屡次出问题的强生婴儿，在收割消费者的智商税？

绝大部分人都想不到强生实际上是一家制药公司。

2021年1月，美国强生公司公布了它2020年的财报数据，数据显示，2020年，强生全年营收5341.16亿元，同比小幅度增长了0.6％，净利润则为1385.92亿元，同比减少了8.1％。

强生2020年营收及净利润（来源：强生财报）

从强生的各个业务领域划分来看，2020年强生消费品业务虽然逆势增长，但是整体增长幅度不高，全年强生的消费品业务销售总额达到了908.71亿元，同比增长了1.1％。但是值得注意的是，在整个消费品领域的细分赛道上，婴儿护理领域的销售额下滑9.4％至98.09亿元，美容板块的销售额则下降了3.1％至287.75亿元，唯一实现了正增长的业务是口腔护理业务，同比增长了7.4％至106.11亿元。

事实上，口腔护理业务在财报内份额的增加，不仅仅是因为整个2020年由于新冠疫情的原因，消费者加大了对于漱口水的需求，也是由于电商发展以来，线上渠道对于漱口水的推动作用的影响。

据了解，强生的消费品品牌在国内电商平台的运营采取的还是代运营模式，由水羊国际承担运营工作，2020年的双十一，强生旗下护肤品品牌城野医生取得天猫国际品牌销售第一，露得清则占据了天猫国际晚霜类目销量榜首，而LISTERINE（李施德林）漱口水更是稳居漱口水领域的年销冠。

只不过，可以肯定的是，线上领域的辉煌并不能够挽救强生这几年在消费品板块的增长的放缓。数据显示，自2016年以来，强生的三大消费品板块销售额增幅较小，在2017年之后更是下滑明显。目前的强生，更多的还是靠制药业务来实现营收增长，2019财年，强生的营收数据显示，全年的营业收入同比增长了0.59％，而制药业务则同比增长了3.6％，消费者保健业务同比增长了0.3％，医疗器械方面则是同比下降了3.8％，以这个数据来看，强生的制药业务的成长性远超同期全品类业务。

那么为什么，强生在制药领域极具优势的前提下，还要坚持在消费品领域的输出，代运营模式到底给强生的消费品业务带来了怎样的影响，而问题频出的强生消费品，又能够走多远？

• 强生为什么要跨界

强生在消费品保健这一块有着天然优势。

由于身为药企的独特性，强生在踏足消费者保健这一块之时本身就具备着足够的说服力。对于消费者而言，强生的跨界不算是跨界，由于药物和保健品、护肤品之间模糊的边界问题，强生进入消费保健领域，与其说是跨界，不如说是丰富产品矩阵。

事实上，以“药”为名在护肤品领域占据一席之地的品牌并不少，雅诗兰黛集团旗下的倩碧就是如此。

同理，很多药企不仅将目光聚焦在创新药物上，消费保健品也是它们的目标——云南白药的牙膏、马应龙的眼霜，葛兰素史克的牙膏等，这些业务帮助药企们占据了更多的市场份额，拓展了全产业的业务链。

而强生进入消费品保健领域也是强生的必然选择。作为强生第二大业务板块的医疗器械，近几年来在经历大裁员、大资产甩卖、频繁召回等事件后，销售额占比已经持续 5 年下滑。原有重点产品领域外科手术器械销售收入为 95.01 亿美元，同比下降 4.04%；骨科/脊柱类医疗器械销售收入为 88.39 亿美元，同比下降 0.52%。

当医疗器械的收入不及强生的预期，加大消费品保健方面的投入成为了强生的不二选择。

更为重要的是，即便是作为强生主营业务的制药业务，也很有可能遭遇滑铁卢。以2019年为例，2019年强生的研发进度较差，只有一款产品FGFR 抑制剂Balversa（Erdafitinib）获得 FDA批准，用于 FGFR2/3 突变的局部晚期或转移性膀胱癌。2020年疫情中，强生研发的疫苗遭到了多个国家的弃用，如果没有国家接盘，那么强生这一次承受的损失是巨大的。

