香港咖啡,缺一杯MANNER吗?

2022-12-02 18:58:09
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2022-12-02

近日,有网友在社交平台小红书上晒出照片,并配文“MANNER要来香港了吗?”

作者丨不谷  报道 | 消费界

近日,有网友在社交平台小红书上晒出照片,并配文“MANNER要来香港了吗?”

照片上是经典的MANNER倒三角logo,只是品牌名字改成了MANERS,并且品牌方注from MANNER COFFEE”。

这家门店位于香港铜锣湾世贸中心,所属物业新鸿基方面称,这家咖啡店为中国内地的MANNER咖啡,改名是因为原商标名无法注册。目前,查询MANNER Coffee公众号,并没有相关香港开店宣传。

如果这次开店顺利,MANNER Coffee将会是第一家将门店开到香港的内地咖啡品牌。

MANNER的野心在哪里?

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2015年诞生于上海的MANNER咖啡,已经在咖啡市场上走过了7个年头。

街头咖啡,咖啡文化这些确实是MANNER咖啡创始人韩玉龙想要的,却不是资本追捧的,直到2018年,MANNER咖啡都还在坚守着自己的坚持。

2018年,咖啡赛道开始被资本关注,大量资金开始加码咖啡市场,MANNER咖啡此刻若再不接受投资,就必然会走向终点。

从2018年拿到今日资本的8000万开始,2020年12月到2021年5月,MANNER咖啡又陆续获得H capital、美团龙珠等融资,2021年5月,今日资本退出MANNER的股东行列,收益颇丰。2021年6月,字节跳动成为MANNER的新投资人。

资本加持,MANNER咖啡成为咖啡届的新贵。目前,MANNER咖啡的估值已经超过28亿美元,其单店价值达1400万美元,远超咖啡巨头星巴克。

作为国产新兴咖啡的代表的MANNER,主打小店面和高性价比。

单杯价格在15-20元,最贵的SOE咖啡不超过25元的价格,力压星巴克等一众老牌咖啡品牌,价格做到这些品牌的50%,而在选址上则靠近办公地区和热门商圈,力争为年轻人、白领等打造随到随走的咖啡加油站。

MANNER咖啡较为出色的一点是立足于当前消费者对于咖啡文化的转变,从最开始对于像星巴克咖啡的第三空间的需求,咖啡店开始转变,仅仅提供一个站点,让消费者能够即买即走。

在这一点上,MANNER咖啡也在无形之中扭转了消费者对于咖啡的定位,将其从类似奶茶、新式茶饮的休闲饮料转为更加功能性的饮品。

降低成本,提高效率,聘请优秀的咖啡师,即使是热拿铁,每一杯也要拉花,毫无疑问,MANNER咖啡的成功要素在于真诚、快捷、效率、成本削减和专注。

但是这些特质都可被复制,MANNER咖啡当然也意识到了这一点。

根据窄门餐饮数据,截止目前,MANNER咖啡全国门店已经达538家,这个数字在2021年底还是194家,也就是说在2022年,MANNER咖啡开出了344家门店。

资本寒冬叠加疫情影响,MANNER咖啡却没有停下扩张的脚步,这其中当然包括资本的大力扶持,也暗示了MANNER咖啡作为企业的下一个目标。

据称,MANNER咖啡目前将会更加注重毛利优化,同时,公司准备2022年达到550家店,2025年开到1000家店,其中可能800家都会在上海。达到1000家店后,MANNER可能考虑港股上市。

毫无疑问,MANNER咖啡的消费主力主要为年轻人,白领,以及有喝咖啡习惯的人群,在门店数量已经达到500家以上之后,MANNER咖啡还能用什么吸引更多的消费者?

首先是大量的联名。细数MANNER咖啡的联名,几乎每个月都有品牌合作,通过赠送小样、周边,甚至免费喝咖啡等方式,提高了MANNER咖啡的购买率,用不同包装的咖啡杯,特别定制和品牌相关的咖啡口味,要求消费者将公众号文章转发至朋友圈,MANNER咖啡几乎每一次联名都能引起消费者的关注。

合作的品牌从女性偏爱的化妆品品牌赫莲娜到拥有大量车主的新能源汽车特斯拉,MANNER咖啡的联名经常能让人有“这也能行”的惊喜,无形之中,这样的品牌策略也能让消费者对MANNER咖啡保持更持久的好奇心。

其次是更加广泛的大型活动合作,例如刚刚结束的上海马拉松和正在进行的乌镇戏剧节,消费者们都能看到MANNER咖啡的身影。

不断的合作、在各个场合的刷脸,使得MANNER咖啡的知名度和曝光度一直处于高位;与此同时保持良好的出品,更广的布局门店,MANNER咖啡在500家店之后,从推广咖啡的阶段走到了更为成熟的高速发展阶段。

近日,有网友晒出MANNER咖啡入驻铜锣湾世贸中心的照片,这意味着,在中国大陆之后,MANNER咖啡仍然不会止步,它将眼光放在了更远的位置上。

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MANNER咖啡当然不是唯一个内地开到香港的品牌,在MANNER咖啡之前,已经有过许多尝试者。

