短剧不灵了，上美携手崔玉涛盯上了“青春痘”

作者 | 方璐 编辑丨于婞 来源 | 野马财经

国货美妆江湖里，上美股份（2145.HK）是极具代表性的“风口捕手”。从早年电视购物时代爆火的韩束，签约章子怡打响国民知名度，到微商浪潮、综艺冠名，再到靠着抖音短剧投流杀出重围，上美股份几乎踩准消费行业每一轮渠道红利，一次次造出现象级爆款。但2026年半年报，给这家擅长流量游戏的企业浇下一盆冷水。归母净利润同比暴跌77.4%，核心主品牌韩束营收大幅下滑，曾经无往不利的短剧流量模式显露疲态。

面对主品牌增长减缓的困局，上美股份开启大刀阔斧的战略转向，发力多品牌平台化，携手儿科专家崔玉涛推出青少年护肤新品牌崔玉涛（Cui Yutao），复刻旗下品牌 “一页” 跑通的医研共创模式。在上美股份激流勇进的发展历程中，其总能借渠道风口快速起量，可风口退去，不少昔日爆款品牌便迅速黯淡。此番重金押注儿科专家IP，究竟是找到摆脱流量内卷的长久解法，抑或是又一场新的风口博弈？上美股份的转型成败，也成为观察国货美妆能否跳出渠道宿命、建立真正品牌力的典型样本。

截至9月16日收盘，上美股份报收于21.74港元/股，跌幅2.42%，总市值85.7亿港元（约合人民币73.28亿元）。

01

主品牌营收回落

上美利润端波动

靠流量投放撑起高增长的上美股份，在2026年中期交出一份让市场颇为意外的成绩单，核心主品牌韩束的增长减缓，直接把上美股份的单品牌风险暴露在资本市场面前。

2026年上半年，上美股份营业收入约37.57亿元，同比下滑8.6%；期内利润约1.26亿元，同比大幅下滑77.4%。业绩大幅回落背后，核心拖累项是上美股份第一大收入来源韩束。财报数据显示，韩束上半年实现营收26.61亿元，同比下滑20.4%，营收占比由去年同期81.4% 收缩至70.8%。尽管韩束依旧维持抖音个人护理、面部护理赛道头部席位，但收入规模明显缩水，直接拖累上美股份整体业绩表现。换言之，上美股份利润对韩束的依赖度依然过高，一旦主品牌投放效率下降，整体盈利便迅速承压。

图源：罐头图库

渠道结构层面，上美股份业务高度绑定线上，2026上半年线上渠道收入 约35.36亿元，营收占比高达94.1%，线上收入下滑主要由韩束销售回落带动。成本端压力同样凸显，上美股份销售及分销开支达到24.81亿元，销售费用率由上年同期56.9%升至66.1%。高额营销投放持续侵蚀利润，虽然上美股份整体毛利率小幅抬升至76.7%，但持续走高的流量费用挤压了净利率空间。

据盘古智库高级研究员江瀚分析：“上美股份利润暴跌的核心症结不是单一事件冲击，而是主品牌韩束在营收结构里占比过高，流量红利消退后，高企的销售费用直接吞噬利润。营收小幅下滑的同时，销售费用率冲到66%，远超行业头部正常水平，单品牌一旦失速，整个上美股份利润就会被迅速击穿，没有缓冲垫。”

图源：罐头图库

依靠抖音短剧、达人分销、直播间放量的增长模式，在流量红利见顶之后弊端集中暴露。消费者对于美妆短剧营销审美疲劳，同质化内容难以持续转化。叠加品牌过往舆情争议，流量驱动的增长逻辑逐渐失效。据江瀚分析：“长期靠短剧投流、直播间放量的模式，会把品牌彻底变成流量的附属品。用户记住的是直播间低价、短剧刺激，不是产品本身，品牌忠诚度几乎为零。流量成本每涨一波，企业就必须跟着加码投放，最后陷入‘不投流就没销量，投流就没利润’的死循环，长期来看品牌资产根本沉淀不下来。”

