​花房集团直播业务的硬伤与风险,烧钱大战还能维持多久?

2022-05-16 18:59:09
港湾商业观察
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2022-05-16

选择了再次递表融资的花房,顶着新规的压力,这次能否顺利IPO?

来源/《港湾商业观察》王心怡


人们已经从文字步入视频时代很久了,衍生而出的直播成为了茶余饭后的一个新选择。通过弹幕与自己喜欢的主播进行互动,给喜欢的主播打榜,争当榜一大哥,无疑,这种新式“追星”满足了许多人的娱乐生活。


随着时间的推移,直播开始变得更加的规范化,更良性更合规的生态已经到来。据《港湾商业观察》不完全统计,今年近两个月已经出台了三份针对直播规范的文件。


3月25日,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》;4月12日,国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局联合发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》;5月7日,中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合制定了《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》。


这对于较早进入直播行业的花房集团来说,影响不可谓不大。在多数直播企业选择转型的情况下,花房集团依旧靠着直播盈利。直播给花房集团带来了近乎所有的收益,但从侵权、及有关未成年人直播打赏的投诉来看,新规必然会对花房集团的直播业务带来很大冲击。


选择了再次递表融资的花房,顶着新规的压力,这次能否顺利IPO?


能持续多久的烧钱大战


2022年4月29日,花房集团公司(Huafang Group Inc.以下简称“花房集团” )向港交所递表,拟主板挂牌上市。这是花房集团在2021年10月25日递表失效之后的再一次申请。


公开信息显示,2018年至2020年,花房集团连续入选中国互联网百强企业,为全球用户提供音视频直播娱乐及社交网络服务。在国内市场,花房集团旗下有于2015年5月推出的移动端旗舰产品花椒;于2019年5月推出的语音产品花吱;以及具有逾10年运营历史,拥有自己的移动应用程序的PC端旗舰产品六间房。在国外市场,花房集团则是将业务拓展到了北美、欧洲、远东、中东及北非地区,主要产品包括HOLLA、Omega、Camsea及Monkey。花房集团的国内运营主体为北京花房科技有限公司。


从数据来看,花房集团近年的营收依旧保持着不错的增长趋势,报告期内,花房集团的总收益分别为28.31亿、36.83亿及46.00亿。


但净利润走势却犹如坐上了“过山车”:花房集团2019年经调整后净利润为2.11亿、2020年经调整后净亏损为15.06亿、2021年实现扭亏为盈,经调整后净利润为4.09亿。由此计算,花房集团过去三年经调整后合计亏损达到了约8.86亿元。


对于2020年产生巨大亏损的现象,花房集团在招股书里披露了三大主要原因。


1,收购业务停止导致产生巨额亏损。为支持及补充娱乐直播业务,花房集团于2020年4月收购了猴啦科技,猴啦科技一直从事虚拟明星及虚拟直播业务的开发,并拥有And2girls虚拟女团的版权以及3D建模及动作捕捉的核心技术。


由于后续花房集团管理层认为,虚拟明星市场的发展速度低于预期,虚拟明星及虚拟直播业务的变现潜质并未完全实现。在花房集团调整专注于娱乐直播及社交网络服务的策略后,猴啦科技的业务被暂停,确认减值亏损6550万人民币。


2,花椒、六间房合并产生了商誉确认减值亏损。该商誉确认减值亏损高达17.78亿。(《港湾商业观察》于2021年11月3日的《去年巨亏超15亿且活跃用户不足六分之一 花房集团持续掉队中谋上市》中提及。)


3,为了竞争保留当前市场,选择了降低毛利率。直播市场对于花房集团究竟有多重要?花房集团为保留市场做出了多大的让步?


