俞敏洪还是信不过董宇辉？|| 深度

来源/无冕财经  作者/海棠葉  编辑/陈涧

7月26日晚，新东方发布2023财年财报，第四财季营收达8.6亿美元，同比增长64.2%；净利润达2900万美元，同比增长115.3%。

“我们很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结2023财年。”新东方创始人、董事会执行主席俞敏洪如是表示。

但就在财报发布2小时前，新东方旗下的抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业三天。”

▲东方甄选抖音直播间停播通知。

同日晚，东方甄选CEO东方小孙在东方甄选App直播中表示，此次抖音店铺关停是突发情况，临时决定紧急在App上进行8.5折促销。

繁荣和危机并存，新东方不敢也不能满足于现状。

7月21日，新东方宣布将面向中老年人，正式开拓文旅事业。

文艺点看，这是61岁的俞敏洪对于旅游的热爱，“不安分是我天性，吃着碗里、想着锅里，还要看看缸里有没有。”

作为商业行为来解读，这个打破边界的新故事，是东方甄选的二次转型，火热过后不得不寻找新增长点。

当董宇辉的诗与远方渐渐褪去魅力的时候，去蓝海掘金正式提上了日程，中老年人发挥着余热，但谁也说不清楚，余热会有多少照到东方甄选、照到董宇辉。

能确定的是，董宇辉和东方甄选，已经不再是俞敏洪的唯一选项。

先砸10亿做文旅

上一季度的财报电话会上，有人向新东方高管提问，“俞敏洪老师讲要大规模投入文旅是什么意思？”对此，新东方高管直言，“俞老师说投50亿元，这是老板的说法，可以不用管。”

10亿投资是可以确定的。

天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100%持股。

首条落地的文旅线路是“俞你同行·东坡溯源之旅”。据了解，公司主体为浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于今年6月，由北京世纪友好教育投资机构有限公司间接全资持股，后者由俞敏洪持股99%。

“目前已经出了几十个团了。”一名浙江新东方文旅销售人员表示，"新东方与常规旅行团不太一样，主要侧重对景点的人文历史输出，每个团会配备1名文化讲师、1名管家、1名导游，“整个旅行当中起主导作用的是讲师。”

除此之外，浙江新东方文旅目前还在筹备研发宁波、丽水、温州等线路。价格方面，以宁波东海观心之旅为例，6天5晚价格为5999元，4天3晚价格为3999元，定位偏中高端。

▲新东方推出的文旅线路。

对比来看，在携程浏览宁波旅行团的4天3晚价格均在1000-2000元不等，大多数时间为3天2晚。

不止浙江，公开信息显示，新东方文旅已在陕西、甘肃、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线。

新东方部分地方学校也已在对外招聘导游。7月18日，坐标陕西省西安市的新东方培训学校发布了一则“文旅讲解导游”招聘信息，要求“有老年团带团经验者优先”，月薪8000-13000元。

“做文旅，并不是突发奇想。”对于大手笔投资，在文章中新东方如是解释。

往前追溯，早在十几年前，新东方就推出过面向青少年的国际游学和国内营地等项目。

此时新东方大举进军文旅赛道，时机可谓正好。

一方面，今年迎来全面旅游复苏。据文化和旅游部公开数据，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%，国内旅游收入2.30万亿元，增长95.9%。

另一方面，新东方看上的中老年人的“银发经济”正在不断攀升。数据显示，预计到2050年，我国老年人口总消费将达到61.26万亿元，老年市场规模将达48.52万亿元。

其中，据中国旅游研究院测算，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

直播带货遇瓶颈

更长远的意义是，万亿银发市场，承载着俞敏洪，继东方甄选和董宇辉后对未来的期许。

一周涨粉1700万，日均销售额超5000万、位列当日抖音直播带货榜首……2022年6月，董宇辉和东方甄选直播间靠出口成章的双语带货一夜爆火，命运的齿轮开始启动。

财报数据显示，2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润达5.85亿元，而上年同期亏损5.44亿元。

2023年1月，港股新东方在线（1797.HK）甚至发布公告称，公司将更名为“东方甄选控股有限公司”，证券简称也将同步换为“东方甄选”。

靠一个董宇辉，新东方“绝地求生”，但出圈一年多的东方甄选还是不免踏上了前辈的老路，面临着增长疲软。

海通证券研报数据显示，今年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破1000万，低于去年6-12月的业绩表现——日均GMV均在2000万元以上，观看人次从未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

