辣条一哥要上市,网红命能用多久?

发布时间:2021-05-13 15:38:02

卫龙的上市之路,正式开启了。

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原创首发 | 金角财经

作者 | 胡野原 问之


前不久,辣条中的国民品牌卫龙,刚刚完成自己的第一次外部融资,这也是卫龙的Pre-IPO轮融资。


这意味着,卫龙的上市之路,正式开启了。


此次融资,由高瓴、CPE源峰领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。


有意思的是,云锋基金背后有阿里巴巴创始人马云的身影,某种程度上,这也算是腾讯和阿里罕见地坐在同一张牌桌上——为了一个辣条企业。

 

区区辣条能引来国内互联网界两大巨无霸,由此就能看出,这不是一根简单的辣条。

在卫龙的发展史上,从小作坊起家,到收集了赵薇、杨幂两代“顶流花旦”,再到走出国门、“碰瓷”苹果,卫龙把营销玩出了与众不同的花样。与此同时,卫龙又屡屡陷入食品安全问题的窠臼。

 

走在上市路上的卫龙,到底是虫还是龙?

 

辣条的原罪

 

一手缔造了辣条王国的刘卫平是湖南平江人,从一间小作坊开始,慢慢将零食企业送上IPO敲钟舞台。

 

起初,凭借着家乡产豆干的优势,他跟母亲学了一手做酱干的好手艺,以酱干起家,做起零食。

 

眼看着原材料大豆成本高居不下,他开始尝试用面筋替代豆干,做出味道与酱干相仿、成本更低的面筋小食品。

那样一个重要转型发生在2001年。彼时,刘卫平从传统牛筋面中找到了灵感,以面粉为原料,加点焦糖和辣椒面,再由简易膨化机制作,推出了麻辣丝,勾勒出辣条的雏形。

松软辣甜的口感,成了一代人的童年记忆。

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刘卫平仿佛发现了一大商机。只是,水稻种植为主的湖南并不盛产小麦,辣条量产需要以北方为腹地。于是,刘卫平捧着地图一路选址,来到了中原地带,将食品加工厂选在了河南漯河,这里是人们相对忽略的“中国零食加工厨房”,双汇、南街村、三全、旺旺等品牌的生产基地,皆汇聚于此。

 

随后,刘卫平于2003年注册卫龙商标,卫龙辣条正式闯入零食江湖。

 

然而,在成为行业龙头之前,卫龙辣条可谓多舛命运。

 

从2005年开始,就不断有各类分析文章揭幕辣条背后脏乱的生产环境。

 

有传言披露,生产辣条的原料,是卫生纸、是皮带一样的东西,用的是地沟油,吃多了容易致癌。

 

也有调查视频曝光辣条生产的地下作坊,还上了央视315晚会。一时间,包括卫龙食品在内的辣条公司,先后也被浙江、贵阳、山西、湖北等地的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了过量山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

 

一轮又一轮的整治措施下,2010年开始,大量辣条厂商倒闭,剩下能盈利的不过10%。

 

在全国众多辣条厂商缩减成本求生存的新形势下,刘卫平却反其道而行、逆势扩张,增设了驻马店生产基地。

 

为了撕掉垃圾食品的标签,卫龙主动出击。

 

一方面,在信任危机时刻,卫龙推出了经典辣条系列,将辣条的透明包装改为铝箔包装,并且大大方方做起了辣条普及工作;生产环境上,卫龙采用全自动化的无菌生产车间,还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片,并公之于众。

 

另一方面,卫龙还斥资了五千万,开创了亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等零食产品,重回豆制品市场,以丰富零食品类,一改“卫龙=辣条”的刻板印象。

 

之所以五毛一包的卫龙,摇身一变,一年卖出100亿包,背后没那么简单。


靠营销出圈


尽管在外界看来,卫龙只是一个做辣条的,但却和广大观众一样,有一颗追星梦,相继和娱乐圈的几位头部女明星缘分不断。


2010年前后,赵薇先后主演了电影《花木兰》《锦衣卫》,拿到了一大批奖项。


用如日中天来形容当时的赵薇,毫不为过。


卫龙就被赵薇散发的星光吸引了。这一年,卫龙签下赵薇,成为“卫龙”经典系列的代言人。


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卫龙对于当红女星的追逐,放到现在来看,或许称得上是最大粉头。

 

但这个粉头却是一个“墙头草”,谁红,就粉谁。

 

赵薇代言了2年时间,这中间,娱乐圈风云变浑,另一个女明星突然爆红,成为娱乐圈的当红炸子鸡——此人便是杨幂。

 

在赵薇的《花木兰》上映的2009年,杨幂刚刚在“80后新生代娱乐大明星”评选中被票选为“四小花旦”之一,她的前辈赵薇,则恰好是上一轮的“四大花旦”之一,这仿佛是一种不可言喻的巧妙缘分。

 

2011年,杨幂主演了《宫锁心玉》,这部剧成了当年的爆红大热剧集,在播出期间一直稳居全国同时段收视率第一。

 

第二年,也就是2012年,她就和自己的前辈又一次结缘——接替赵薇,成为卫龙的新形象代言人,代言了多元化后的新产品“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

 

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缘份真是妙不可言。

 

而促成这种缘分的卫龙,所图谋的却不只是追星而已。

 

在赵薇和杨幂成为卫龙代言人的几年间,全国的辣条行业持续走低,众多辣条厂商缩减成本、以求自保。

 

如此一来,本就被重重质疑的辣条行业,在外界眼中更是质量低下了。

 

