​海外增长、国内低迷,联想手机的进击与困局

2022-08-14 13:57:23
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2022-08-14

靠性价比战略,摩托罗拉在海外抢到了蛋糕。

文/王慧莹  编辑/周晓奇  来源/连线Insight


2017年8月,在北京怀柔雁栖湖畔的日出东方凯宾斯基酒店,联想执行副总裁兼中国区总裁刘军公布了名为“日出东方”的战略。

彼时,联想表示要实施两个转型:一个是针对PC市场的“以客户为中心转型”;另一个是“智能产品和智慧服务转型”。

两年后,联想集团董事长杨元庆又亲自提出“3S战略”,包括智能产品、智能基础架构和智慧服务。

除了基础业务PC设备之外,手机业务是联想这几年想讲的新故事。只是,大象转身难,联想做好手机并不容易,不过近期它在海外有了一些效果。

8月10日,联想集团发布了2022/2023财年第一季度报,财报显示该季营收近1120亿人民币,净利润34亿人民币,同比增长11%。其中,智能手机业务实现了21%的同比增长,联想方面表示,手机业务在北美、拉美、欧洲和亚太地区有所增长。

不过,这样的成绩并没有让资本市场满意。财报发出后,联想股价下跌2.1%,截至当日港股收盘报6.9港元/股。

从联想当季财报来看,除中国外,由于智能手机、基础设施方案业务和方案服务业务的增长抵消了个人电脑的疲软需求,联想集团在其他区域市场的收入均有所增加。

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联想2022/2023财年第一季度区域收入,图源联想财报

联想手机海外开花,但在国内依然低迷。在激烈的国内手机市场,即便是收购了摩托罗拉,联想手机也错过了最好的时候,已经从头部沦为“others”。

尤其是近几年,随着用户的换机频率下降,国内手机市场趋近天花板,头部效应越来越明显,联想手机在国内的日子越来越难熬。

不过,这些仍没有让联想放弃中国手机市场。财报公布第二天,摩托罗拉就在中国举办新机发布会;一周后,联想还将举行新机发布会,发布拯救者Y70旗舰手机。在此之前,联想已经相继推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90两款电竞手机。

不能忽视的是,电竞手机是个小众市场,且这条路上已经挤满了竞争者,联想的姗姗来迟很难占据优势。

2008年,联想斥资2亿美元入局智能手机市场,经历过短暂的高光时刻。如今海外市场看起来风生水起,实则靠的是低价战略,高端困局依然存在。

整体来看,无论是国内还是海外市场,联想手机依然还需要继续探索和突围。

摩托罗拉贡献了增长

五年前的刘军,一直在联想内部强调“只懂得卖PC是没有出路”的理念。也是因为这样,智能手机业务、基础设施方案业务和方案服务业务是联想相当重视的“第二曲线”。

如今,事实或许正如联想所料。

最新一季财报中,受疫情影响联想的PC业务受到严峻的挑战,收入下跌了10%以上,这也直接导致了集团核心业务营收的下滑。

在PC业务消费疲软的对比之下,联想手机终于有了可以拿出手的成绩。

杨元庆在内部信中提到,本季度,智能设备业务(IDG)贡献了超过70亿人民币的运营利润。其中,智能手机领域,联想实现了20%以上的年比年营业额增长,连续九个季度盈利。

首先要明白的是,联想智能手机业务主要分为是联想和拯救者电竞手机以及摩托罗拉,其中联想手机海外市场主要依靠摩托罗拉品牌带动。

以北美市场为例,2022年Q1,Counterpoint Research数据显示,摩托罗拉当季的市场份额达到了10%,仅次于苹果、三星。

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2022年Q1北美智能手机市场格局,图源Counterpoint Research

尽管在最新财报中,联想不停强调智能手机业务的增长,但事实上仍面对不少挑战。

摩托罗拉在北美市场增长的原因十分明晰,2021年由于LG正式宣布关闭其智能手机部门,摩托罗拉填补了LG遗留下的市场空缺,进而实现市场份额的提升。

而从北美整体市场来看,据Counterpoint Research报告显示,2022年Q1北美市场智能手机出货量为3900万,其中苹果、三星分别占据了52%、30%的市场份额,位于第三名的摩托罗拉仅占有10%的市场份额,与前两名有着较大差距。

