塔斯汀的“中国汉堡”并不tasty

2023-08-16 18:06:01
螳螂观察
关注
2023-08-16

塔斯汀:华莱士模式下的肉夹馍

来源/螳螂观察  作者/易不二

华莱士门徒

作为快餐消费市场的两大霸主——麦当劳、肯德基,自入华以来,从来不缺模仿者、挑战者。

从福建起家、已经成为了万店品牌的华莱士,无疑是最成功的一个。

得益于被餐饮界称之为“福建模式”的门店合伙制,2001年在福州开出第一家门店的华莱士,经过了20多年的扩张后,截至2023年6月6日,华莱士的门店数量已达20065家。

两万多家门店规模相当于,肯德基与麦当劳的门店总和,差不多才能达到华莱士的四分之三。

在《2022年中国连锁品牌百强榜》中,华莱士甚至能力压星巴克等品牌,位列第一。

福建品牌教出来的福建“徒弟”——塔斯汀,在规模上自然也不差。

塔斯汀的首家门店虽然起步于江西,但其三个创始人杨兵、魏友纯、魏坤都是福建人,其中,魏友纯曾是华莱士的门店合伙人,一度开出了 7 家门店。

因此,塔斯汀在定价、开店与扩张速度上,有着浓厚的华莱士风格:主打性价比套餐、围绕下沉市场开店、极速扩张。

根据窄门餐眼的数据,2019全年塔斯汀新开门店数仅为32家。但截至目前,36氪报道了塔斯汀在全国的门店数已突破了4500家。

虽然对比门店数在2022年末已经接近5000家的麦当劳,与截至2023年3月拥有超过9200家门店的肯德基,还只是个“弟弟”的塔斯汀远不如“师傅”华莱士能打。

但从时间维度上来看,对比1987进入中国的肯德基,与1990年进入中国的麦当劳,塔斯汀的发育速度,就跟网传肯德基吃了激素的鸡,45天就能上餐桌一样快。

当然,在如今资本热钱到处飞的大消费时到,塔斯汀“吃了激素般的速度”,自然会吸引资本上桌,尝尝在国潮风起的消费环境中打出“中国汉堡”旗号的塔斯汀,究竟是个什么味儿。

2021年,塔斯汀就获得了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。

有华莱士这个学习样本,有“中国汉堡”这面旗帜,还有资本的助推,塔斯汀一路攻城略地的同时,也吸引了无数想借着“西堡中做”小风潮,感受一把飞翔滋味的入局者。

公开数据显示,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升,从1772家上升到3533家。

塔斯汀的模式创新

资本与加盟商,都不是地主家人傻钱多的傻儿子。能在“中国汉堡”这面旗帜下聚义,自然是觉得塔斯汀有利可图,未来或能靠着“西堡中做”,在麦肯的中国市场版图上,插上属于塔斯汀的“中国汉堡”旗帜。

能引得资本与目前的4500家门店聚于“中国汉堡”的旗帜之下,塔斯汀确实做了由中国特色的产品创新:手擀现烤饼胚,搭配中餐馅料。

消费者的夸赞,也都集中在了塔斯汀的饼皮上。

塔斯汀的汉堡饼皮,选用48小时冷冻发酵的面团,撒上芝麻后手工擀制再现场烘烤,与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比,现场烤制的饼皮会膨胀,中间形成自然的空间,让口感更松软酥脆又保持一定的嚼劲。

这样一来,塔斯汀与麦、肯、华等品牌都形成了一定的差异性。

塔斯汀再用现烤出来的香软饼皮,夹上小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等馅料,初次尝鲜的消费者,都会被这种中西结合的奇妙口感吸引。

既然消费者爱吃,资本与加盟商,自然也不会放过这一口。毕竟,消费者爱吃的“皮”,是塔斯汀用实实在在的模式创新,为资本与加盟商释放了商业红利。

塔斯汀的新模式,新在通过结合传统中餐重新定义汉堡,使之既区别于麦、肯、华等西式汉堡快餐品牌,又有别于肉夹馍这一硬核中式小吃,在品类之间找到了“中式汉堡”这一生存缝隙,并靠做大规模推而广之。

至于塔斯汀如今的国潮风门店,这种鲜艳醒目的配色,年轻人以前也许真喜欢过。但如今只要是个品牌就搞中国风装修的从众行为,塔斯汀的门店风格,已经不是什么吸睛的创新之举了,弄不好还会让年轻人审美疲劳。

