频陷“减肥”功效争议，万益蓝热销背后的AB面

多点真诚，少些套路。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业消费组

2026年3月4日，正值第12个“世界肥胖日”，国内益生菌品牌万益蓝WonderLab联合某机构发布了《靶向菌群体重管理法白皮书》，内容系统梳理了肠道菌群在体重调控中的核心分子机制，以菌株特异性为基础提出肥胖精准靶向干预策略。

万益蓝相关负责人表示，未来品牌将依托微生态研发积累，推动靶向菌群体重管理法向更精准的个体化干预升级。万益蓝WonderLab凭借独特的产品设计与营销风格在益生菌领域独树一帜，全网销量突破7亿瓶，屡次位居天猫、京东类目榜首，获弗若斯特沙利文授予的“中国益生菌销售额第一”认证。

然而，在热销的同时，围绕万益蓝的质疑也始终存在，尤其是在产品效果上频繁出现争议。

01.热销背后的另一面

自2019年诞生以来，万益蓝凭借吸睛的设计、社会化营销和大规模广告投放，很快就做到益生菌品类全网第一。

在刚刚过去的2026年春节，如果关注过央视春晚后台花絮，大概率会看到一抹“克莱因蓝”；万益蓝凭借“春晚主持人都在吃”等话题出圈，其小蓝瓶益生菌被描述为后台的“健康搭子”。此外，在2026天猫“益生菌热卖榜·开门红”榜单同步出炉，万益蓝占据前三席位中的两席，市场销量可见一斑。

图源：微博截图

细看万益蓝的爆款产品矩阵，不难发现其与“体重管理”的深度捆绑。据“蝉妈妈”此前统计的销量情况来看，其排名前十的产品中，有多达九款都与“减肥”有关。

在电商平台的商品详情页中，万益蓝也在向消费者传递着相关功效：早B晚S系列是“数字管理CP”，主打“持续制造能量缺口”就能“挑战理想曲线”“挑战纤盈态”；白芸豆控控片结合果汁茶饮料则打包成“餐前控控片 餐后刮刮饮”的“刮控CP”为噱头，将产品宣传成“大餐嗨吃少烦恼”的神器。

图源：万益蓝旗舰店截图

据《国际金融报》此前报道，有达人在进行万益蓝品牌专场直播带货时，将“馋”“懒”两个大字放在直播间作为背景板，营造出“不用控制饮食也能轻松变瘦”的氛围。而当记者以消费者身份询问“对减肥有帮助吗”时，仅收到“坚持吃、长期吃，会有效果”的模糊回应。

这些看起来很美好的宣传精准击中了当代人的体重焦虑，但真实功效如何？

在社媒平台上，关于万益蓝产品效果的声音并不一致。有网友表示，“我因为便秘，吃了小蓝瓶，对调节肠道促进消化亲测有用”；但也有不少网友则直呼失望与质疑，“没有任何作用”“妥妥智商税”，甚至有网友称其在服用后出现皮肤瘙痒、起痘、腹泻恶心等症状。

图源：小红书截图

在“黑猫投诉”平台上，也有不少消费者的投诉，主要涉及退货退款难、产品无效果、食用后出现不良反应、虚假宣传等问题。有消费者投诉表示，“我在直播间购买的这个产品，直播间显示拿着之前很胖的照片，然后和现在的照片对比，但是实际上我用完之后一斤都没有掉，我是严格按照嗯，减少主食，多吃蛋白，优质蛋白。 然后晚上不吃饭，结果也是一样的，这个产品就是有问题，结果退回给他们之后，他们不受理......”

图源：黑猫投诉截图

虽然不少消费者反映食用后出现不同的反映，但要注意的是，益生菌对人体的作用确实存在显著的个体差异。有专业人士指出，肠道菌群的组成和多样性受到多种因素的影响，而同一款益生菌产品，在不同个体身上也可能产生截然不同的效果；还有分析指出，医学上，益生菌主要用于腹泻和肠道功能紊乱的患者，没有所谓的减肥作用。

但事实上，确实有不少消费者称自己是冲着万益蓝益生菌和控控片宣称的减肥功效购买的，结果吃完并没有得到预期效果；这也让人疑惑，益生菌能否像宣传的那样可以减肥？

02.没有“蓝帽子”的益生菌

万益蓝此次在世界肥胖日联合发布的《靶向菌群体重管理法白皮书》，或许就是试图为自己“正名”。白皮书梳理了肠道菌群与体重调控的四大核心机制，并引入了美国梅奥诊所的肥胖分型理论，提出了使用特定菌株组合进行“靶向干预”的策略。

不过，关于益生菌的功效当前仍存在争议，业内尚未形成科学共识；此外，实验室的科学理论，与消费者手中的产品之间，还横亘着多宽的鸿沟？

据《北京商报》此前报道，万益蓝WonderLab旗舰店客服在介绍起热销的B420益生菌产品时表示，有真人成品对照实验，实验数据显示，坚持补充5周，搭配运动，体重和体脂率等数据均有变化，但每个人肠道菌群初始状态不同，呈现体感时间也会有所差异；但当记者要求查看相关实验数据和临床报告时，却被客服告知不对外公开。

