豪华低价不是国产新能源的“良药”

2022-08-29 18:48:56
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2022-08-29

自主品牌中高端新能源车,等待卖一个好价钱

来源/智能相对论  作者/陈先森

围绕汽车展开的较量里,中高端市场一直是厂商“兵家必争之地”。

燃油车时代便是如此,下到五大国际汽车厂商丰田、本田、通用、福特与大众,诞生了凯美瑞、雅阁、君威这些合资品牌代表作;上到BBA,有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L这三款很经典的豪华车。

在新能源车时代,这些过去的“王者”还没有得到国内消费者认可,反而是推出中高端新能源车的自主品牌,先收获了市场的普遍关注。

比亚迪,御三家“蔚小理”,后起之秀哪吒、零跑,传统势力的新品牌AITO、极氪、智己、深蓝等,都有在20万元以上,布局自己的产品线。

不过在火热背后,《智能相对论》猛然发现,不少自主品牌在产品或者宣传上有意往“同级超配”方向去靠,把自家的车营造出一种“豪华低价”的感觉。

理想L9,定价45.98万元,李想在发布会上喊出它是“500万以内最好的SUV”;

问界M7,31.98万起,华为余承东说它能媲美百万豪车,是“百万以内最好的SUV”;

比亚迪海豹,20.98万元起,在产品力上直接硬刚Model 3,低配版的价格比后者少10万;

长安深蓝SL03,16.89万元起,被许多媒体和消费者视为“性价比之王”,如果预算不够买海豹,它很适合作为优先考虑。

那么问题来了,国内厂商风风火火卖车背后,他们的中高端新能源车究竟算便宜吗?

站在厂商的角度来看,目前的价格水平是否健康可持续?

没有跳出“同级超配”怪圈

在讨论中高端新能源车是否便宜前,有个问题必须要明确,什么定价才能算是中高端?

如果参考全国家庭用车价格的分布情况,答案可能是20万元。

数据显示,中国有车家庭比例达到了41.67%,在有车家庭中,81.2%的家庭开的是20万元以下的汽车。反过来说,选择了20万以上汽车的有车家庭,只有不到两成。

有媒体也做出估算,大致验证了20万元这个答案。

找出车型基本都在20万元以上的品牌,有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、林肯、DS、英菲尼迪、讴歌、蔚来、理想、特斯拉、捷豹路虎等。如果汇总这12个厂商,他们在2021年一共卖出281万辆车,占全国总销量2081.6万辆的13.5%。

那么回到之前的问题,20万元以上算中高端的市场里,自主品牌卖得便宜吗?

答案是肯定的。

先看配置,我们选择比亚迪汉DM-i、广汽本田雅阁混动、一汽大众ID.4 CROZZ这三款车,他们都是当下热度很高的车型。

挑出价格接近的配置进行对比:比亚迪汉121KM 尊贵型、雅阁2.0L锐领版、一汽大众ID.4 长续航PURE+版,官方售价分别为21.58万、21.98万、22.83万。

(图源:汽车之家)

对比后发现,在关键功能上,汉DM-i 121KM 尊贵型都有后排侧气囊、膝部气囊、前后驻车雷达、360度全景影像、540度超广角影像、遥控泊车、电动后备箱、蓝牙NFC钥匙、远程启动、手机无线充电、驾驶位通风加热等等。

但是,其他两款车比汉DM-i 121KM 尊贵型多的功能屈指可数。并且官方售价也更高,想要以上全部这些功能,需要买更贵的配置。

比亚迪作为头部自主品牌,产品理应获得更多的溢价空间,但对比价格配置后尚且如此,那其他自主品牌承受的价格压力只会更大。

毛利率也能很好说明这一点。

以比亚迪为例,数据显示,汽车业务毛利率从2020年25.2%下降到2021年17.4%,2022年一季度仍然在下降。值得注意的是,近两年比亚迪也有过几次提价,最近的是今年2月官方提价1000-7000元不等,到3月再次提价3000-6000元不等。

为了应对原材料涨价,采取小幅度提价的方式是情有可原的,但如何维持毛利率无疑更为关键。叠加上研发、营销和其他费用之后,比亚迪整体净利润率也一路下滑,从2020年的3.84%下降到1.84%,2022年一季度到了1.36%。这对于想要长远健康发展的比亚迪来说,是亟需解决的问题。

新能源车行业处在初级阶段,即便卖车还不能让自己稳定盈利,也没有哪一家敢贸然大幅提高定价或者减配。现实是,品牌在没有真正立稳前,打法短时间也很难改变。

蔚来、理想单车均价超30万元,毛利率也盖过比亚迪一头,表面看上去定价应该够了。可即便这样,稳定亏损还是头疼的大问题,蔚来和理想上市至今仍然在持续烧钱,卖车无法覆盖成本支出。

小康股份也是如此,在全面布局赛力斯和AITO问界后,已经连续2年亏损,且亏损幅度在扩大。2021年,毛利率3.77%,同比减少0.79个百分点,前段时间披露2022年上半年归母净利润预亏16亿-17.5亿元。

车卖得火热,消费者感受到了物超所值,可理性看待,车的定价仍然不算高。未来,在消费者习惯这样的价格配置后,厂商是否又有底气去设置一个更合理健康的毛利率?

