百威，卖不动了

撰文| 小趣姐 编辑 | 林听夏  来源|智趣财经

7月30日，百威亚太发布了2026年上半年成绩单。数字不太好看：总销量下滑2.2%，收入31.71亿美元，同比下降1.4%。最能反映啤酒企业真实赚钱能力的指标——正常化息税折旧摊销前盈利，减少了8.9%。

股权持有人应占溢利倒是涨了15%，但细看就知道，这是因为去年同期的基数实在太低了。剔除一次性因素后，实际只微增1.5%。

百威亚太自己总结得很干脆：中国市场拖了后腿。

而就在这份财报发布前的两个月，美加墨世界杯激战正酣。作为连续11届的官方赞助商，百威签下了梅西和哈兰德做全球大使，广告铺天盖地。这本该是啤酒企业最风光的时刻。但世界杯的哨声吹完，货架上的啤酒并没有多卖出去多少。

世界杯的流量，没有变成销量

今年6到7月，美加墨世界杯横跨39天、104场比赛，完整覆盖了啤酒的传统销售旺季。按常理，这是啤酒商最想抓住的窗口。

百威也确实下了重注。梅西和哈兰德的官宣海报挂满了线上线下，世界杯限定包装堆满了货架，营销攻势看着就声势浩大。

但销量数据浇了一盆冷水。

2026年第二季度，百威亚太总销量减少了4.1%，管理层直言“主要受到中国市场的表现影响”。单看中国市场，销量跌了9.7%，收入降了8.6%，正常化EBITDA更是大幅缩水15.9%。

整个上半年，百威在中国销量下滑6%，收入下滑6.4%，每百升收入微降0.4%。量价齐跌，没有一个指标能让人松口气。

问题来了：世界杯这么大阵仗，怎么就没能拉动啤酒？

时差是第一个硬伤。美加墨与国内有12到15个小时的时差，约七成的比赛被安排在北京时间凌晨2点到上午10点之间。往年那种“深夜大排档配上啤酒看球”的热闹场景，今年很难重现了。

取而代之的是居家观赛。球迷半夜爬起来，从冰箱里拿罐啤酒，窝在沙发里看球——这个场景听起来很日常，但对百威来说，恰恰是最尴尬的地方。

因为居家消费，从来不是它的地盘。

营销声量震天响，终端销量静悄悄。百威内部也清楚这件事——业绩会上有投资者直接问：投入这么多品牌营销，什么时候能变成业绩？

管理层的回应是：品牌投资回报周期更长，这次的核心目标不是短期冲销量，而是强化品牌资产。翻译过来就是：钱花了，但别指望马上见效。

夜场的护城河，怎么成了包袱

要理解百威为什么在中国卖不动，得先想明白它以前是怎么卖的。

百威在中国市场长期围绕一个核心场景深耕：即饮渠道。夜场、KTV、酒吧、高端餐饮——这些地方是百威绝对的主场。一瓶啤酒在夜场能卖到几十甚至上百元，毛利丰厚、客单价高、品牌曝光度强，构成了一条看似牢不可破的护城河。

这个打法很有效。欧睿国际的数据显示，2015年百威在中国高端啤酒市场的占有率接近50%。

但到了2025年，这个数字已经回落到了40%左右。十年丢了近十个百分点的份额。

问题不在于百威的护城河变窄了，而在于河外面的世界已经换了一副模样。

过去几年，消费场景发生了明显转移。居家自饮、大众餐饮、普通商务宴请成了主流增量市场。而恰恰是这些赛道，长期被华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒牢牢把持着。

百威的资源高度集中在一二线城市的现饮渠道，在地级市、县城、乡镇的传统分销网络非常薄弱。反观华润、青岛、燕京，拥有覆盖省市县乡的四级完整分销体系。既能守住现饮渠道的基本盘，也能在大商超、便利店、社区团购、即时零售这些新渠道里铺得开。

在啤酒市场存量竞争的背景下，渠道结构单一的抗风险能力太脆弱了。核心场景一降温，又没有下沉市场和居家消费来对冲，业绩立刻承压。

百威并非没有意识到这个问题。近两年，公司明确提出加速推进非即饮渠道的高端化，大力提升O2O渠道渗透率。今年上半年，O2O渠道确实实现了两位数的强劲增长。但这个亮点，还撑不起整个中国市场的盘子。

首位中国籍CEO，能扭转局面吗

比渠道困境更让人头疼的，是竞争对手在加速追赶。

2026年上半年，国内规模以上啤酒企业总产量微增0.2%。整个行业几乎没有增长，但蛋糕的切法在变。

百威下滑的同时，本土品牌交出了漂亮的成绩单。

燕京啤酒预计上半年归母净利润增长25%到35%。珠江啤酒预计增长5%到15%。华润啤酒旗下的喜力，上半年销量同比增长超过20%，在福建、长三角等核心市场甚至出现卖断货的情况。

百威丢掉的份额，正在被喜力、燕京U8、青岛啤酒稳稳接住。

具体来看：华润依托喜力收割一二线高端市场，燕京靠U8、A10两大单品抢占大众升级市场，多地增速突破20%，四川市场甚至超过60%。

国产啤酒完成产品升级之后，性价比、渠道响应速度和本地化运营的优势全面释放。高端赛道不再是进口品牌的避风港。

百威面临的是前后夹击的局面。上面有喜力在高端市场贴身肉搏，下面有燕京U8在次高端价格带不断蚕食。

2025年2月，百威亚太做了一个重要决定：换帅。

在百威工作了29年的资深员工、全球首席供应链运营官程衍俊，接替杨克出任CEO。他是百威亚太历史上首位中国籍掌舵者。

市场寄望这位“更懂中国”的新掌门能扭转颓势。

程衍俊上任后烧了几把火：聚焦百威和哈尔滨啤酒双品牌战略，BEES数字化平台覆盖320城，精简管理层级。渠道上加速推进非即饮高端化，推动即饮场景创新，精简冗余产品线。产品上推出新品“哈尔滨1900”，切入8到10元的主流价格带。

这些动作不能说不对症，甚至可以说都是冲着问题去的。

但一年多过去了，成效如何？

2026年第一季度，百威中国区营收仍在下降，同比下滑4%。上半年，颓势未止。一季度销量跌幅看似收窄，实则是“以价换量”的结果——收入跌幅远超销量，利润跌幅又大于收入。增长的贡献更多来自税费优化和非经营性收益，而非主业动销的改善。

程衍俊在行业会议上呼吁全行业“坚守长期主义，通过挖掘啤酒自身特性进行跨界创新，避免低水平内卷”。

但资本市场没有那么多耐心。财报发布后，多家机构下调了百威亚太的盈利预期。

回头看一组数字：从2018年到2024年，百威亚太中国区销量的年均复合增长率为-2.6%。2024年全年销量下滑11.8%，2025年再跌8.6%。2026年上半年，还在跌。

这条下滑的曲线何时能止住，程衍俊还没有给出清晰的答案。

摆在首位中国籍CEO面前的，是一道比想象中更难的题：让一头习惯了在夜场跳舞的大象，学会在社区便利店里转身。