面对业绩压力，上美股份创始人吕义雄发布内部信，提出“三个不动摇”，表达对上美股份长期发展的信心，并指出7月、8月业绩重回正增长。但短期利润大幅下滑、主品牌增长乏力的现实，依旧摆在上美股份面前。高度依赖线上流量投放的经营模式，是否已经走到增长尽头，成为市场关注的核心疑问。

对上美股份而言，眼下不只是简单的业绩修复难题，更是一次生死攸关的增长模式大考：过去靠砸钱买流量就能换规模的时代已经落幕，如果不能完成模式换挡，流量带来的繁华终究只是昙花一现。

02

风口轮转

品牌矩阵迎新老交替

二十余年发展历程中，上美股份练就一身捕捉渠道红利的过硬本领，但这份“追风口”的能力，也埋下品牌难以沉淀长期价值的深层隐患。

复盘上美股份二十余年，它就像一位嗅觉灵敏的“渠道猎手”，总能精准捕捉每一轮红利。从电视购物兴起时代，拿下数十家卫视购物频道合作；微商风口崛起，打造微商爆款；综艺流量时代，推出一叶子，依靠明星代言、综艺冠名快速出圈；短视频直播时代，依靠韩束短剧营销，实现爆发式增长。每一轮渠道浪潮，上美股份都能够快速搭建产品、营销体系，打造阶段性爆款品牌。这种能力让上美股份总能在渠道更替中抢占先机，但也让增长高度依赖外部风口。

图源：上美股份官网截图

但红利周期的局限性，在上美股份过往品牌矩阵中不断重演。曾经登顶母婴品类的红色小象，2026上半年营收约1.13亿元，同比下滑29.1%，品牌进入调整期。而当年依靠鹿晗代言、综艺冠名大火的一叶子，如今已经不再单独披露业绩。品牌热度高度依附渠道红利，一旦媒介环境、流量风向发生变化，品牌用户快速流失，增长陷入停滞。

江瀚认为：“上美股份多年破不了增长瓶颈，根本原因是增长逻辑一直停留在渠道红利层面，没有真正转向品牌价值建设。每次踩中风口都能快速起量，但风口一过用户就流失，品牌始终没有在消费者心智里建立稳定的价值锚点。流量驱动的增长来得快退得也快，这是它始终跨不过去的坎。”

图源：罐头图库

财报数据也印证上美股份品牌格局正在重构。在韩束、红色小象增长承压的同时，医研共创品牌一页实现高速增长，2026上半年收入约6.35亿元，同比增长59.9%，营收占比提升至16.9%；敏感肌品牌安敏优收入 约1.4亿元，同比增长 89.3%。一页主打0-18岁婴童及青少年功效护肤，依托医研共创定位，在高端婴童润肤油赛道取得全网销量第一，其青少年祛痘产品线在抖音平台爆款榜单持续上榜。

新旧品牌业绩分化，折射出上美股份战略方向的转变。过去公司擅长依托渠道流量制造短期爆款，品牌资产集中在曝光度，而非用户信任。流量带来的消费多为冲动型下单，用户复购意愿弱。当渠道红利消失，品牌缺少持续经营的根基。一页和安敏优的崛起，与韩束、红色小象的疲软形成鲜明对比。这背后，是上美股份从“流量爆款”向“品牌信任”的艰难转身。

单纯追逐渠道风口，只能收获一时的热闹，很难沉淀深入人心的品牌心智。一页与安敏优的亮眼表现给出了新的可能性，但这套模式能不能复制到更多品牌身上，依旧考验上美股份多品牌战略的真实落地能力。

