比音勒芬，把路走宽

比音勒芬终于找到了“开店”之外的增长。

作者 | 林伊芙

编辑 | 趣解商业消费组

比音勒芬终于把量做上来了，而且还把价格稳住了。

财报显示，上半年比音勒芬（002832.SZ）营收26.01亿元，同比增长23.66%；归母净利润4.91亿元，增18.41%；扣非净利润4.73亿元，同比增长21.20%。

图源：财报截图

值得一提的是，收入高增长的同时，仍有75.9%的高毛利率，且保持去年同期水平。一个高端品牌能不能在放量的同时守住价盘，才是判断这轮增长究竟是不是“真增长”的分水岭。

01.增长的背后

比音勒芬这半年最不应该被忽视的，是增长的变化。

2025年四季度，公司收入同比增速只有10.8%；2026年一季度升至18.36%；二季度进一步达到约31.6%。

如果只看二季度，31.6%的增速当然存在低基数因素：去年同期，比音勒芬归母净利润同比下降29.3%，经营正处在阶段性低点。但把三个季度放在一起看，性质就不同了：这不是一次靠基数冲出来的反弹，而是收入增速的连续抬升。

图源：百度股市通截图

支撑这条曲线的，是一次增长方式的切换。

变化发生在2025年。这一年，比音勒芬把线下扩张推到了近年高点，直营渠道全年净增117家门店。但门店数量的增长，并没有同比例转化为经营效率：直营渠道收入仅增长6.89%，公司整体归母净利润同比下滑29.46%，综合毛利率也在下降。

今年上半年，开店节奏明显放缓。截至6月底，直营门店净增22家至783家，加盟门店净增6家至645家，与去年全年117家的直营净增相比，公司不再单纯依靠加店寻找增量。

图源：财报截图

增长的重心，正在从“多开多少店”转向“多赚多少钱”。

不过费用端还没有进入收获期。上半年归母净利润同比增长18.41%，低于收入23.66%的增速，归母净利率从去年同期的19.7%降至18.9%。收入跑得更快了，利润还没有跟上。

原因并不复杂，比音勒芬仍在为增长付钱。此前铺开的门店投入、品牌推广和线上运营，并不会因为收入恢复增长就立刻消失。

因此，这份半年报更像是一个转折点：过去两年，公司用更重的投入换来了更多门店、更多品牌和更大的线上布局；现在，这些投入需要各自证明价值。

从上半年的结果看，直营门店扩张放缓，但收入增速反而继续提高；那么，新增的这部分生意，是从哪里来的？

02.线上跑通了

答案首先集中在电商。

上半年，比音勒芬线上营收4.33亿元，同比增长高达101.93%，几乎追平了2025年全年的线上收入。与此同时，线上收入占比从去年同期的10.2%，进一步提升至16.6%。

图源：财报截图

过去，比音勒芬的增长很大程度上取决于能开多少家店；现在，线上开始成为另一条增长曲线。

2025年，比音勒芬线上渠道毛利率达到76.55%，同比提升1.92%；今年上半年，这一数字进一步升至79.61%，高于公司整体75.9%的毛利率。

这在高端服饰行业里并不多见。线上一直是高端服饰最难搞的渠道之一，它虽然能带来流量和规模，但也最容易成为价格体系的破口。

很多品牌把电商变成了库存出口：新品在线下维持价格，旧货和尾货在线上通过折扣消化。短期来看，库存周转更快、GMV也更好看，但消费者会发现同一件衣服其实可以等到打折再买。价格体系一旦被重新锚定，线上和线下都会开始为此付出代价。

比音勒芬跑出了另一种结果：线上收入翻了一倍，毛利率反而继续上升。这当然不能简单证明所有商品都是正价销售，但至少说明，大规模低价清库存并不是线上增长的主要来源。

那线上的增长是如何而来？公司的说法是持续优化抖音、小红书和天猫，推进内容电商与兴趣电商融合。

这背后实际上是两套不同的渠道逻辑。天猫是搜索逻辑，消费者得先知道有这个牌子，才会在搜索框里打出它的名字；抖音和小红书是推荐逻辑，即使对这一品牌一无所知，它也会出现在你的信息流里。