对于涨价的接受度,蔚来和理想的用户可能还好,而比亚迪的车型主打性价比,小康股份则是从低端车起家,中高端市场的用户要接受就没那么容易。车价定高又会担心失去竞争力,无法吸引用户购买,这终究是一个两难的选择。

自主品牌被“两面夹击”

分析当下,除了价格外,厂商面临这样的困境还源自什么?

一方面,尽管产业链上一片火热,但现实是“车企卖车,上游吃饱”,钱都被上游企业赚走了。

2021年,原材料企业大多都实现了营收净利双丰收。比如赣锋锂业、格林美、华友钴业的营业收入同比增幅50%以上,净利润成倍增长。其中,华友钴业从事钴、镍资源开发,锂电正极材料和三元前驱体产品开发,净利润同比增长了234.59%。

上游企业中,特别是提供电池正负极材料的那些,毛利率普遍升高。比如,杉杉股份底下的锂电池材料业务,2021年毛利率高达27.20%,同比提升了超过10个百分点。下游新能源车需求快速增长,上游企业则在原材料价格上涨外,博取更多的溢价空间。

沿着产业链自上而下,下游厂商面对的价格压力往往是最大的。

原材料涨价的压力先传导到动力电池厂商,电池要涨价;再传导给汽车厂商,车要涨价。但目前的汽车厂商算是最被动的一方,传导再往下到消费者这一步行不通,因为任何幅度的价格波动都可能会影响到他们的购车决策。

另一方面是在汽车厂商的多元化业务,除了卖车外,自己的增值项目没有撑起足够的收入和利润。

在服务方面,蔚来有为车主提供差异化的充电和售后服务方案,以及利用线上NIO APP和线下体验店NIO House配合,提供全流程配套服务,提高用户粘性和凝聚力;理想汽车也推出会员模式,通过为车主提供保养、上门取送车、流量等平台服务赚取利润。

在自动驾驶软件方面,蔚来自研了自动驾驶平台系统,推出月付的订阅模式,并将其看作一个重要的利润来源;小鹏2019年发布了辅助驾驶系统,XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统先是“付费升级”,之后又取消收费调整为标配;理想自动驾驶软件不收费,一开始就作为标配纳入整车价格。

围绕软件和服务收费,厂商相关收入的占比远不算高。2021年,小鹏服务收入9.46亿元,占总收入不到5%;理想服务收入8.8亿元,占总收入3.25%。而传统车企像比亚迪,前期重心不在这一块,软件和服务收入显得更为落后。

在用户基础不够大的情况下,依赖规模化的软件增值服务,还不能成为支撑厂商业绩的另一条腿。毕竟,蔚来、小鹏虽然大卖,但累计用户不过是十万这个量级,仍然无法和特斯拉全球用户量级相比,后者上海工厂近期已累计生产突破100万辆。

在中高端车所在的价格区间,新能源车有相对充沛的成本空间来输出智能化。理想状态下,自然是能靠卖车和高毛利率的软件和服务,来提高整体毛利率和净利润。

而现状是,自主品牌正在被“两面夹击”。软件目前的市场效果不好,没有足够的利润产出,依靠“同级超配”卖车也不是解决问题的最佳方法。

需要时间讲好“品牌故事”

在中高端市场,销量和性价比终究不能代表品牌的一切。

什么样的品牌才算立住了?在产品上只需要关注一点:消费者是否愿意在不考虑性价比的前提下,花钱买产品为这个品牌投票。这样的品牌及产品,才可能真正挥手告别豪华低价。

梳理智能手机行业的发展历史,我们也能看到,单纯的硬件堆砌并不能立住一个品牌。产品配置拉满,同质化却太严重,所以即便是大家都认为国产智能手机打了翻身仗,可失去华为后,是否有品牌真正在高端站稳了呢?结果是,国产手机冲了几年高端,份额反而还下降了。

从产品上升到品牌,对于车企来说,讲好品牌故事成为关键。豪华品牌往往不是靠定价的高低,而是看你都讲了什么厉害的事情。

蔚来讲了“用户型企业”的故事,但最开始的时候讲得是在电动方程式上夺冠的故事。对于蔚来而言,赛道基因是在公司成立以前有的,但在第一年赛车夺冠后,蔚来没有继续把它作为核心一直讲下去,将旗下FE车队进行抛售后,当起了车队的赞助商,同时将视角转向用户。

小鹏在忙着智能汽车、飞行汽车、仿生机器人的研发布局,在讲一个通用人工智能的故事;理想则是将视角更多落在以家庭为单位的细分用户身上,去讲好“奶爸神车”的故事。

特斯拉则讲一个为了让人类登上火星,所以要打造一个能赚钱的纯视觉方案无人驾驶的高端电动车,买了这台车的用户就相当于为人类登上火星的事业助了一份力。

讲一个故事不难,难的是如何讲一个好故事。这样来看,蔚来的赛车故事、小鹏的通用人工智能和特斯拉登火星的故事,都看起来更“宏大”。品牌故事会是车企最大支柱,撑起品牌之下所有车和服务的溢价空间。

参考资料:

1、新能源聪明钱,《电动车技术比国外强了,为什么国产车还是卖不上价?》

2、财经十一人,《比亚迪汽车热销,利润率为何却一路走低?》


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