营销导向的小仙炖，翻车后拿什么建护城河？

继辛巴售卖“糖水”被行政处罚后，野蛮生长的燕窝行业又起风波。日前，小仙炖因虚假宣传被监管部门罚款20万元，处罚理由包含生产地与宣传不符、生产资质造假等十项行为。

通过裂变分销与明星站台，从网红品牌转向明星品牌的代表型企业之一，小仙炖在虚假宣传与造假之路上渐行渐远。

频频出现负面新闻的小仙炖究竟能不能成为大赢家？如此暴利的行业却依旧亏损，小仙炖究竟有没有好未来？被“智商税下沉”的用户醒悟后，小仙炖的护城河何在？

“造假”刻在了基因上，小仙炖“失信”的企业价值观？

据国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖以次充好，部分原料用燕条代替燕盏；宣传干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”，实则定量3.5g/瓶；商品标注为印度尼西亚，实际产地却为河北廊坊（先后为固安和霸州）；宣传“不含食品添加剂成分”却无法提供检测报告佐证；在提交的报告中还无“纯净度”指标，无法证明“小仙炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”。

对于以上的“虚假宣传”，小仙炖的回应是：“宣传不严谨”。将虚假宣传说成小过失已经不是小仙炖第一次做了。

2018年小仙炖曾经在网页上对自建工厂进行了宣传：“林小仙（创始人）做了一个极其大胆的决定——自建工厂”，然而配图却是一个经过PS处理的照片。去年佳明佳绿色食品科技有限公司通过官方微信公众号发布了一则《声明》，表示该工厂归佳明佳北京绿色食品科技公司所有，是一家以环卫餐为主业的公司。

小仙炖被佳明佳状告法庭，并还牵扯出假代工的丑闻。据佳明佳表示，自己没有设备和相关人员去生产燕窝，但自己却被小仙炖贴上了代工厂的标签，莫名其妙的成为了国内燕窝加工前三强。最离谱的是自己受到行政处罚后，小仙炖还主动去交了罚款。

对于“厂房照片”的回应，小仙炖表示“宣传工作出现了瑕疵”，解决办法是删除照片。至于其他指责，小仙炖表示是佳明佳股东变更后对于经营理念等意见无法达成一致，所以散布不实言论。

除了被爆出虚假宣传和假代工，小仙炖还爆出过疑似财务造假，而且“造假”的方式让人大跌眼界。

小仙炖在2020年年末收到了来自北京朝阳区统计局的罚单，理由是小仙炖在2019年《财务状况》“营业利润本年指标上报数为3293.9万元，检查数为-3293.4万元，差错率超200%”。也就是说小仙炖把亏损上报成了盈利，亏损的企业不用缴纳所得税，盈利可是要交税的。

对此小仙炖的回应也很“真实”：初次填报，填报人员疏忽。这么大的公司，盈利和亏损都能出错，而且还是疏忽导致，不禁让人感到疑惑：财务行业的门槛是有多低啊？这个骚操作甚至给人一种小仙炖故意抹黑财务行业的错觉。

一系列丑闻让人很怀疑小仙炖有没有良好的企业价值观。“失信”的企业又怎么会创造价值，引领社会风气向好？

有奢侈品的“病”却没有成为奢侈品的命

随着燕窝行业大火，燕窝的营养究竟大不大，是否是智商税的质疑也在网上被热议。目前对于燕窝中活性成分的功效还停留在动物实验水平，相对于与营养价值，燕窝对于人类的益处更多停留在心理层面。面对质疑，小仙炖的消费者在购买时就没有一点的顾虑吗？

想必是有的，但对于她们而言估计并没有太在乎。因为经过小仙炖的品牌营销，网上掀起了一股风气“并非有钱才吃燕窝，而是吃燕窝意味着有钱，尤其是小仙炖”。社交裂变是小仙炖的强项，再加上明星“站队”种草，在朋友圈【晒空瓶】成为了风潮，尤其是年轻群体。

小仙炖现在卖的不仅是产品，而是在传递一种关于财富和社会地位的信息，如同奢侈品。在不完全信息市场下，消费者并不了解燕窝的全部知识，而小仙炖则利用明星效应与营销“引导”消费者偏向利好的一面。在动态的价格博弈中，跳出消费者对产品本身价值的考量，将价格相对低廉的物品卖到天价，复刻奢侈品的成功。

成为养生界的奢侈品没有错，只要市场能够接受就是个好企业，自由竞争不该受到指责，因为消费者有自主选择权，但小仙炖在成长过程中似乎采取了太多“不正当”的方式。

过度宣传虽然是燕窝行业的原罪，但这并不是企业去“虚假宣传”，甚至触犯法律的理由。吃燕窝本是一种生活方式，而不是女性的“养美”神药。虚假甚至夸张的宣传，在燕窝购买人群年轻化的趋势中，企业价值观可能有问题的小仙炖会造成了一股不良的社会风气。

没有壁垒何以成为大品牌？

成功的营销确实让小仙炖快速成为了行业第一，可是一旦出现了营销危机，那就可能会导致全盘皆输。“血燕”事件就是最好的佐证，虚假营销影响的不仅仅是企业，打击面会扩散到整个行业。

小仙炖的主要销售渠道为线上，直接面向C端可以减少大量传统渠道所必须的门店和经销费用。在如此暴利的燕窝行业，小仙炖为什么还亏损了呢？

小仙炖创始人林小仙曾公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。章子怡、陈数、张柏芝、张雨绮等大牌明星纷纷为其站台，同时在抖音、快手、小红书上可以看到清一色的网红营销，营销似乎已经成为了小仙炖成为行业第一的竞争壁垒。

对于企业而言，把营销当成企业竞争壁垒可以说是没有行业竞争优势的无奈之举。鲜炖燕窝攻略的是年轻消费者需求便捷性的心理，顺应了消费升级的浪潮，没有专利谁都可以做。毛利空间足够大，任何一家企业都可以砸钱做营销。而且在小仙炖频频暴雷的背景下，新品牌的营销会更加高明，更加深入人心。

似乎是为了打造护城河，小仙炖将C2M模式引入到了燕窝行业，工厂根据消费者个性化需求实现按需制造，似乎想要参考奢侈品通过服务建立与消费者的深入联系，颠覆价值创造模式。远景虽好，但行得通吗？

服务的真谛在于填补消费者的价位落差，使得产品和服务的叠加超过消费者的心理预期。但这并不意味着服务能够凌驾于产品之上，产品硬实力才是根基。产品才是主体，一旦产品的价值低于消费者的心理预期，服务再好也会让消费者产生不好的消费体验，而且心里落差过大甚至会造成用户的反感。

奢侈品服务虽好，产品不过硬也没有人会买单。小仙炖产品如今被爆出10项与真实情况不符，本次被处罚后，产品在消费者心中的权重可能会大大降低。

而且小仙炖的C2M模式类似于新零售，这对于消费者而言并不是太新鲜的东西。相对而言，小仙炖的成立时间并不长，与奢侈品的服务深度不在一个量级，也就很难谈得上以服务造就护城河。没有护城河虚假宣传还频频被曝光，被“智商下沉”的消费者幡然醒悟后，小仙炖的未来有将何去何从？

对于行业而言，与其把精力放在模棱两可甚至造假的宣传上，不如踏踏实实的做好产品。在年轻人养生的大潮里，只要质量够好就能闯下一片蓝海。