七夕大战，韩束登顶，国货“制胜”

刚刚过去的8月，国货品牌在抖音美妆赛道迎来高光时刻。数据显示，8月抖音美妆品牌TOP10 GMV达28.52亿元。其中，韩束、珀莱雅、自然堂等国货品牌占据六席，国际品牌仅四家入围。

从排名来看，国货品牌韩束再度蝉联榜首，GMV达7.72亿元，同比大涨70.8%，也是所有美妆品牌中唯一一个单月GMV超5亿元的品牌，国货在抖音美妆赛道的竞争力进一步凸显。

韩束“遥遥领先”

8月正值七夕大促节点，众多品牌纷纷摩拳擦掌，竞相推出“七夕礼遇”“七夕返场”等营销活动。

在这场激烈的七夕市场竞争中，韩束成功脱颖而出，不仅交出了单月7.72亿元GMV的亮眼成绩单，更实现断层领先，超越了第二、第三和第四名的GMV总和，将其他美妆品牌远远甩在了身后。从今年1-8月的表现来看，韩束同样“遥遥领先”，GMV达48.58亿元，同比增长16.5%，超过第二名1倍有余，持续领跑赛道。

韩束为何能在抖音美妆领域持续领跑？这背后离不开韩束对品牌力、产品力以及营销力的全面打造。

不同于大部分美妆品牌与头部达人合作，韩束对品牌自营进行深度聚焦，甚至是将店铺账号打造成一个“新头部主播”，形成独特的增长引擎。数据显示，韩束的品牌自营（视频+直播）占据绝对地位，8月占整体GMV的73.31%，约5.66亿元。

值得关注的是，在8月达人带货榜中，韩束官方旗舰店位列第4，韩束官方旗舰店红蛮腰紧随其后，位列第6，甚至超越了不少抖音头部主播，同时也是TOP10带货达人中，唯一上榜两个店铺账号的品牌。足以见得，韩束在自播带货领域具备强大的竞争力。

此外，从直播间布局和商品链接名称来看，韩束也精准把握住了8月的七夕大促。以韩束旗舰店红蛮腰账号为例，自8月初开始，该自营账号直播间就以“浪漫七夕破价破机制买1套送不止1套”为宣传主题，搭配七夕限定礼盒和赠品，吸引了大量消费者的关注和购买。

这种紧贴节日氛围的营销策略，显然有效促进了销量的增长。数据显示，8月抖音美妆类目GMV超5000万元的热销SPU共有7个，韩束红蛮腰环六肽套装则是本月唯一破亿SPU。

与此同时，韩束对于货架场的把握也颇为精准。无论是商城推荐、频道搜索还是购物车推荐等，均能看到韩束的推广，有效提升了其品牌曝光度和用户触达率，且能够多维度夯实韩束品牌在用户心中的地位，实现长期稳健的增长。数据显示，今年8月韩束商品卡占整体GMV的18.09%，而去年同期的商品卡占比为11.45%，实现了显著增长。

可以说，无论是店播还是货架，无论是直播还是自营，韩束的增长和领先固然有七夕等大促节点的加成，但更多还是在其对于抖音的深度布局和精细化运营等“内功”方面的修炼。

七夕大战，国货全盘领跑

8月的抖音美妆赛道的竞争，不仅韩束表现出色，国货品牌整体上也展现出了强大的竞争力。在抖音美妆品牌TOP3中，第一、第二均为国货品牌，TOP10中国际品牌仅占据4席，其余均为国货品牌，包括自然堂、百雀羚、谷雨等。

从同比增长率来看，位列第7和第10的两个国货品牌8月GMV增长超三位数，韩束增长超70%。在7个抖音美妆类目GMV超5000万元的热销SPU中，6个都为本土品牌。国货品牌的崛起之势不可小觑。

另外，以“七夕”这一重要消费节点为契机，美妆产品再度成为节日送礼的核心选项。国货美妆品牌深刻洞察中国消费者的情感需求，通过商品链接标注【七夕礼遇】【七夕限定】【七夕礼盒】，并在直播间借助“送女友”“七夕必备”等场景化话术，精准触达用户心理。从数据表现来看，8月抖音商品榜TOP5中，有3款产品明确以“七夕”作为营销关键词，凸显节日营销在驱动销量上的强大撬动力。

在这场被视为“中国人的情人节”的七夕消费热潮中，国货美妆品牌以精准的需求洞察、贴合本土文化的营销方式，与国人完成了一场双向奔赴。

国货品牌正“华丽转身”

事实上，近年来，国货品牌的崛起早已不再是空洞的口号，而是实实在在的市场表现。2023年，国产化妆品在线上市场的份额首次突破50%，达到了56.7%，成功超越外资品牌；再比如，自2023年8月至今，国货品牌韩束连续22个月稳居抖音美妆销售榜首。

国货美妆品牌的胜利并非偶然。从产品研发投入来看，以上美股份、华熙生物、贝泰妮等为代表的美妆上市公司研发费用破亿，研发费用率占公司收入的2.5%以上。

研发创新和持续性的投入给了消费者购买国货美妆的底气。除领跑抖音平台外，在快手平台，国货美妆同样取得了亮眼的表现。如在8月快手美容护肤TOP3中，第二、第三名分别被谷雨、韩束斩获，进一步证明了国货品牌在美妆领域的强劲势头。

随着国货品牌力的持续提升，消费者对国货美妆的认知正发生深刻转变，不再简单将其与“低价”“大容量”划等号。在小红书、微博等社交平台，不少用户直言“对大牌祛魅，不再盲目消费”“国货美妆已经发展到这个水平”，甚至表示“全面投入国货怀抱”。

这些信号无一不昭示着，国货美妆正在完成从“性价比之选”到“品质之选”的关键跃迁，成为高价值消费的优先选项。因此，在各类大促节点，消费者率先选择国货美妆品牌，已是水到渠成的趋势。

这并非偶然，而是产业升级与品牌战略协同的必然结果。

或许，正如上美股份创始人兼CEO吕义雄所说，“中国美妆进入‘专业时代’，‘超级选手的时代’到来了。”

来源/芒果财经