快手下半场,需要更多“奥运会”

2021-08-02 14:41:11
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2021-08-02

作为国内三家转播商之一,快手是唯一一家短视频平台,另外两家分别是中国移动咪咕公司、腾讯,拿到稀罕的体育转播版权,对互联网公司来说,是一个巨大的机会,除开东京奥运会,快手还拿下了2022北京冬奥会的转播权,而早在今年三月,快手就拿下了CBA的赛事转播权,成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台。


2021东京奥运会终于来了!


作为历史上最为坎坷的一届奥运会,东京奥运会在延迟了一年之后于2021年7月23日开幕,不过这次在没有线下观众的情况下,线下赞助商恐是亏到了家,线上转播互联网平台倒是实现了一波赚。

作为国内三家转播商之一,快手是唯一一家短视频平台,另外两家分别是中国移动咪咕公司、腾讯,拿到稀罕的体育转播版权,对互联网公司来说,是一个巨大的机会,

除开东京奥运会,快手还拿下了2022北京冬奥会的转播权,而早在今年三月,快手就拿下了CBA的赛事转播权,成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台。

快手在体育上的布局,可谓是高歌猛进。

那么这次拿下奥运,快手究竟拿到了多少甜头?其意义又如何?直播比重下降,月活增长疲软的快手的新故事是什么?

且看本文分解!

快手的B面:后增量时代

在近一个月期间,来自快手的都是好消息。2021年6月24日,快手CEO宿华宣布全球月活突破十亿,即使也会有分析人士吐槽“宽口径”,但对快手来说确实是一个里程碑,特别是快手海外用户突破1.5亿值得关注。

紧接着,宿华高调宣布将要在海外大干一场,对标TikTok,将要拿回曾经因为资金窘迫而丢掉的海外市场,瞄准东南亚和非洲等TikTok业务薄弱的地方,进行发力,此次拿下奥运会转播权,也是在全球市场打来了一个内容流量入口。

不过,据最新消息,快手发布公告有媒体称摩根士丹利将快手目标价由300港元每股下调至50港元每股,评级由“超配”下调为“抛售”的传闻,最终分析师确认上述研报报道内容为“完全失实”。

作为已经度过早期高速发展期的快手,市盈率下降也是不争的事实,纵观快手的股价,已经从巅峰时期的517港元每股下降到115港元每股,快手急需要找到新的增量空间。

此时出现这样的“误读”,也确有夸张。


今年3月31日,快手发布2021年第一季度财报,直播收入占比进一步下降,达到42.6%,其他收入(电商)收入占比为7.1%,其余则为广告营收,快手营收逐渐成为直播、广告、电商“三驾马车”


但度过高速增长期之后,不论是快手还是抖音,都陷入来增长瓶颈,自去年抖音宣布月活突破六亿之后,再未公布更多数据,除了最近新发布的心动外卖。

而快手这边,奥运则是一个新的突破点,那么这次机会快手把握的如何?

可以一观此前的数据,体育板块是快手的重要内容板块,今年三月,快手成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台,在这期间,快手直播次数累计达到8.1亿,直播互动达到3.6亿,用户对直播的二次加工也极大的丰富了平台内容。

2021年5月21日,中央广播电视总台与快手签署了授权合作协议。快手将成为2020东京奥运会与2022北京冬奥会的持权转播商。

6月23日,快手宣布与中央广播电视总台达成2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作,快手成为两场赛事转播短视频战略合作伙伴。快手的体育版图在逐渐扩大,快手在体育内容上的布局也在逐渐加强。

据快手高级副总裁严强表示,在奥运期间预计快手覆盖人次会超过600亿,预计观赛人数会超过5亿以上,当前快手尚未透露奥运期间数据,不过作为唯一拿下特权转播的短视频平台,存在中国着先天压制。


快手拿下奥运转播权,其实更加集中在通过内容来促活,而不是拉新。

类比腾讯拿下NBA、英超、中超等顶级赛事转播权,但腾讯的盈利则来自于腾讯自身的腾讯体育会员和广告费,据保守估计,仅NBA相关内容,就能给腾讯带来超10亿的年收入,仅腾讯会员一项,就能实现3亿的年收。