而卫龙和当红女星的搭配,一方面是为了利用粉丝经济,提升知名度和销量,另一方面,更是为了扭转外界对于辣条行业的不信任。

 

在这段时间,还有一个搞笑的事情。杨幂成为卫龙的代言人后,结果杨幂的粉丝转头就把卫龙举报了,理由是“卫龙擅自使用杨幂的肖像权”。一番解释,才让人知道,双方是正常的商业合作。

 

大众对辣条行业的轻蔑态度,可见一斑。

 

于是,卫龙在营销上更加花心思了,誓要给自己正名。

 

2016年618,卫龙的天猫旗舰店打不开了,满屏的“为什么不给我发货?”自黑营销,引人眼球。当天卫龙店铺访问量高达68万人,是日常的20倍,进店流量超过360万次。

 

同一年,iPhone7发布时,卫龙开始一轮借势营销,推出了仿照iPhone形式的“辣条7”。


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这一年,也是淘宝直播元年,当时,直播还是一件新鲜事,但卫龙反映极快,当时淘宝直播4月上线,7月卫龙就邀请网红王全蛋在工厂直播。

 

在包装设计上,卫龙也学习江小白,将一些金句印在包装上,比如,“其实我该来包辣条静静”、“吃包辣条压压惊”都成了流行语,出圈的同时,也做了品牌宣传。

 

仅仅在2016年,卫龙的业绩就比前一年提升了5倍。

 

说卫龙在辣条行业是质量最好的,或许还有人会反对。

 

但要说卫龙是整个辣条行业最会营销的,恐怕没有其他厂家有胆量说自己不服。


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种种营销奇招齐出,卫龙确实让自身品牌形象发生了很大的转变。

 

在国外电商平台,卫龙俨然成了食品中的“奢侈品”。2015年11月,卫龙在美国亚马逊卖出了一包14美元的价格,折合人民币90多元。

 

从5毛一包到90多元一包,卫龙的营销可以说是十分成功了。

 

然而,营销能力是否能作为一家企业的核心竞争力吗?


卫龙,到底安不安全?


2018年,卫龙就和湖北省食药监局在舆论场上展开一轮口水仗。


当年8月30日,湖北省食药监局发布食品抽检公告称,标称商标卫龙等多款辣条不合格,不合格项目为山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐。


山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐都是防腐剂,根据2015年国家食品药品监管总局《关于严格加强调味面制品等休闲食品监管工作的通知》,这些添加剂不得使用在“方便食品(调味面制品)”中。根据这一通知,辣条归属于“方便食品”,应当遵守这一规定。


但卫龙很快就发了一封《郑重声明》,称自己合法合规。


卫龙参照的是2007年发布的《河南省地方标准 调味面制食品(DB41)》规定,和湖南省执行的《挤压糕点地方标准》。

 

在这两个标准下,卫龙将自己归为糕点类、膨化食品类,而山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐,按规定可以在这类食品中使用。

 

这还没完,同一日,湖北省食药监局官网发布通报,公开回应卫龙声明称,按照现有国家标准,卫龙辣条不合格。

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其核心问题,就在于卫龙的辣条应当遵循国家标准,还是遵循地方标准?显然,国家标准更加严格,而地方标准对卫龙来说更加宽松。

 

卫龙以地方标准为标准进行生产,当然也是合规的。但在业内专家看来,国家标准是强制执行的,当地方标准和国家标准出现矛盾时,显然是以国家标准为准的。


这也不是卫龙第一次因为食品安全问题受到质疑。


就在卫龙的大本营漯河,参照当地标准进行生产的卫龙,也曾于2015年出现纰漏。当时,官方通报卫龙旗下的明星产品亲嘴烧、大面筋,因为以不合格产品替代合格产品而受到漯河质监局的处罚。


由此可见,卫龙的网红之路虽然走得一帆风顺,但不代表产品能够长盛不衰。

 

营销并不能成为企业的核心竞争力,惟有产品才是。

 

从可口可乐的“零度可乐”,到元气森林标榜的“0糖0脂0卡”,健康的概念已经深入人心,连做啤酒的青岛啤酒都推出了无糖产品,可见人们对于健康的重视。

 

然而辣条产品的风评并不好。在知乎上,不少人提问辣条是否健康,而大多数回答都指出辣条“盐多,咸,吃多易引发高血压,增加肾脏的负担”、是“垃圾食品”。


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尽管这并不能算作卫龙自身的问题,但人们对于卫龙主要产品的质疑,其实一直存在,并且大概率还会持续下去。

 

在消费者越来越倾向于选择“健康化”食品的当下,周身围绕着“不健康”标签的卫龙,还能被消费者喜爱多久呢?

 

更何况,辣条实在不算是有门槛的产品。

 

当前的众多零食企业,比如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等,都推出了自己的辣条产品。而卫龙也走在多元化的路上,推出了调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类,这些也是竞争对手们的看家本领。

 

这个市场的竞争,已经显现出一种同质化的趋势。卫龙自身的特质,在这样的同质化竞争中也有了模糊不清的迹象。

 

在企业的发展过程中,市场的竞争、多元化战略会对资金形成的巨大需求,企业将不得不借助资本市场的力量进行扩张或转型。

 

这些都在推着卫龙走上资本市场。

 

此前,卫龙也多次传出要赴港IPO,但都是只闻其声不见成行,如今,卫龙终于踏出了IPO的步伐。

 

可通往资本市场的路,真的会畅通无阻吗?


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