从火锅届的海底捞,到新式茶饮届的领头羊喜茶和奈雪的茶,这些品牌都已登陆港岛。

就火锅店来说,海底捞由于其更为高性价比的价格优势打开了香港市场,不含小费,更多选择,增加当地人喜欢的丸子等策略,使得海底捞在香港运营顺利。

但并非每一家登陆港岛的内地品牌都有这样的好运了。喜茶作为新式茶饮的代表,在香港却没有收到像在内地时一样的追捧。

2018年,喜茶登陆香港,据称在喜茶香港的首家门店开业的当天,商场整一层楼的消费者都是冲着喜茶去的,排队时间超过五小时。

好景不长,2020年,喜茶在香港的8家门店就已经关了6家,目前仅剩2家位于铜锣湾时代广场和香港K11 Art Mall。

喜茶在香港水土不服的重要原因之一就是价格太高,性价比不高。

一杯多肉葡萄的价格高达49元港币,这样的价格,让普通的消费者望而却步,“加价不加量”,是消费者们对喜茶的中肯评价。

另外,和内地门店不同,香港门店并不会因为季节不同而常常翻新菜单,这也使得喜茶在香港失去竞争力。

和喜茶同属于新式茶饮的还有奈雪的茶,但奈雪的茶的策略和喜茶不同,奈雪的茶更像是把自家的品牌做成了一个展览厅。

目前奈雪的茶在香港只有太平山顶一家门店,门店面积较大,消费者们可以在奈雪的茶的山顶店里欣赏山下的风景。

虽然“不接地气”,但是因为位置够好,所以有不少游客和本地居民会前去打卡,走网红店的风格,提供可爱造型的欧包们,奈雪的茶凭借这种方式反而成功驻扎香港。

MANNER咖啡此次入驻香港,可以说是MANNER扩张计划的重要一环。

首先,香港与MANNER咖啡的发源地上海有着较高的相似性。有集中的办公区,商业中心,MANNER选址的铜锣湾世贸中心也附和MANNER咖啡的品牌调性。若是妥善经营,控制好成本的话,也许可以复制MANNER咖啡在上海的成功。

再者,已有不少传闻指向MANNER咖啡未来将在港股上市,若是在香港的经营顺利的话,会对MANNER提高在香港乃至国际知名度和未来在港交所上市有较大增益。

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在小红书用户@Felicity发的关于MANNER在香港开店帖子下,热评第一居然是“香港缺的是幸运咖”。

香港到底缺什么咖啡?

数据统计资料库Statista显示,2021年,香港咖啡市场规模约为15.86亿美元,预期未来五年每年增长达到5.4%。

受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影响,香港咖啡文化其实早已成熟。2000年前后,星巴克、买咖啡等连锁品牌进驻,加之近年来蓝瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市场,香港中高端咖啡市场其实已经基本饱和。

香港的高房租也决定了独立咖啡、面包类的消费品牌难以存活——2014年至2017年,香港铜锣湾启超道、恩平道附近的店铺大约在300万港元左右,这对于咖啡店来说实在难以企及。2020年以来,受疫情影响,租金猛跌至40万元左右,反而给小型咖啡门店的开出提供了机会。

据当地商家介绍,过去一年内,在铜锣湾有20家咖啡店最新开业。

与MANNER同样注意到这一轮“抄底”时机的还有有新加坡“瑞幸”之称的FLASH COFFEE。该品牌主打咖啡及小食,通过数字化系统点单,吸引了众多年轻白领。2021年11月,FLASH COFFEE在香港铜锣湾波斯富街的首店开业。这个不足30平米的门店每月月租只要10万港元。

不足一年,FLASH COFFEE在上环、旺角、尖沙咀等已经开出10多家门店。

FLASH咖啡近期拿到了B1轮3280美元融资,这轮融资使得该公司的估值已经达到11.8亿元。目前这家咖啡店已经在全球开出250家,覆盖印尼、新加坡、日韩等国家。

从销售模式上来看,FLASH咖啡和MANNER非常相似,同样是线上订单居多,主流客户群在18-35之间,即买即走的模式,定价在15元左右,小巧的门店来降低成本,已经在香港形成规模的FLASH是MANNER咖啡最大的竞争对手之一。

除了FLASH咖啡之外,消费者同样担心喜茶一样定价超高价格,这会使得MANNER失去其高性价比的核心竞争力。

小红书上也有不少评论在表达对于MANNER咖啡是否能够保持在内地相同的价格的质疑,毕竟香港的人工费用和租金相比于香港要便宜得多。

此外,也有消费者表示,MANNER咖啡的味道算不上好,“中环内的每一家咖啡店都好味”。

香港的咖啡市场比内地的咖啡市场发展的更为成熟,这就要求MANNER咖啡在保持低价的同时,又要保持一定的水准,否则就会落得两边不讨好的境地之中。

毕竟在一个成熟的咖啡市场之中,一个新晋的咖啡品牌需要迅速地展现其核心竞争力,MANNER也需要在香港市场迅速找到定位,若是发展得好,也会对其未来在港交所上市给予一定帮助。

在咖啡店已经逐渐失去第三空间的作用之后,一个更成熟的消费者在一众复杂的丰富的咖啡店选择之中,会回归最根本——要么最便宜,要么最好喝。


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