周迅代言，高瓴、真格加持的完美日记能否冲刺“美股美妆第一股”？

作者 | 余青           

编辑 | 李红梅           

来源 | 风云资本界

北京时间10月31日，完美日记母公司——逸仙电商放出重磅消息，公司已正式递交美股招股书，计划在纽交所上市，股票代码：YSG。

如果成功上市，逸仙电商将成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司，斩获“美股美妆第一股”，而旗下完美日记也有望成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

成立于2016年的逸仙电商，虽然时间较短，但发展速度却超乎寻常。截止目前已完成5轮融资，投资方汇集了真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等国内外知名投资机构。

从2017年正式推出，不过3岁的完美日记母公司已实现了从0到40亿美元（约合268亿人民币）的估值飞涨，逸仙电商究竟有何过人之处？

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby’s Choice)三个高成长性的彩妆及护肤品牌。公司产品包括眼部、面部和嘴唇的彩色化妆品，护肤产品以及其他产品。

根据第三方研究公司CIC报告，逸仙电商的第一品牌——完美日记在推出三年后，已成为中国最大的彩色化妆品品牌。2019年天猫的总成交金额方面，完美日记在眼影，睫毛膏和唇彩子类别中排名第一。

按零售额计算，完美日记也是中国在线美容市场上最大的彩妆品牌。公司第二个品牌小奥汀在重新启动后的八个月内实现了与完美日记第一年相同的月度总销售额水平，而第三个品牌完子心选在正式发布后的三个月内就达到了完美日记的月度总销售额水平。

值得注意的是，逸仙电商的销售总额由2018年的7.58亿元增加至2019年的35亿元，同比暴增363.7%。根据CIC报告，按同期零售额计算，约为大中华美容行业增速的30倍。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。

净收入方面，2018年至2019年，逸仙电商从6.4亿元增长至30亿元，2020年前三季度净收入32.72亿元，超过去年整年收入。

盈利方面，2019年逸仙电商实现经调后净利润1.5亿元。2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。对此，公司解释称，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入所致。

今年的双十一已至，完美日记是否又有新的突破呢？天猫官方数据平台生意参谋数据显示，11月1日凌晨，天猫双十一第一波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记冲到第一，超过进口大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。

招股书显示，完美日记不断开发新的畅销产品，使客户对品牌保持投入和兴奋。这在公司的DTC（直接面对客户的营销模式）客户群中产生了强劲且不断提高的重复购买率。

对于在2017年第三季度DTC客户群中首次购买公司产品的DTC客户，到2018年第二季度末，他们中有8.1%的客户至少进行了一次额外购买。到2019年第二季度末，公司2018年第三季度的DTC客户群的重复购买率增至38.9%，到2020年第二季度末，公司2019年第三季度DTC客户群的重复购买率进一步提高到41.5%。

此外，在2018年和2019年首次购买公司产品的DTC客户中，有30%在2020年第二季度末至少额外购买了产品。

中投公司的消费者调查显示，逸仙电商的重复购买率不仅高于同行的平均水平，而且随着品牌和产品的加强，逸仙电商的重复购买率也在不断提高。

不过，风云资本界（微信公号：sxkcg666）注意到，同行业新三板挂牌企业蜜思肤（836831.OC）的复购率，在2018年便超过80%以上，领先完美日记。

业内专业人士表示，如果完美日记能在保持市场占有率领先的情况下，提高产品的复购率，对于完美日记来说，可实现的效果将会更加突出。

逸仙电商能够在如此短时间内在业绩上取得如此大的突破，和公司的营销策略密不可分。

首先，对于彩妆品来说，代言人的选择是营销中的重中之重。逸仙电商也是在近期选择了周迅代言完美日记后引起一众热议。

一直以来，产品性价比突出的完美日记，被大众定义为名副其实的网红美妆品牌。而其代言人周迅，作为三金影后，香奈儿首位中国形象大使，无疑是对完美日记品牌形象的一次重塑和提升。

品牌找国际明星代言，一方面可以实现更大的曝光量和形象助力，另一方面通过明星的影响力进行破圈，可以提升其在全球的品牌知名度，最终投射到消费者层面，对于品牌自身而言会是极大的帮助。

然而，仅靠营销是远远不够的，还需要从产品力方面进行不断创新，增加消费者对产品、服务的依赖，才能追赶大牌对手，保持持续增长。

针对以上问题，风云资本界（微信公号：sxkcg666）求证了逸仙电商相关负责人，对方表示，“因我司目前正处在静默期，暂不便回应相关问题”。

今年双十一你都购买了哪些商品？是否有完美日记的购物经历，有着怎样的使用感受？欢迎在文末留言交流。