表示，其创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。OPPO已第一时间下架全部相关物料，并将认真倾听各方批评，全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。

图片来源：微博截图

然而道歉之后，表示“将认真倾听各方批评”的OPPO开启了评论精选，此举再次引发网友讨论。

图片来源：微博截图

OPPO 此次母亲节营销引发争议，主要原因是将饭圈圈层的“老公”网络梗套用至母亲节场景，用打破传统刻板印象的方式获取热度。

OPPO试图在母亲节通过打破刻板印象来丰富母亲形象，这一方向本无可厚非；但其创意在具体表述上有所失衡，未能落脚于真正的尊重，反而制造了新的冒犯，这种错位导致公众产生情感上的违和与不适。

OPPO希望通过营销出圈的背后，或许是难以回避的生存压力。Omdia发布的研究显示，2025年全球智能手机出货量增长2%，达到12.5亿部，为2021年以来的最高水平。全年出货量排在前五的五家手机厂商分别是苹果（19%）、三星（19%）、小米（13%）、vivo（8%）、OPPO（8%）。

今年一季度，三星以6540万台的出货量稳居全球第一，同比增长8%，市场份额为22%，OPPO以10%的市场份额位于第四位，但同比下滑7%。

图片来源：“Omdia新消费生态调研-原Canalys”

国内市场的竞争同样激烈，2026年第一季度，华为以20%的市场份额位居中国大陆智能手机市场首位，同比增长7%。苹果以19%的份额紧随其后，OPPO以16%的份额位列第三，同比下滑3%；vivo占据15%的市场份额，排名第四。从数据看，OPPO与排名榜首和第二名的华为、苹果仍有一定差距，但与身后的vivo仅相差1个百分点。

近来上游存储芯片、核心元器件价格持续走高也对整个手机行业带来压力。在此背景下，国内手机市场迎来一轮普遍涨价。据媒体报道，目前，vivo、OPPO、三星等主流品牌多款在售机型售价已上调300元至500元不等。

一家OPPO门店销售人员表示，目前店内手机的价签已经换新了，仅剩一些库存机型按照涨价前的价格在卖，“卖完这一批下一批进货就涨了。”

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从技术层面看，OPPO当前的核心挑战在于缺乏足够深厚的底层积累。在行业进入存量竞争阶段，技术创新成为突围关键，但OPPO尚未建立起真正的护城河。曾经领先的VOOC闪充技术，随着百瓦快充普及已失去差异化优势；投入数百亿的芯片自研计划“马里亚纳”也因技术积累不足而终止，不仅错失构建技术壁垒的机会，更造成资源浪费。

在业内，芯片和操作系统等自研技术通常被视为高端化象征。例如，以麒麟芯片和原生鸿蒙操作系统强势回归的华为，就以超高年增长率领衔中国高端手机市场。

还有观点认为，更深层的挑战或在于决策层思路的调整。2020年，代表“营销驱动”的沈义人离任，他曾用R系列和综艺冠名将手机卖成快消品，但这种打法不足以支撑高端市场。同年，强调“产品信仰”的刘作虎回归，试图用产品力重塑品牌。然而结果却是，一加被OPPO反向同化。这或许说明，营销思维在OPPO内部仍具较强影响力，产品路线未真正占据主导地位。

2025年10月，OPPO再次进行人事调整，OPPO首席产品官刘作虎新增分管海外各大区业务的职责，高级副总裁段要辉则将兼任总部营销与服务团队负责人。针对此次人事调整，OPPO在官方回应中强调：“此次安排体现了OPPO坚定开拓海外市场的决心。”

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在肩负起海外市场开拓重任的同时，刘作虎还承担着推动OPPO新赛道布局的职责。2025年12月，据媒体报道，OPPO的Pocket项目由首席产品官、高级副总裁刘作虎亲自带队。

今年，OPPO内部迎来大变动，宣布一加、realme合并。2026年4月29日，OPPO内部发布公告称：新成立子系列事业部，OPPO高级副总裁（SVP）李炳忠（Sky）为该事业部负责人，其中包含的一加和realme的营销服体系，由原realme营销服总裁徐起负责，任命为子系列事业部营销服负责人。

产品方面成立子系列产品中心，并下设国内产品部门和海外产品部，统一由李杰负责，向刘作虎汇报，原realme副总裁王伟（Derek）为子系列产品中心副总经理，向李杰汇报。

此外，原realme研发团队重新回归集团，影像、硬件等部门并入OPPO，成为原OPPO各硬件部门下设部门。

至此，OPPO“主品牌+双生子品牌”的战略矩阵正式成形。在外界看来，OPPO将一加与realme合并，主要是为了应对智能手机市场进入存量竞争时代所面临的多重压力。

母亲节文案翻车暴露了OPPO在竞争压力下的动作变形，但营销只是品牌传播的辅助手段，真正支撑品牌长期发展的是技术与产品的不断精进。OPPO想要在激烈的市场竞争中稳固自身位置并持续向前，还需将资源持续投入到底层能力的构建中。