广告又“翻车”，滴露该给自己“消毒”了

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

引发争议的广告，滴露仅下架和道歉就够了吗？

近日，滴露一则衣物消毒液广告视频引发网友热议。广告通过剧情演绎来宣传产品，其台词争议十足，包括“你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”等表述，遭到不少网友批评。

尽管完整视频中有女性角色批判男主双标行为的反转情节，比如“同不同居都是每个人自由选择的权力，凭什么被他审判上了”，“有毒的男人就跟这细菌一样，必须得用滴露5个9，狠狠消灭才安心”等，但广告视频将超过一半的叙事空间用于呈现争议性台词，即便末端附加纠正性内容，其前期形成的争议印象已借助传播势头进行扩散，不易完全消除。

图片来源：微博截图

6月22日，上海市徐汇区市场监督管理所工作人员表示，已关注到该事件，目前已登记受理，后续会分派给对应工作人员进行处理。

同日，滴露官方微博发布声明函称：经调查，该视频由第三方达人为滴露品牌创作，于5月24日首次发布。之后网上陆续出现多支视频片段，拼接截取了原视频的部分内容，曲解原始视频表达本意，引发争议。我们在第一时间责令下架了该视频。

滴露称，尽管视频设计本意为批判性别偏见的剧情，但它让许多人，尤其女性朋友感到被冒犯。“其中存在的内容表达缺陷与审核失职，责任不容推脱，我们致以诚挚歉意。”

同时，滴露表示，将重建内容审核机制，整顿内容运营，避免此类问题重演。

图片来源：微博

不过，滴露的道歉未能平息网友们的怒火，滴露发布声明的动态下，有网友表示：“观望一下吧，道歉态度看着挺诚恳的，后续看实际整改行动，要是还出现类似低俗广告就直接避雷拉倒了事”；但也有网友认为滴露是在推卸责任：“第三方拍的视频又怎么样，不还是你第一官方号发出去的吗？”

图片来源：微博截图

滴露在发布声明后便无进一步实质性动作，但其过往营销中的争议事件，却再度引发外界关注。

前不久，滴露有广告台词为“家里有大老爷们的、和公公共用一个马桶的，就要用这个产品”，画面中充满对男性家庭成员“不洁”的嫌弃。

更早之前，滴露相关账号2025年发布过的一条视频广告，也曾引发争议，文案包括“可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净”等，该条视频上标注有“虚构演绎、仅供娱乐，无不良引导请树立正确价值观”。

从法律层面看，这些广告或已涉嫌违反相关法律法规。比如，《中华人民共和国广告法》明确规定，广告不得含有性别歧视内容、不得违背社会良好风尚。也就是说，滴露惯用的这种营销方式，面对的或许不仅是网友的审视，还可能触及法律层面的风险。

广告“翻车”的余波还没消退，滴露宠物消毒液此前引发的安全争议，也再被推到了聚光灯下。

据媒体报道，今年4月，宁夏陈女士使用滴露宠物专用消毒液拖地后，家中5只幼猫当晚相继死亡。据陈女士介绍，当天下午她按产品说明稀释消毒液、彻底拖地并通风干燥，此前家中成年猫使用同款产品并未出现异常。当晚11点，她发现两窝共5只幼猫全部死亡。事发前幼猫健康活泼、仅食用母乳，当天家中行为仅新增使用消毒液，她因此认定幼猫死亡与消毒液直接相关。

不过，滴露回应称，涉事产品主要成分为苯扎氯铵，属合规消毒剂，经安全评估为实际无毒，按说明使用不会对宠物造成伤害。官方通过幼猫尸体图片分析，其口鼻分泌物与化学中毒特征不符，无口腔糜烂、皮肤灼伤等化学灼伤痕迹。因缺乏尸检报告与兽医诊断证明，无法确认产品与死亡存在因果关系。

图片来源：微博截图

滴露母公司利洁时集团是全球消费品行业的巨头之一，其与中国市场的关联已有百年历史——早在1916年，该集团旗下产品便已进入中国。如今，集团旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷等品牌矩阵。作为其中重要一员，滴露1933年上市，入华已逾30年，不仅实现了广泛的品牌认知，也在国内消毒液市场占据了头部地位。

有数据显示，在线下市场，滴露目前的市占率在30%左右，而第二、第三名的市占率加起来不到25%，排在第五名之后的市占率几乎都是低个位数占比。

滴露也为利洁时集团贡献了可观的营收。2025年全年，利洁时实现营收142.05亿英镑（约合人民币1307亿元），除菌防护业务营收约为24.14亿英镑（约合人民币228.9亿元），同比增长9.2%，滴露作为该板块的核心品牌，是拉动该板块增长的核心动力。

此前，利洁时也曾在2025年三季度财报中提到：“消毒除菌品牌滴露第三季度实现两位数增长。得益于在中国首发创新及商业推广策略的赋能，中国市场销量增长明显。”

但消毒液赛道的竞争格局还未定型，威莱集团旗下的威露士深耕消毒领域多年；蓝月亮、纳爱斯、联合利华、立白等综合型日化集团，也纷纷在消毒液品类上加紧布局。头部地位并非高枕无忧，对手环伺之下，滴露在营销上频频抢夺流量，或许正是对市场竞争焦虑的一种外化表现。

不过，滴露这套营销方式，很难被归入创意营销的范畴。它并非偶然失手，而是在清晰预判争议后果的前提下，依然选择以冒犯性内容换取流量。对品牌而言，偶尔犯错可以理解，但把冒犯当成一种可重复的流量工具，那就是恶意了。

此次风波之后，滴露若能在审核流程和价值观表达上做出实质性调整，信任修复尚有空间，市场份额大概率不会受到根本性动摇；反之，若只是敷衍了事，接下来失去的恐怕不只是口碑。