在拉美市场,联想集团以18%的市场份额超过苹果、小米等手机厂商,位列第二。这背后,是联想在拉美市场的先发供应链优势。

受疫情影响,全球环境下的芯片短缺和物流问题,很多品牌都出现供应紧张的问题,但由于联想从PC领域就开始与拉美当地运营商合作,一定程度上缓解了国内供应链的紧张。

此外共同点是,在这两个地区,联想对摩托罗拉的定位都是“品牌+极高的性价比”。如Counterpoint Research首席分析师Tina Lu, 2022 年Q1,拉丁美洲的手机市场处于激烈的价格战,性价比高的摩托罗拉略有些优势。

同时在拉美地区,摩托罗拉出货量出现了同比和环比下降。Counterpoint Research指出,这是由于中国农历新年假期和库存问题导致供应不足,其销售额下降,这影响了除阿根廷以外的大多数市场。

总体来看,摩托罗拉的确为联想的移动业务带来了增长,但依然有很多需要解决的问题。

靠低价战略抢海外蛋糕

2014年,是联想手机的一个重要转折点。

彼时,电信营业商开始纳入“营改增”,三大运营商定制机业务大幅缩水,进而给依赖运营商业务的联想手机带来巨大冲击。为了扭转颓势,联想收购了摩托罗拉。

这一年,也是联想手机达到顶峰的一年。依靠联想收购的摩托罗拉,当年手机出货量总和超过9000万部。也是这个决定,帮联想打开了海外市场的大门。

从那之后,凭借摩托罗拉产品线,联想手机布局了全球多个市场,尤其是在拉美地区,摩托罗拉的呼声极高。2020年,联想中国区手机业务部总经理陈劲在接受36氪专访时表示,摩托罗拉当年在墨西哥和巴西分别额占据了40%和24%的份额。

与此同时,北美地区摩托罗拉的势头也很迅猛。在今年的联想集团誓师大会上,杨元庆表示,2021年第四季度,摩托罗拉全球出货量达到1490万台,同比增长54%,在北美的市场占有率达到13.1%,是其在北美市场的最好成绩。

但摩托罗拉的好成绩,全是靠中低端手机堆起来的。

据Counterpoint Research报告显示,今年一季度在北美市场,400美元以下的手机市场份额,摩托罗拉排名第二。这其中,Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最畅销的三款设备。

一个共同点是,这三款机型都低于300美元。Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack也表示,摩托罗拉低于300美元的产品组合推动了其在美国的成功。

而在拉美市场,摩托罗拉也在打“性价比”的牌。比如,Moto G8在巴西的售价为1299雷亚尔(约合1955元人民币),Defy 2021 在墨西哥则定价7999比索(约合974元人民币)。

这也意味着,在海外的智能手机市场,摩托罗拉还是依靠中低端机型抢占市场份额,在高端市场还没能占据一席之地。

为了冲击高端,摩托罗拉从2020年开始便推出了一系列折叠机,但却始终被沦为“others”。根据 Counterpoint Research的数据,2022年上半年,三星占据全球折叠屏智能手机 62%的市场;华为和OPPO分列第二和第三,“others”占18%的市场。

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2022年上半年全球折叠屏手机市场,图源Counterpoint Research

值得一提的是,Counterpoint Research高级分析师 Jene Park预测,在美国折叠屏手机市场,摩托罗拉可能是三星的唯一竞争者。当然,面对三星这个老玩家,摩托罗拉折叠机的压力不小。

摩托罗拉已然从高端手机品牌转变为性价比手机,为联想抢夺了不少海外蛋糕,不过再想杀回高端市场,颇为艰难。

联想手机难回中国舞台

“摩托罗拉还在吗?”几位中国消费者向连线Insight发出了几乎一致的疑问。

这或许是令联想集团最汗颜的问题。联想手机的故事讲了十几年,在发力海外手机市场的同时,却悄然失去了中国手机市场。

早在2015年,杨元庆便提到中国智能手机市场非常不健康,联想移动业务的首要目标是海外。自此,中国市场始终排在海外市场之后。

可到了2018年,杨元庆又准备在中国手机市场打“翻身仗”。联想移动部门进行了重组,开始打起亲民价策略,推出不少“百元机”。如2018年12月联想推出了Z5s手机,最低仅在900元左右。而在相同配置中,其他品牌的价格都上千元。

