三只松鼠“急速坠落”背后：消费零食股迎来“至暗时刻”

文/王开心  来源/博望财经

距离双十一帷幕的落下已有近一个月的时间，然而这次拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类第一名的三只松鼠，却迎来了各种投诉。

据央广网啄木鸟消费者投诉平台的爆料，三只松鼠出现纸皮核桃变质发霉变黑的情况，此外在社交平台上，不少网友也发文表示，“双十一”在某直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉，还有消费者提到了面包、牛肉粒等变质发霉的现象。

无独有偶，就在一个月前，三只松鼠公布了2021年Q3财报，此次第三季度营收为18亿元，同比下降8.59%，值得一提的是，这是三只松鼠连续三季度的营收下滑。

此前，三只松鼠因食品安全问题屡次被曝光，脱离生产，依赖代工+贴牌模式奔赴上市之路。三只松鼠在高峰时期时，曾达到91.59元/股，如今已徘徊在37-39元/股。

一时间，反映到二级市场上，对三只松鼠的前景未来充满忧虑。

成也流量，败也流量

三只松鼠成立于2012年，主要经营坚果类零食。发展近十年的历程，使得三只松鼠幸运地踏上电商红利迅速成长起来。

京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道，依靠着平台买量，三只松鼠的营收在2019年时也突破百亿。伴随着上市引入资本，在品牌初创时，三只松鼠发展非常快。连续多年霸榜天猫双十一零食坚果品类首位。

轻资产的运营模式叠加电商红利，造就了三只松鼠的一时火热，可轻资产运营模式的弊端也不断显现出来

据其招股书介绍，在产品的生产与制造过程中，三只松鼠主要负责收集消费者数据，整理成需求交付给代工厂。由代工厂完成产品生产后，再贴上三只松鼠的品牌，进入消费端。

在这种经营模式的背后，我们可以预见到的是三只松鼠无法在质量上追求卓越。

一方面是代工厂的良莠不齐，使公司对供应链的管控不到位。一方面，该如何避免日后再次曝出质量问题，给消费者和市场一个安心交代，也是个棘手的问题。

当三只松鼠前期高速增长的业绩被电商红利透支后，留下的是高昂的成本费用。

从历年财报来看，三只松鼠的平台及推广服务费一项在2017年时为2.87亿元，在上市之后的2019年，销售费用达到了22.98亿元，同比增长57.31%，超过同期净利润近十倍。其中，平台及推广服务费达到6.60亿元，同比增长67.90%。可见，三只松鼠的业绩增长，营销也是最大的推动力之一。而到了今年上半年，这笔费用已高达7.21亿元。

也就是说当红利消退，三只松鼠的获客成本大幅上升，盈利空间微乎其微。并且由于自始至终依赖线上渠道，三只松鼠的销售毛利率在同类休闲零食上市公司中处于最低值。

在2021上半年，半年报里主营的坚果品类，三只松鼠、良品铺子以及来伊份的业务毛利率分别为31.70%、32.46%和44.59%。 

成立仅10年就卖出了15亿包坚果的三只松鼠，眼下正经历着前所未有的“至暗时刻”。

消费零食股价值何在？

事实上，借助于电商兴起和消费升级，传统以及网红零食品牌们在前期都抢占到了市场份额。但据太平洋证券研报表示，目前休闲零食行业集中度出现下滑，主要原因是直播带货等营销模式兴起，进入门槛降低，新品牌陆续崛起。

由此可见，在食品这个黄金赛道面前，品控、供应链、渠道、营销每一环都不可缺少。

但由于如今食品无论是从口味还是包装上，产品同质化现象愈发严重，缺少品牌特色。至此，网红零食品牌的光环也正在消失。

依据时间顺序梳理，在今年9月30日，先是良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。随后同日，三只松鼠紧跟随后也披露公告，IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份。

值得一提的是，这已不是两家首次被大手笔减持。尤其是三只松鼠，近一年，三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告，其中IDG减持23次超13亿元。

表面机构对外称减持是为了资金回笼，背后透露的却是对消费零食赛道的不确定性。

目前，三只松鼠也在发力转型，此前线下渠道较为空白，这次将着力拓展线下渠道，新设立“小鹿蓝蓝”等子品牌以触达家庭消费新场景等等。

不难看出，三只松鼠正是想继续加大线下投入，想要彻底与“流量打法”脱钩。这种好处在于首先可以缩短销售链路，减少线上销售的各类抽成，进而提高利润率。

并且另一方面，据数据显示，2022年我国休闲零售行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额占比高达83%。因此从市场规模来分析，线下明显比线上更有优势。

而对于零食两巨头被接连减持，中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为：“资本的属性是短平快，在最短的时间获取最大的一个利润，最高的收益。资本的属性决定了它的操作，资本的思维决定行为，套现出来的资金，又会投入到一个新的项目里面，去获取最利润。并不是企业经营不行。”

未来，消费零食股又能否交出满意答卷给投资者，做出好产品给消费者，我们拭目以待。