来自福岛的饮料?农夫山泉白桃水,是作假还是有辐射?

2021-06-29 10:32:21
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2021-06-29

农夫山泉,曾经有点甜,现在有点难。

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原创首发 | 金角财经


作者 | 胡野原



让它感到为难的,是旗下的一款白桃味苏打气泡水在外包装和宣传物料上,打出了“日本福岛县产”的广告宣传语。

 

对,就是那个十年前因大地震出现核泄漏事故的福岛县。

 

此事一曝光,尽皆哗然。不仅农夫山泉股价大跌,瓶装水大王、中国首富钟睒睒的财富也在持续缩水。

 

要知道,自从福岛核泄漏事件后,当地的生态环境已经遭到破坏,整个中国市场已经10年没从福岛进口食品了,农夫山泉却敢冒天下之大不韪,使用福岛白桃做饮料?

 

很快,农夫山泉出来回应了:没有使用从福岛进口的成分,只是模仿了福岛白桃的口味。

 

可这一回应,不仅没有平息消费者的怒火,反而让人们更愤怒了。有律师认为,这已经涉嫌消费欺诈。

 

说到底,农夫山泉还是把自己卡在了一个进退两难的位置上。

 

据金角财经统计,农夫山泉在售产品中,和白桃味苏打水一样着重产地宣传的,不止这一个。

 

换言之,农夫山泉可能翻车的产品,或许也不止白桃苏打水这一款。

 

用福岛原料做饮料?

 

2021年4月1日,农夫山泉一口气推出了三款新品,分别是拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托口味三款苏打气泡水,准备向气泡水市场发起攻势。

 

当时,农夫山泉放了几张概念图,其中白桃味的是长这样。

 

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促销信息的牌子上,赫然写着“福岛县产Akatsuki桃” 几个大字。

 

然而,“福岛县产”这几个字,对于很多人来说不仅没有质量加成作用,反而代表着危险。

 

2011年3月11日,福岛发生了里氏9.0级地震,史称“311大地震”。这次地震触发了大海啸,导致福岛第一核电站发生泄漏事故,对海洋环境、食品安全造成了严重影响。


今年4月,日本政府又宣布将核废水排入大海,引发福岛渔民激烈抵制。在此之前,福岛及周边县市的农产品已经历十年尴尬处境。


2017年2月,我国进出口食品安全局曾发布公告指出,鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大,将禁止从日本10个都县进口食品、农产品,这其中就包括福岛。

 

“福岛县产Akatsuki桃”自然也在其列。

 

农夫山泉若是使用福岛白桃,简直可以称得上是自杀式新品研发战略。

 

不过,后续的建德市市场监管局的调查结果却显示,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料,并没有从日本福岛县采购的情况。

 

实际上,这个调查结果不出人意料。

 

根据海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》,国内目前允许从日本进口的水果,只有苹果和梨这两种。

 

福岛的白桃肯定是进不来国内市场的,那么农夫山泉的“福岛白桃”又是从哪来的呢?

 

很快,农夫山泉出来回应了。

 

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产品的配料中没有从日本福岛进口的成分

 

研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。


既然没有用福岛白桃,那写在宣传板上的文字,就成了另一个问题所在。

 

日本白桃气泡水?只有名字是进口的

 

“没有桃,只有桃味添加剂。自己产品宣传时加上桃的原产地——福岛,给人的感觉是来自福岛的新鲜桃汁。”

 

这是微博上一位网友在农夫山泉白桃味饮料事件下的留言。

 

农夫山泉的回应没有平息舆论的质疑,反而将自己推向了广告虚假宣传的另一个舆论场里。

 

在农夫山泉回应之后,有法律界人士对此评价称,“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致,有违反广告法的嫌疑。”

 

《中华人民共和国广告法》第八条规定,广告中对商品的产地等有表示的,应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

 

农夫山泉撇得清福岛白桃,但却撇不清外界对其虚假宣传的质疑。

 

金角财经注意到,农夫山泉拂晓白桃风味气泡水的产地标注为中国大陆,配料中,有天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精等成分,并没有白桃相关的其他原料。


也就是说,这款产品,不仅跟福岛白桃无关,甚至和白桃这种水果也没有实际关系。所谓的白桃口味,只是由香精调配,所谓的福岛白桃的成分,顶多就是“模仿”福岛白桃的风味研发出来的“拂晓桃风味”的饮品。

 

农夫山泉的这波营销,妥妥的翻车了。


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标榜的福岛白桃口味,结果只有名字是进口的。

 

而这也引出另一个问题:为什么饮料品牌喜欢拿白桃做噱头?