▲图片来自海通证券研报。。

而在刚刚过去的5月和6月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。

粉丝增长也日趋缓慢。尽管俞敏洪意识到独木难撑大厦，早早在董宇辉之外组建了将近三十人的主播团队，搭起六大直播间。

截至7月26日，抖音平台上，东方甄选矩阵下六大直播间的粉丝总量达4380万，但在半年前该数据便为3800万；其中主号东方甄选直播间的粉丝数为3050万，去年爆火的6月底粉丝数已突破2000万大关。

体现在资本市场上，东方甄选的股价有所回落。今年1月末，东方甄选的股价一度涨到75.55港元/股，而后呈下滑走势，截至7月26日报收32.3港元/股，市值缩水超5成。

▲东方甄选今年以来股价表现，图片来自百度。

花无百日红，东方甄选遇瓶颈，俞敏洪又到了给新东方寻找新增长曲线的重要时刻。

事实上，在此次官宣再创业之前，东方甄选已经在试水文旅业务。

2022年底，东方甄选推出矩阵号“东方甄选看世界”，以直播的形式走进了山西、云南、甘肃、四川、黑龙江等省，销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。

截至目前，“东方甄选看世界”抖音账号有288.6万粉丝，获得1826.8万点赞。销售方面，董宇辉在该号首次直播带货卖出云南旅行团和酒店客房共计5000多万；山西行专场，销售额突破7500万。

不得不开辟新战场

当热度持续消退，复苏的文旅市场、有钱的中老年人，对东方甄选而言，是红海之下的潜力蓝冰，也是宝贵的新流量。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速相比2020的48.8%、2021年的15.59%明显下滑。

董宇辉依旧是当家主播，东方甄选抖音直播间依旧是主战场，但随着流量日渐见顶，俞敏洪开始多方行动。

2022年4月，东方甄选APP正式上线；一年后的7月，东方甄选首次启动自有APP直播带货。

7月20日晚间，董宇辉首次出现在东方甄选APP直播间带货，当晚直播间创新高，最高在线人数达到5.6万。

但从效果来看，董宇辉借诗与远方“呼朋唤友”的号召力在下降，此次“出抖”行动尚未掀起大浪花。

观看人数方面，以7月5日首播为例，自有APP的在线人数，与抖音上的人数峰值相差了近4倍；7月6日，抖音直播间观看人数最高时突破10万，而APP内的在线人数仍然维持在千人。

或受此影响，7月5日，东方甄选报收29.45港元/股，跌幅4.07%；7月6日，报收28.80港元/股，跌幅2.21%，两日累计跌幅达6.28%。

再从App下载量来看，截至7月21日，东方甄选APP下载量预估370万，与抖音上东方甄选全矩阵约4300万粉丝相比，意味着只有近9%的粉丝转换到了东方甄选APP。

显而易见的，想要真正把独立带货平台做起来，并不容易。此次抖音直播间突然停播3天，业内多解读为这是来自抖音的“警告”。

值得一提的是，除了上线独立APP，东方甄选还在微信上线小程序，尝试挖掘微信内部流量池。

今年3月，企查查显示，腾讯方面已间接参股东方甄选，通过旗下公司林芝腾讯入股北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例达9.99%、为第二大股东。新东方迅程是东方甄选的全资子公司，也是东方甄选APP平台的运营主体。

对于渴求流量的东方甄选来说，微信无疑是一个巨大的流量池。最新数据显示，微信月活跃用户达到13.09亿，微信小程序的日活跃用户量突破6亿。

不过，据东方甄选方面表示，东方甄选很少在视频号上直播。据盒饭财经观察，去年6月出圈后，东方甄选并无在视频号直播带货。

董宇辉之外，必须寻找新的切口。

Quest Mobile数据显示，去年1至9月，中国移动互联网月活跃用户规模净增量超过1500万，增长远超去年同期水平，其中，46岁以上中老年群体为用户增长主要来源，占比较去年同期提升3.4个百分点。

当然了，注意到此的不止东方甄选。

微信、抖音、快手……越来越多遭遇流量见顶的互联网平台，盯上了“有闲有钱”的中老年人群体，全方位围猎“银发族”流量，东方甄选想结合文旅市场错位竞争，有待验证。