图源：北京商报

值得一提的是，万益蓝在宣传中常常玩起微妙的“文字游戏”。

在其天猫旗舰店，产品主图上往往是“实力‘黑’科技”“强韧少反复”这样的大字，极具视觉冲击力，但滑到详情页底部，才会看到一行极小的字标注“仅为成分科普知识，不代表产品功效”“本产品为普通食品，请消费者理性阅读”。

还有产品打出“出游聚会、餐前控卡自在吃”的宣传标语，却又在消费者难以关注到的地方以灰色小字标注：控卡仅指本产品的注册商标名称。

图源：万益蓝旗舰店截图

有法律人士认为，这种“先暗示功效再免责”的行为，不能规避法律责任，司法实践中通常认定此类“小字声明”无效或效力极低，因为“小字声明”不符合“显著提示”义务。

不过，万益蓝自己宣称其以“临床实测”和“可循证”作为产品发展核心逻辑。据万益蓝宣传介绍，其与IFF等国际顶尖机构合作，并与中科院微生物所、深圳大学、山东大学等联合研究中心合作，打造行业标杆级自研菌株库；还联合北京协和医院、深圳第三人民医院等机构，开展益生菌制剂减重、肠道健康干预等临床试验。

但关键的是，根据我国相关法规，保健品必须拥有“蓝帽子”专属标识，才能宣传保健功效，而普通食品则严禁声称具有保健、减肥等功效。梳理万益蓝的产品备案信息可见，其所有益生菌类产品均为普通食品，无一款拥有“蓝帽子”标识，只有部分其他产品如维生素片、DHA藻油软胶囊等是有“蓝帽子”的，这就意味着万益蓝益生菌若宣传减肥、调节代谢等保健功效，即构成违法违规行为。

图源：国家市场监督管理总局官网截图

但万益蓝在部分营销过程中暗示了产品的保健功能或医疗功效，使消费者对产品功效产生期待又得不到预期效果，最终导致争议和质疑；这种“科学背书为皮，营销擦边为核”的做法，既违背了市场监管规定，也在一定程度上消耗着品牌的口碑。

03.万益蓝们的“生意经”

那么，争议缠身的万益蓝为何能屡屡创造销售神话？答案或许在于其精准的痛点捕捉与成功的营销操盘。

万益蓝的成功，本质上是新消费品牌“颜值正义+情绪价值+KOL饱和覆盖”公式的又一次胜利。

回溯万益蓝品牌发展历史，公司创始人肖国勋和刘乐都曾供职于宝洁，擅长通过广告营销打开市场。据“蝉妈妈”平台此前统计，万益蓝超过七成的用户是女性，24-40岁的消费者占75%，且主要分布于超一线及新一线城市，她们往往对“变瘦变美”有着迫切的渴望。

而万益蓝将益生菌变成了极具设计感、方便携带的“小蓝瓶”，并通过与蓝盈莹、秦海璐等明星合作，以及大量的精致宝妈、健身达人等KOC种草，将产品包装成一种时尚、便捷、代表自律生活的“健康快消品”。

图源：短视频截图

但光鲜的营销背后，是屡屡暴露的合规短板。相关信息显示，万益蓝产品包装上的委托企业深圳精准健康食物科技有限公司曾多次因“广告违法行为”“涉嫌在广告中使用医疗用语案”受到行政处罚；该公司为万益蓝母公司深圳美丽营养科技有限公司旗下的全资子公司，此前负责产品研发与运营。这也与万益蓝产品在宣传中屡屡触及功效边界的行为，形成了某种呼应。

图源：风鸟截图

而万益蓝的争议，并非孤例。近年来，益生菌、代餐、酵素等功能性食品赛道迎来爆发式增长，市场规模持续扩容，但行业发展却呈现出“虚火旺盛”的特征：众多品牌缺乏核心的科研积淀和产品创新，却凭借天花乱坠的营销、制造焦虑的宣传迅速出圈；部分产品打着“科学研发”的旗号，实则缺乏严谨的临床试验验证，功效全靠“嘴吹”；更有甚者模糊普通食品、保健品、药品的边界，通过擦边宣传收割消费者。

当一个又一个爆款建立在人们对健康、身材的焦虑之上时，消费者究竟在为产品买单，还是为营销编织的愿景买单？

不过，随着市场监管的日益收紧，功能性食品赛道的“虚火”正在逐步消退。市场监管部门近期将组织全国范围的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动，“直播电商食品安全新规”也将于3月正式施行，为网络直播食品销售划定安全“红线”。

对于益生菌赛道而言，未来的竞争核心必然回归产品本质，只有拥有扎实的科研积淀、严谨的菌株研发、真实的产品功效，才能真正赢得消费者的认可。