 

如今,“白桃”已经不仅仅只是一种水果,更是饮料行业钟爱的两个字。

 

近年来的饮品界,掀起了一股白桃风潮,百事、可口都开始做白桃口味饮料。这种趋势还在视频领域继续延伸,比如在名创优品的货架上,就有白桃味的果冻,在麦当劳的菜单里,有白桃味的冰淇淋,就连做坚果的洽洽都出了白桃味的瓜子。

 

这一切都和元气森林有关。


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2016年,元气森林创立,元气森林靠着白桃味苏打气泡水在饮料市场中打开了局面。到今年3月融资时,投后估值已达60亿美元,最近一年就翻了3倍。

 

2020年,成立4年的元气森林销售额已经接近29亿,其中苏打气泡水系列产品贡献比约70%。而在苏打气泡水产品中,白桃口味更是重磅产品。

 

而元气森林一直以来,走的就是日系风,即便在2020年被扒出是“伪日系”的面目后,仍然不曾改弦更张。

 

这样的成绩,放在饮料界任何一个巨头眼里,都是可怕的对手。对于农夫山泉来说也是如此。

 

但实际上,“伪日系”营销大行其道,多少是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导,暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。

 

也有许多评论抨击农夫山泉,认为农夫山泉的广告语似乎以写着“福岛”二字为荣,更有甚者,认为农夫山泉在宣传中都要带上福岛,是对国外产品的谄媚,给人一种国产桃子不如日本桃子的印象。

 

在农夫山泉 4 月 1 日推出的的气泡水中,另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法,暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

 

这样的营销手法,在市场营销领域叫做原产地营销,试图用某一种产品的原产地光环,来提升知名度,从而抬高身价。

 

对农夫山泉来说,这样的套路已经屡见不鲜。

 

营销高手骑虎难下



一直以来,农夫山泉董事长钟睒睒都被视为业内的营销高手。

 

1996年,钟晱晱成立了“新安江养生堂饮用水公司”,1997年,又改名叫“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,拿下了千岛湖水的独家开发权,开始了卖水生涯,并取名叫做“农夫山泉”。

 

从一开始,农夫山泉就用千岛湖作为营销卖点,主打天然水。

 

千岛湖是杭州淳安县内的一座水库,即新安江水库,1959年秋建成蓄水。在农夫山泉获得独家开发权后,立即着手进行宣传。

 

1997年钟睒睒推出了广告语,“农夫山泉有点甜“。

 

1999年,又喊出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的口号。


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这两句广告语,在中国广告史上堪称经典。


时至今日,农夫山泉依然没有放弃赖以成名的看家技。


农夫山泉旗下泡茶水,在宣传中就称“源自名茶产地武夷山”;


长白雪天然矿泉水则在宣传时称采用的是“距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉”;


TOT米酒风味含气饮品,也没忘记带上“京都某个小酒馆的甜米酒“。

 

凭借着高超的营销技巧,钟睒睒从零开始,将农夫山泉逐渐打造成了一个庞大的饮品帝国。

 

2020年9月8日,农夫山泉在港交所上市,首日高开85.12%,总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。

 

今年初,农夫山泉又创下68.75港元的高点,钟睒睒也随着农夫山泉的市值飙涨,登上亚洲首富之位,农夫山泉从大自然的搬运工,进阶成为“大自然印钞机”。

 

然而,自此以后,农夫山泉股价跌跌不休。今年一度跌破40港元的关口,跌幅超40%。



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目前,最新股价为40.4港元每股,市值已从高点蒸发超2800亿港元至4543.57亿港元。中国首富钟睒睒身家暴跌2200多亿。

 

这背后,是农夫山泉的增长焦虑症。

 

2020 年,农夫山泉年收入下滑 4.8%,其主营业务包装水较 2019 年少卖 3.8 亿元。

 

然而,从2012年开始,农夫山泉已经连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

 

这也意味着,农夫山泉的主营业务正日渐触及天花板。

 

开辟多元化,寻找下一个出圈爆品,成了农夫山泉的当务之急。

 

大概农夫山泉也没想到,凭借一款苏打气泡水,它会以另一种代价巨大的方式“出圈”。


而前面所提到的那些新品,每一个都没缺少原产地营销,也可能,每一个产品都是下一个翻车的“拂晓白桃味苏打气泡水”。


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