新业务只吆喝不赚钱，实控人狂套现30亿，晨光文具进入最后狂欢？

花朵财经原创  

学生党都离不开的产品，资本市场公认的超级白马股，作为中国最具知名度的文具制造商，晨光文具近来依旧难掩颓势。

2020年乃至最近三年，晨光文具似乎一直都在走下坡路。营收增速连续三年放缓，传统零售终端数量首现下滑，在行业增速放缓的大背景下，如今晨光文具想要继续杀出一条血路并拔得头筹，显然已并非易事。

而寄托第二曲线增长的新零售业务，不仅“只吆喝不赚钱”亏损随扩张一步步加大，而且单店效益还出现了下降。此外，公司还需面对产品质量口碑下滑的挑战。而正在此时，公司高管选择疯狂套现超30亿元，或多已预感公司的未来前景不佳。

零售终端数量首现下滑

从2017年下半年至今，晨光文具可谓风头无两，公司股价一路屡创新高，但它的业绩是否能承托起高估值，已然有着截然不同的表现。

财报显示，2020年晨光文具实现营业收入131.3亿元，同比增长17.9%；实现净利润12.5亿元，同比增长18.4%。对于这份答卷，看似很令人满意，然其背后却难掩颓势。

花朵财经通过梳理发现，对比最近三年经营业绩，晨光文具似乎正在不断败退，业绩增速与高估值存在明显的背驰而行。2017年至2020年，晨光文具的营收增速分别为36.35%、34.26%、30.53%、17.92%。从中可见，晨光文具营收同比增速已接连三年放缓。

与2019年年末相比，2020年晨光文具零售终端数量也呈现了史上首次回落势态。2019年，晨光文具零售终端数量超过8.5万家，但到2020年这一数值已缩减至8万家。即便今年闭店或受新冠疫情影响，但结合前三年营收同比增速连年放缓，或早已预感这场结局，只不过是新冠疫情加速了这一天的到来。

按产品分类看，对晨光文具2020年营收贡献最大的是办公直销业务。2020年，晨光文具办公直销业务实现营业收入50亿元，同比增长37%，占公司总收入构成比例为38.07%。同一时期，公司办公直销业务毛利率为10.98%，较2019年下降了2.11个百分点。

对于毛利率与营收增长背驰，因此并不排除2020年公司办公直销业务全年所实现的市场增长，是建立在牺牲一定的产品毛利率基础上所实现的，这或多暗示着晨光文具产品市场竞争力正在衰退。

新业务只吆喝不赚钱

在传统业务经营不佳的年景，目前晨光文具在试图开启新一轮五年战略规划，其中包括线上提升、高端化等战略举措。

在线上业务方面，公司主要依托晨光科技实现线上业务的快速拓展。但迄今为止，晨光科技历经多年的培育，依旧未能给公司带来实际的利润，并且亏损幅度正随着营收规模的扩张步步加深，大有营收增长只能依靠亏损才可勉强维持之嫌，扭亏为盈更不知是何年？

2017年至2020年，晨光科技实现营业收入分别为1.85亿元、2.34亿元、2.97亿元、4.74亿元；实现净利润分别为1329.54万元、963.31万元、-120.59万元、-1195.77万元。

相比线下文具店渠道架子上多是晨光商品，在线上渠道上晨光文具的产品竞争力明显较为欠缺。如今在产品同质化严重的情形下，一些不知名的厂商凭借着价格优势，线上销量要遥遥领先于晨光文具。

在高端化业务布局方面，公司主要依托九木杂物社和晨光生活馆展开。九木杂物社和晨光生活馆为公司的传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着升级产品销售的作用。

比起传统线下门店，九木杂物社和晨光生活馆不仅仅局限在卖文具上。比如，九木杂物社以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。

从晨光文具急于跨界的角度来看，无疑也侧面地反映出了公司依靠传统文具业务难以持续实现高增长的困局。但历经多年经营，公司新业务依旧同样未带来实际利润，同时单店效益还出现了明显下滑，公司在新业务的经营上似乎也颇为艰难。

2017年至2020年，九木杂物社和晨光生活馆亏损正随扩张进一步加大，新业务至今显然仍是一门“只吆喝不赚钱”的生意。此外，2020年九木杂物社单店收入从2019年的176万元下降到了155万元，晨光生活馆单店收入也从2019年的819万元下降到了505万元。

产品质量口碑下滑，高管疯狂套现离场

不难看出，在转型升级的路上，晨光文具还有很长的一段路要走。艰难时分，晨光文具的质量问题，以及高管接连减持套现离场，也同时正在拉响晨光文具的投资警钟。

2020年4月16日，知乎上有网友发帖表示，标价10元，并且标明了“速干”功能的晨光签字笔，在标价9元，标明“背面不易渗墨”的晨光纸上，写作之时背面有着明显渗出来的墨点，效果不如百乐、甚至比不上10多元100支的不知名品牌笔芯，使用体验极差。期间有网友怒斥：“只提升价格，不提升质量。”

在公司面对产品质量口碑下滑挑战，以及经营业绩预感不佳期间，从2020年起，晨光文具实际控制人陈氏三姐弟，与公司高管持股平台科迎投资、杰葵投资已合计减持套现超过30亿元。

每每上市公司经营业绩逐见成长天花板，各大上市公司总习惯讲着转型的故事，然而某些人嘴上喊着机会来了，身体却很诚实地在一路减持，投资者是应该上车参与十倍牛股的狂欢？还是应该站到一边理性看待公司目前现状？

走到如今田地，答案其实显而易见。