殊不知,国内手机市场已经经历了翻天覆地的变化,小米OV、华为迅速崛起,苹果占据高端市场,2021年荣耀也异军突起,联想单凭性价比很快就在市场竞争中掉队,沦为“others”。

面对红海般的竞争,以及高管频繁轮换、产品定位摇摆不定等变数后,联想手机依旧没有放弃中国市场。

在国内,联想采用的是摩托罗拉和自身品牌两条产品线的布局。陈劲曾在36氪专访中表示,中高端的5G产品以摩托罗拉为主;终端高性能和游戏系列,将由联想拯救者担当;在中国市场还有非常大需求的入门级产品方面,联想的乐檬将是主力。

摩托罗拉品牌是被寄予厚望的。

陈劲曾表示,“中国市场是全球最领先、竞争最激烈的手机市场之一,或者说没有之一。”过去联想和摩托在产品线上确实不是非常齐整,但摩托罗拉作为中国市场知名度高达67%的品牌,不会放弃这块战场。

这几年,联想试图抓住折叠机的风口,利用摩托罗拉抢占高端市场。比如,用折叠屏技术复活摩托罗拉razr V3,还推出razr 5G、moto razr 2022等折叠机,同时edge s系列也重回中国市场。

只是,折叠机早已经是各大手机厂商的必争之地,即便是补充了5G序列,摩托罗拉作为后来者很难分得蛋糕。CINNO Research统计数据显示,2022年Q2折叠机市场,华为占据53.7%,三星占据16.6%,摩托罗拉只占据0.1%的市场份额。

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2022年Q2中国折叠屏手机市场,图源CINNO Research

潮电智库董事长孙燕飚曾对连线Insight表示,“摩托罗拉在海外市场总体有不错的市场份额,但是放到国内,面临着一个很尴尬的境地,并不是说摩托罗拉手机不行,而是它的竞争对手,像华为、小米0V,实在太强了。”

另一方面,联想的拯救者系列从电竞手机切入,声量依旧甚微。早在2020年,联想推出了拯救者系列手机第一代机,宣布进入“电竞手机”战局,却因手机发热、卡顿等问题被用户大量吐槽,今年2月,联想发布第三代拯救者系列Y90,又因设计bug备受质疑。

现实情况是,哪个产品都没能成为拯救联想手机的“拯救者”。

在这个手机厂商不愿触及的细分领域,联想再次选错了路线。电竞手机无疑是个小众领域,市场规模上不去意味着生产成本降不下来,售价高又吸引不了消费者,这似乎是个无解的命题。

卢伟冰曾在采访中提到,小米从来没有放弃对游戏品类的研究和观察,但2020年中国也就160万到170万台的销量,“就这么一个盘子”。

再看中国市场整体的手机出货量,联想手机已经很久没被单独提及了。Canalys数据显示,2022年Q1,荣耀、OPPO、苹果、vivo、小米这五大手机厂商共占据中国大陆智能手机市场87%的市场份额。换句话说,留给联想手机的“others”,只有13%的市场。

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2022年Q1中国智能手机市场,图源Canalys

面对这样的颓势,8月9日,陈劲发文感叹:“安卓阵营其实一直都不容易。我和团队,一直认可和尊重业内的友商,特别是在今年的中国市场,能坚持都值得尊敬。”

一直以来,国内手机市场的格局相对稳定,且头部效应越来越显著。更重要的是,国内手机市场渐趋饱和,消费者换机需求降低,中小手机厂商的生存空间越来越窄了。联想想要通过摩托罗拉和拯救者抢占市场,难上加难。

现在看来,2019年曾被曝光的联想手机“诺曼底计划”或许已被搁浅,杨元庆在2016年立下的“做中国前三手机厂商”的诺言距离实现也遥遥无期。

联想手机,终究难以回到中国市场的舞台。

(本文头图来源于杨元庆个人微博。)


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