过去二十年，比音勒芬建立的是一套典型的线下渠道，而内容和兴趣电商让比音勒芬具备了主动触达陌生消费者的能力。

二季度的一些动作已经能够对应这种变化。5月16日，比音勒芬举办首届“T恤节”，当天T恤和POLO衫全渠道销售突破1亿元；618期间，抖音渠道销售额同比增长337%，天猫男装类目排名第八。

图源：比音勒芬

T恤和Polo可以说是比音勒芬最核心的品类，而它把造节和首发放在了线上；这意味着，线上不再只是把线下的货搬过去卖，它开始承担品牌曝光、消费者教育和新品销售的功能。

代价当然也有：上半年公司广告与宣传费1.12亿元，电商服务费8645万元，同比增长都在90%以上。

图源：财报截图

另一个角度看，电商相关费用占线上收入的比重，去年上半年约20%，今年上半年仍是约20%；线上收入翻倍了，但投入产出比暂时没有出现明显改善，规模效应还没有真正出现。

但与单纯依靠线下相比，它至少提供了一条新的增长路径；这可能是比音勒芬过去两年投入之后，最先跑出来的一项新能力。

而在主品牌已经找到了一条新的增长渠道，比音勒芬过去几年真正花大钱买下、培育和引入的多个新品牌，如今走到了哪一步？

03.多品牌进程

比音勒芬的第二条增长曲线其实比线上开始得更早。

2023年，公司出资约7.2亿元买下CERRUTI 1881和KENT & CURWEN两个品牌的全球商标所有权。这是最重的一种做法：买断意味着永久持有，不用担心授权到期，做成了就是集团自己的资产。

CERRUTI 1881是法国男装老牌，KENT & CURWEN来自英国，两个品牌在欧洲有历史，但在中国的认知却接近于零。比音勒芬买到的，更像是两个需要重新激活的名字。

这也是比音勒芬过去几年一直在做的事，三年过去，进度仍然缓慢。公司此前披露，2026年一季度，CERRUTI 1881和KENT & CURWEN合计实现营收0.76亿元，同比增长22.6%，但仍亏损约800万元；此次半年报没有单独披露分品牌数据。

进入2025年，比音勒芬换了打法。

去年，它拿到美国恢复鞋品牌OOFOS的中国代理；今年6月，又获得了“露营界爱马仕”Snow Peak在中国大陆的全品类运营权。

这两笔都不涉及所有权。比音勒芬付出的不是一次性收购成本，换来的也不是永久资产，而是在一定期限内运营一个已经具备品牌认知的国际品牌；但对现阶段的它来说，这可能是更划算的交易。

图源：比音勒芬官网截图

这两个品牌的进度也快得多。Snow Peak的运营权6月才落地，计划年底前开到11家门店；OOFOS线下以店中店模式铺点，自有户外系列的千平大店在8月份才开。这些在上半年基本没有进入收入端，属于正常的节奏差。

在目前的几个新业务里，Snow Peak是最值得期待的那个。

首先，过去几年，中国户外市场已经帮Snow Peak完成了一部分消费者教育。无论是露营装备，还是围绕户外生活方式形成的品牌文化，它在国内都已经拥有自己的消费者基础和价格认知。比音勒芬要做的不是从头讲一个陌生品牌的故事，而是把原本分散的运营、渠道和场景重新整合起来。

此外，比音勒芬主品牌的用户主要为三十五岁以上的高净值人群，以男性为主；而露营和户外生活方式的消费决策里，女性和家庭的权重明显更高。如果Snow Peak能在中国起量，给比音勒芬带来的就不只是收入增量，还有一次客群结构上的扩容。

图源：小红书截图

当然，问号也要留出两个。运营权终究不是股权，授权期限和续约条件决定了这块业务最终能沉淀成多少属于集团自己的资产；而高端露营装备的客单价、复购周期和库存结构与服饰不是一回事，它对供应链提出的是一套新的要求。

回头看这份半年报，比音勒芬真正的变化，或许不是收入重新回到20%以上的增长，而是它找到了更多的增长方式。不论是线上渠道的拓展，还是多元化品牌的运营，比音勒芬不只是把生意做深，也开始把人群做宽。