三只松鼠“急速坠落”背后:消费零食股迎来“至暗时刻”

2021-12-14 10:33:33
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2021-12-14

未来,消费零食股又能否交出满意答卷给投资者,做出好产品给消费者,我们拭目以待。

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文/王开心  来源/博望财经


距离双十一帷幕的落下已有近一个月的时间,然而这次拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类第一名的三只松鼠,却迎来了各种投诉。


据央广网啄木鸟消费者投诉平台的爆料,三只松鼠出现纸皮核桃变质发霉变黑的情况,此外在社交平台上,不少网友也发文表示,“双十一”在某直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉,还有消费者提到了面包、牛肉粒等变质发霉的现象。

 

无独有偶,就在一个月前,三只松鼠公布了2021年Q3财报,此次第三季度营收为18亿元,同比下降8.59%,值得一提的是,这是三只松鼠连续三季度的营收下滑。

 

此前,三只松鼠因食品安全问题屡次被曝光,脱离生产,依赖代工+贴牌模式奔赴上市之路。三只松鼠在高峰时期时,曾达到91.59元/股,如今已徘徊在37-39元/股。

 

一时间,反映到二级市场上,对三只松鼠的前景未来充满忧虑。


成也流量,败也流量


三只松鼠成立于2012年,主要经营坚果类零食。发展近十年的历程,使得三只松鼠幸运地踏上电商红利迅速成长起来。

 

京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道,依靠着平台买量,三只松鼠的营收在2019年时也突破百亿。伴随着上市引入资本,在品牌初创时,三只松鼠发展非常快。连续多年霸榜天猫双十一零食坚果品类首位。

 

轻资产的运营模式叠加电商红利,造就了三只松鼠的一时火热,可轻资产运营模式的弊端也不断显现出来

 

据其招股书介绍,在产品的生产与制造过程中,三只松鼠主要负责收集消费者数据,整理成需求交付给代工厂。由代工厂完成产品生产后,再贴上三只松鼠的品牌,进入消费端。

 

在这种经营模式的背后,我们可以预见到的是三只松鼠无法在质量上追求卓越。

 

一方面是代工厂的良莠不齐,使公司对供应链的管控不到位。一方面,该如何避免日后再次曝出质量问题,给消费者和市场一个安心交代,也是个棘手的问题。

 

当三只松鼠前期高速增长的业绩被电商红利透支后,留下的是高昂的成本费用。

 

从历年财报来看,三只松鼠的平台及推广服务费一项在2017年时为2.87亿元,在上市之后的2019年,销售费用达到了22.98亿元,同比增长57.31%,超过同期净利润近十倍。其中,平台及推广服务费达到6.60亿元,同比增长67.90%。可见,三只松鼠的业绩增长,营销也是最大的推动力之一。而到了今年上半年,这笔费用已高达7.21亿元。

 

也就是说当红利消退,三只松鼠的获客成本大幅上升,盈利空间微乎其微。并且由于自始至终依赖线上渠道,三只松鼠的销售毛利率在同类休闲零食上市公司中处于最低值。

 

在2021上半年,半年报里主营的坚果品类,三只松鼠、良品铺子以及来伊份的业务毛利率分别为31.70%、32.46%和44.59%。 

 

成立仅10年就卖出了15亿包坚果的三只松鼠,眼下正经历着前所未有的“至暗时刻”。


消费零食股价值何在?


事实上,借助于电商兴起和消费升级,传统以及网红零食品牌们在前期都抢占到了市场份额。但据太平洋证券研报表示,目前休闲零食行业集中度出现下滑,主要原因是直播带货等营销模式兴起,进入门槛降低,新品牌陆续崛起。

 

由此可见,在食品这个黄金赛道面前,品控、供应链、渠道、营销每一环都不可缺少。

 

但由于如今食品无论是从口味还是包装上,产品同质化现象愈发严重,缺少品牌特色。至此,网红零食品牌的光环也正在消失。

 

依据时间顺序梳理,在今年9月30日,先是良品铺子发布公告称,高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。随后同日,三只松鼠紧跟随后也披露公告,IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份。

 

值得一提的是,这已不是两家首次被大手笔减持。尤其是三只松鼠,近一年,三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告,其中IDG减持23次超13亿元。

 

表面机构对外称减持是为了资金回笼,背后透露的却是对消费零食赛道的不确定性。

 

目前,三只松鼠也在发力转型,此前线下渠道较为空白,这次将着力拓展线下渠道,新设立“小鹿蓝蓝”等子品牌以触达家庭消费新场景等等。

 

不难看出,三只松鼠正是想继续加大线下投入,想要彻底与“流量打法”脱钩。这种好处在于首先可以缩短销售链路,减少线上销售的各类抽成,进而提高利润率。

 

并且另一方面,据数据显示,2022年我国休闲零售行业总体零售规模约为1.56万亿元,其中线下零售额占比高达83%。因此从市场规模来分析,线下明显比线上更有优势。

 

而对于零食两巨头被接连减持,中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为:“资本的属性是短平快,在最短的时间获取最大的一个利润,最高的收益。资本的属性决定了它的操作,资本的思维决定行为,套现出来的资金,又会投入到一个新的项目里面,去获取最利润。并不是企业经营不行。”

 

未来,消费零食股又能否交出满意答卷给投资者,做出好产品给消费者,我们拭目以待。


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