虎头局悲剧与墨茉点心局的走低,早已验证了,年轻人就算喜欢国潮风,也没冤种到做一个“买椟还珠”的消费。

但还是要承认,塔斯汀随国潮大流的门店,有显而易见的好处:比较打眼,容易被看见且记住这个品牌。官网数据显示,截止2023年1月,塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。

消费看见了,后续也许还有更多想做点事业的加盟商,更想玩大点的资本,都会看见了。根据公开报道,有些省份的塔斯汀加盟名额甚至一度爆满。

从塔斯汀目前的开店势头来看,或许就是要带着“中国汉堡”旗帜下聚义的入局者们,朝万店奔去,真正“出师”已是万店的华莱士。

规模不经济

塔斯汀或许难以如华莱士一样,靠规模经济站稳脚跟。

肯德基与麦当劳的背后,崛起过无数靠西式快餐做文章的品牌。毕竟,汉堡炸鸡不仅品类延展性高,还极容易做标准化,且产品只需要做简单的变形就能覆盖一日餐三餐加宵夜。

但最终真正做成了如麦肯一样规模生意的,还只有华莱士。

华莱士并没有做出真正意义的创新,招数只是永远不与麦肯正面为敌的低价。低价收获了市场,但代价是“喷射战士”的恶名。即便如此,华莱士仍然可以靠万店规模,在消费端带来高率的获客率,催生可观的消费市场空间。同时,在供给端又能万掌握更大的议价权,降低成本,提升利润空间。

塔斯汀的价格虽然略高于华莱士,但仍是低于麦肯的性价比之选。这从定格上来说,已经具备了价格普适性。

但限制塔斯汀顺利“出师”华莱士的关键因素,恰恰就是其崛起的立身之本:产品创新。

麦肯两家西式快餐王者,进入中国市场几十年,之所以仅仅只是做了食材偏重调整,将原本海外市场主打的牛肉,换成了更受中国消费者喜欢的鸡肉,为的就是口味的普适性。

虽然麦当劳也推出过中国消费者喜欢的油条、豆浆等早餐产品,肯德基也尝试过胡辣汤、热拉鸡架等地域性风味小吃,试图将西式快餐在人口红利充沛的中国市场进行本地化改造,但这些都是在没有偏离自家经典鸡肉系主线产品的前提下,做的一些“小打小闹”的“锦上添花”之举。

正因如此,麦肯在几十年的开疆拓土过程中,都能高效、稳定地运营。

反观塔斯汀,小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等等创新的馅料,都具有不同口味特色,这与规模化扩张所需要的口味普适性相去甚远。

也就是说,在八大菜系都能“打架”的华夏大地上,塔斯汀想要用某几种口味,实现“大一统”,可能性并不高。若非受口味普适性所困,肉夹馍早就能成为“中国汉堡”的“正义之师”。

目前,塔斯汀抖音团购里,销量最好的产品仍是香辣鸡腿堡。

口味创新不能成为塔斯汀加入“规模经济”的阵营,被消费者赞誉的饼皮创新,怕是就更担不起重任了。

当塔斯汀选择了现擀现烤饼皮来进行差异化创新的时候,也带来了品控不稳、出餐不快的短板。

现擀现烤的饼皮,会因为员工的熟练度、加工程序的差异等,导致口感发生变化。同时,现场制作的饼皮,在收获口感好的评价之外,必然有出餐慢的弱点。

对于定位快餐消费的塔斯汀来说,消费者也许原以为一时的尝鲜来忍受口感的细微差异,较慢的出餐,但这些已经存在的问题若不在苗头最细微的时候加以控制,就必然会演化成规模化扩张中的致命问题。

小红书上,塔斯汀在被赞美口感好、性价比时,也在被控诉品质差、出餐慢。这样两极分化的口碑,倒是华莱士的真“门徒”了。

当创新点成为成长路上的束缚点,举着“中国汉堡”旗帜的塔斯汀,能成为下一个华莱士,就已经是最好的归宿了。


点赞
收藏
参与评论
全部评论

0条评论

    暂时没有人评论

螳螂观察
1121文章
·
0评论
·
3粉丝
深度观察、灰度表达。左拎新消费、右扯新商业,横批未来科技。
个人主页