据艾瑞咨询报告,按2021年所有渠道的月活跃用户及月付费用户以及移动端及PC端的月使用时间计,花房集团在中国在线娱乐直播平台中排名前二。按2021年来自所有渠道的收益计,在中国的所有在线娱乐直播平台中排名第三,约占中国娱乐直播平台收益总額的13.1%。


直播领域的深耕,既是花房集团的优势,同时也是一个致命的要点。古话常说有备无患,显然花房集团将宝都押在了直播上。


花房集团的绝大部分收益都来自于直播产品兑换虚拟物品及直播平台的其他服务。同期内,花房集团直播服务产生的收益分别为28.19亿元、36.70亿元、44.77亿元。分别占总收益的99.6%、99.6%及97.3%。


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                  (图片来源:招股书)


花房集团认为,受COVID-19疫情影响,出行限制可能阻碍主播前往直播工作室,PC端直播不可避免会遭到更大的打击。相反,市场对移动端应用程序的需求则在疫情期间大幅增长。因此,自创办起便深耕PC端直播的六间房于2020年开始出现业务表现下滑。


花房集团主要盈利的方式是依赖用户通过第三方支付渠道购买虚拟代币,并于直播时段打赏给其喜欢的主播,与主播分成。或是使用该等虚拟代币购买即买即用的增值服务。


花房集团在招股书里披露:“为保持竞争力,六间房开始战略性地专注于吸引主播及用户到其移动端直播产品,并不断推出新产品紧跟行业发展趋势。例如,六间房于2020年提供更优厚的收益分成政策以留住独立主播,导致六间房的毛利率下滑。”


报告期内,花椒直播的毛利率为19.5%、24.2%及23.7%,与主播及主播经纪公司的实际收益分成比例分别为约73.5%、71.0%及71.5%;六间房直播的毛利率分别为41.7%、38.0%及34.0%,与主播及主播经纪公司的实际收益分成比例分别为约50.0%、52.0%及58.1%。


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                     (图片来源:招股书)


与此同时,为了留住主播,花房集团还在不断的加大政策。招股书披露:“作为公司收益分成政策的一部分,六间房为满足绩效要求的主播提供额外收益分成,且公司或会不时调整有关绩效要求。例如,倘主播于2022年每月直播超过60小时,则六间房将提供额外2.0%的收益分成比例。”


在市场竞争愈演愈烈的情况下,花房集团的让步是必然的。据艾瑞咨询报告,自2020年起,抖音开始大量投资其直播业务并已采取业务举措,其中包括通过优厚的收益分成政策吸引顶级主播及增加用户流量推介。


无论是抖音还是快手(01024.HK),这两个短视频巨头,近年一直都对直播这片红海进行着深度博弈。在良好的用户基础上,直播的业绩并不算差,这无形的给花房集团添加了压力。


在直播业务上与“抖快”平台相比,花房集团有何优势?花房集团如果在未来继续为了竞争而加大营销力度,是否会严重拖累企业发展?花房集团是否打算尝试其他转型?《港湾商业观察》就上述问题多次联系花房集团,并未收到回复。


互联网产业分析师张书乐向《港湾商业观察》表示:“花房集团的直播构架,目前来说最大的劣势也是其最大的差异化优势,即对缺少直播带货空间和场景的垂直类网红主播,具有较强的吸引力。毕竟在直播带货的大趋势下,抖音等平台的倾斜会让由于个人领域限制或个人能力限制而缺少带货空间的网红主播处境‘尴尬’,而主要营收来自打赏的平台,也就‘自然’具有了一定的吸引力。”


侵权风险及直播新规


一位资深的直播爱好者唐杰(化名)向《港湾商业观察》表示:“不是每一个直播间都有主播在卖力的直播的,‘幽灵’直播间非常常见,有一些是在挂着一些游戏,有一些久会播放经典的影视剧,我就经常在一个直播间里看《名侦探柯南》。”


但这样的“幽灵”直播间,其实存在着一定的侵权风险。


2020年10月,张震提起诉讼,分别将北京密境和风科技有限公司、扬奕工作室和刘诗扬告上法庭。要求密境和风公司及刘诗扬将有关《失控》的视频回放删除下架,赔偿10万元,并赔礼道歉。


《港湾商业观察》查询企查查时发现,北京密境和风科技有限公司(花椒直播所属公司)自身风险中有3条是因侵害作品信息网络传播权被起诉。北京花房科技有限公司(六间房所属公司)自身风险中有9条是因侵害作品信息网络传播权被起诉,还有28条是因侵害录音录像制作者权被起诉。


随着大众版权意识的加强及监管力度加大,花房集团要如何做到对主播直播内容进行更严的审核,以减少侵权、违规?