这说明，医药企业本身就面对着巨大的风险。医药企业最为赚钱的一般是专利药，这类药物能够带来的收入是巨大的，但是与此同时，也具备着相应的风险。在正常的情况下，一款药物从研发到上市流通需要耗费几年时间，在这几年事件之中，药企需要付出的是研发费、材料费、人员费。还要经历各种审核以及上市验批。如何回收成本就成为了强生需要面对的最重要的事情，这种情况下，开拓多元业务曲线是药企的不二之选。

• 代运营还是自建团队

近两年，选择代运营模式的品牌并不少。

2018年，品牌电商的服务市场规模就已经达到了1613.4亿元，5年间复合增速为59.6％，整体市场规模还处于一个增长状态。所谓的代运营模式就是在电商这个渠道内，聘请第三方代运营商来运营旗舰店。

这不仅仅是强生一个品牌的选择，也是百雀羚、宝洁、爱茉莉、欧珀莱、美肤宝和雅顿等大牌洗护品的共同选择。

目前的代运营模式主要有两种，第一种是品牌线上销售服务，即为品牌商提供线上代运营服务，同时负责采购、销售品牌商品，这种模式对于品牌商的好处在于能够避免囤货压力。由于消费保健品的特性，无法进行长期持续性的存储，一旦出现货物积压，很容易实现亏本。

在这种模式下的品牌商，其实可以看作批发商的形式。第三方代运营平台则是零售商，先由零售商在批发商处完成购买行为，零售商再自行售出，实现产品的生命循环。

另外一种代运营模式是品牌线上管理服务。采用这种模式的品牌商自己承担货物无法卖出去的风险，再将线上店的运营交由第三方代运营服务提供商，换句通俗的话说，就是请了一个品牌保姆。

这两种代运营模式各有优劣，但是唯一可以确定的是，代运营模式相比于自建团队节省了更多的人力物力，提高了企业的运行效率，分散了风险。但是与此同时，代运营团队也有可能问题频出。由于无法把第一手数据掌握在自己的手中，在面对新品上新之时，强生很有可能错失消费者的真实反馈。

• 问题频出，强生还能走多远

当我们在百度上搜索强生最为出名的消费品品牌：强生婴儿时，大部分的焦点都是负面新闻。

图片来源：微博

2020年11月4日，美国福克斯新闻网报道，强生被法院判罚114亿元，美国法院认定强生需要为22名原告的患癌负责。

2019年10月15日，强生爽身粉疑似遭受石棉污染，3.3万瓶婴儿爽身粉被全部召回。

2009年，美国“安全化妆品运动联盟”就曾发出信息，强生婴儿的洗发水之中具备有毒物质。

从这些案例之中，我们不难看出，强生的安全问题频繁出现，作为一个老品牌，强生在透支消费者的信任度。

但是我们观察强生近几年来的财报，财报数据显示，从2016到2020年，强生年营业收入其实还是处于递增状态，包括我们前面说到的强生的消费品领域的营收变化，也并没有非常显著的变化。这说明，强生虽然问题频出，但消费者依旧为他买单。

强生2016-2020年营业收入变化（数据来源：财报说）

那么，强生究竟有何魔力。

最为显著的魔力是强生的品牌效应。这个成立于八十年代的品牌，是实实在在的百年老企，消费者买强生，买得更多的是它的品牌。之所以会出现这一原因，还是由于婴儿洗护用品市场中竞争者的缺失。

数据显示，2015年，中国婴童市场将达到2万亿元的规模。2017年，0-12岁的中国婴童市场规模将成为仅次于美国的第二大国。这种规模之下，带动的是消费者需求的增长，与此同时，供给端的缺失成为了事实。

但是中国消费者具备一个通病：品牌的就是好的，老品牌的存在有老品牌的道理。这个认知就好比消费者去餐厅吃饭，认为排队越多的餐厅就越好吃，那么排队越多的餐厅门口排的队伍就越来越长。这个道理就如同消费者认为贵的就是好的一样，中国飞鹤就是利用了消费者的这种心理成为了国内第一大奶粉品牌。

在消费者这种心理之下，再加上市场中能叫得上名字的婴童用品品牌较少，离不开强生成为了消费者的共识，也成为了强生有恃无恐的底气。

然而，对于品牌来说，产品才是最为强有力的背书，具备了好产品，强生才能走得更远。