图源：罐头图库

03

战略换挡

牵手崔玉涛突围求变

眼看着单品牌风险凸显、流量成本持续高企，上美股份主动按下战略切换开关，寄希望于专家IP+医研共创的新路径，挣脱流量内卷的枷锁。

为了破解单品牌依赖和流量成本高企的困局，上美股份按下了战略换挡键：从韩束单品牌驱动，转向多品牌平台化运营。在上美股份规划的新品牌矩阵中，崔玉涛同名婴童及青少年护肤品牌是重点布局项目。上美股份设立合资公司上海育肤化妆品有限公司推进品牌运营，上美股份持股70%，崔玉涛及其诊所合计持股25%。品牌定位延续一页的医研共创路线，依托儿科专家IP背书，主打青少年肌肤问题解决方案，区别于韩束依靠短剧、直播间低价刺激转化的流量打法。从战略意图看，上美股份希望借专家IP把短期流量转化为长期信任，走出一条不同于纯投流的新路。

江瀚认为，和韩束纯流量、冲动消费的打法比，医研共创IP模式最大的差异化价值，是把品牌信任从“流量广告里抢来的注意力”，变成“专业身份沉淀下来的长期共识”。它不再靠单次刺激完成转化，而是依托IP自带的专业背书，让用户愿意为长期安全性和专业性买单，跳出低价内卷的怪圈。

图源：上美股份官网截图

不同于韩束高度集中抖音线上渠道，一页、崔玉涛新品牌尝试渠道结构优化，布局屈臣氏等线下门店，把品牌触达场景放到更容易建立专业信任的线下渠道，降低对平台算法流量的单一依赖。但新品牌起步阶段，市场转化仍面临挑战，崔玉涛品牌首批产品上线后，短期销量表现平淡。

新战略落地过程中，组织能力的转型是最大难点。江瀚指出，上美股份从单品牌流量依赖转向多品牌平台化，落地最大的现实难点，是上美股份过去所有的组织能力都是围绕“快速起量、流量投放”搭建的。现在要切换到不同赛道做长期品牌建设，团队的考核逻辑、资源分配方式、运营节奏都要跟着改，过去的核心优势反而会变成新品牌成长的路径依赖。

专家IP赋能的模式同样存在边界。江瀚表示，依托专家IP做专业信任，能构筑阶段性竞争壁垒，但很难直接形成长期护城河。IP本身的生命周期、公众形象稳定性都会影响品牌，真正的护城河不是IP名气，而是品牌能不能把专家背书落地成持续的产品研发能力和用户服务体系。只靠IP引流，最终还是会回到同质化竞争里。

图源：上美科技园 上美股份官网截图

上美股份在研发层面持续加码，2026上半年研发投入约1.41亿元，同比增长36.4%，搭建皮肤科学科研体系，布局多肽、皮肤屏障修护等底层技术，为医研共创品牌提供技术支撑。但新旧两套增长逻辑并存，给上美股份带来挑战。江瀚认为，上美股份这次战略调整，很难彻底摆脱“追风口、短周期”的发展魔咒。它现在一边想做长期品牌建设，一边又放不下过去靠流量快速起量的路径依赖，两种逻辑本身就有冲突。除非它能真正把资源重心从销售费用向研发和用户长期运营倾斜，否则很难跳出旧有增长惯性。

从烧钱买流量，到靠专业IP攒信任，上美股份正在试图换一套活法。崔玉涛新品牌的成长，不仅关系上美股份多品牌战略成败，也将检验国货美妆企业能否跳出渠道红利周期，建立可持续的品牌资产。这场转型，能否帮助上美股份摆脱多年以来“风口起、风口落”的循环魔咒，市场仍将持续观察。

对上美股份来说，真正的考验从来不是再度捕捉下一个渠道风口，而是能否把一时的IP热度、流量红利，真正沉淀成产品力、研发力与用户信任。只有完成这层蜕变，这家老牌美妆企业，才有望真正挣脱萦绕多年的渠道过度依赖。

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