而快手当前不具备成熟的会员和品牌广告主,作为短视频、直播带货的大平台,快手主要聚焦促进活跃用户停留时间,从而提高广告投放收入,以当前的快手营收模式来看,这是一笔划算的买卖。

老铁们并不差钱,但在快手之外,也存在着担忧。

快手之困:竞对突袭与变革

即使抖音并未拿下2021东京奥运会的转播权,但并不影响本次奥运会部分内容在抖音平台产生和创作,奖牌榜、奥运选手比赛瞬间、奥运选手历史画面、奥运科普等内容并不缺乏,相比去较为冗长的奥运赛事直播,选择短平快的夺冠瞬间和查看积分榜可能是大多数网友的真实写照。

更不必说,抖音在更新奖牌榜的速度上偶尔还快于快手,快手在奥运板块上的设计程度比之抖音有明显的“粗糙”,三列视图给用户的观感很不舒服,当然快手很快也修改列奥运板块的赛事预告和视频列表,在7月27日火速更新列版本,才算让老铁们看的舒服。

“上快手,看奥运”,瓜分一亿的宣传语简单直白,但比起电商们动辄百亿补贴,还是略显平淡。

不过由于转播权的缺失,抖音难以真正触及到体育爱好者,大多停留在“赛事集锦”、“资讯传达”的浅层加工;相比起快手,抖音难以吸引到更多的体育垂类受众,而快手却能借助奥运这一环,显著提高平台的体育类垂类活跃用户,抖音快手在奥运板块,算得上是各有所得。

当然快手也常被人调侃,快手拿下奥运是为了让抖音没有机会可拿,至于做的怎么样,可能还是其次。


坊间曾传字节跳动近些年大幅招聘,被视为“招更多的人,让其他大厂无人可招”,快手这次奥运合作可谓是如出一辙,拿掉明星项目,让竞对无项目可拿。这也就是说,拿下奥运板块,可能战略性更浓一点。


只不过,抖音即使没有拿下奥运这块大型盛事,但抖音制造热点的能力一点也不弱,在短短的一个月期间,抖音就相继触发“人类高质量男性”、“鸿星尔克直播间”等多个出圈热点,鸿星尔克更是在抖音直播间实现两日超一亿营收,涨粉1000多万。

在短视频直播赛道进入下半场之时,快手选择了电商,而抖音选择了本地生活。快手的信心来自于2020年超3800亿的GMV,而抖音则来自海量的本地商家。早在今年年初,抖音就上线了商家服务,基于LBS(定位服务)的本地商家,可以购买团购券,参与优惠活动等,而就在不久前,抖音内测“心动外卖”,剑指本地生活。

即使抖音宣称借用美团、饿了么的运力,但六亿用户流量池,难免会让一众平台担忧,毕竟电商比起吃喝住行,环节更多,消费层级也更多。

当下的快手确实不差钱,上市之后,快手有着近50亿的资金,能够支撑宿华的全球化战略,但在短视频直播下半场的前进方向中,抖音选择的是开辟新业务用于获取增量市场,而快手更像是维持存量市场,提高毛利率。


而如今的快手,急需找到新的增长点。据天眼查报告显示,快手在音乐、游戏、健康、出海等也相继布局,但很显然,以目前的发展阶段来看,快手想要在下半场取得优异成绩,还需要一点时间。


让快手老铁们感到焦虑的是,快手不仅市值蒸发1.26亿港元,跌幅超72%,并且快手第二季度日活增速低于抖音11个百分点,获客成本也相继升高,从而使得毛利率降低,来到41.4%,摩根士丹利将其盈利预期从2022年推迟至2025年。

这次奥运会或许能成为快手的一个突破口,体育经济板块的加固,能给予快手和投资者更多信心度过即将到来的发展阵痛期。

一面是来势汹汹的“友商”,一面是还在发展期的内部业务,快手想要支棱起来,可能还要再加把劲。

参考资料:

数据来源:天眼查、摩根士丹利、快手财报

图片来源:网络

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