张书乐认为:“对于所有短视频平台而言,如何做到不侵犯影视剧版权、音乐版权乃至游戏画面版权,都将成为其平台和主播所要面对的一个必答题。对于平台而言,舍弃所谓‘避风港原则’,对相关违规加大处罚力度,才能最大限度的规范平台的内容。其中,在技术上用算法和AI进行实时监控,用审核员在人工上进行有效抽查,是必然也是必须的解决方案。”


除了避免侵权风险外,花房集团还需面临直播新规的压力。


5月7日,四大部门联合制定的《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》中提到:“网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。”


 “网站平台在每日高峰时段,单个账号直播间‘连麦PK’次数不得超过2次,不得设置‘ PK惩罚’环节,不得为‘PK惩罚’提供技术实现方式,避免诱导误导未成年人。”


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(图片来源:《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》)


这也就意味着榜一大哥即将成为过去式,主播之间的pk圈钱法将不在管用。新规的出台,对靠着直播赖以生存的花房集团而言,影响不言而喻。


张书乐表示:“对于花房集团这种较为依赖打赏的直播构架而言,新的规则确实对其有较大影响。换言之,在直播带货风起云涌,更多的直播营收方式和场景出现的当下,花房集团和下属的直播平台,确实有些‘过时’了。”


“新的规则出现后,可能会带来营收上的下滑。但花房集团也在探索直播场景里的更多非打赏变现方式,只是有些方式类似直播间的互动游戏(诸如砸金蛋)则争议较大且容易引发次生的网络赌博等问题,也会加大企业运营风险。”


从投诉看硬伤,虚拟代币不可赎回


诚如张书乐所言,花房集团旗下软件的直播间互动游戏确实存在很大争议。《港湾商业观察》查询黑猫投诉时发现,有消费者投诉:“花椒直播里有个游戏叫超级转盘,一百块钱抽一次,利用游戏骗钱,刚开始让你赚一点甜头后面就一直赔钱,他们可以控制后台不让你中奖。”


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          (图片来源:黑猫投诉)


对于诸如此类投诉,花房集团曾公开回应:“这块其实它不属于游戏,这只是平台的一种互动活动,它是这种趣味性的一种活动,主要是为了提高用户的一个参与度和活跃性,目前我们都是合法合规的,并没有属于赌博的这一块的性质。”


除此之外,《港湾商业观察》还在众多投诉里发现,花椒直播及六间房还分享着“共同的烦恼”,那就是经常被提及的未成年人消费。


花房集团拥有着大量的年轻群体用户,招股书显示,截至2021年12月31日,花房集团有391.1百万名注册用户,根据用户提供的数据,于2021年,Z世代用户约占花椒平均月活跃用户的63.2%。


2022年5月1日,有用户在黑猫投诉平台上投诉:“不需要人面识别嘛,强力要求退钱,平台不限制未成年人充值嘛,咋啥钱都挣呢! ”


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但早在2015年,花椒就曾因未要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册,而被执罚,七年过后,却依旧有用户提出身份把控不严的相关投诉,不禁让人想问公司的整改究竟是否到位?


其实未成年人消费一直是平台及主播的一道难题,即使有时已经标注了明显的字眼,禁止未成年人消费,但依旧问题频出,投诉不断。不少未成年人被发现消费后,家长都会选择追回打赏,要求退款。


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可惜打钱容易退钱难,花房集团在招股书里提到:“只要付费用户购买虚拟代币,虚拟代币将立即存入其帐户,虚拟代币不可赎回。”


这个“不可赎回”拉低不少用户的好感度,有用户表示,想充话费充到了花椒直播上;在微博买演唱会门票结果变成了花椒虚拟币充值。用户除了通过投诉平台来保障自己的权益,几乎别无他法。(港湾财经出品)

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