直播电商新十年，商达合作向长期主义“提效”

新费率模式意味着什么？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业TMT组

2026年，“精耕细作”依旧是直播电商行业的主题。国家统计局数据显示，今年前四月全国网上商品零售额达41185亿元，同比增长5.7%。在相对稳定的大盘里，如何实现更高效的“货找人”，已经成为平台与商家共同的课题。

最近，抖音电商公布了一项重磅调整：达人交给平台的技术服务费不再按统一的10%收取，而是根据达人的合规水平、结算健康度、内容质量、带货能力等进行综合评级，分别对应10%到40%不等的阶梯费率。

这不是抖音电商今年首次优化达人合作相关规则。“趣解商业”注意到，今年4月，抖音电商刚刚将达人佣金率的下限从1%上调到5%；去年下半年，抖音电商还推出了商达合作的双佣金模式。

几番规则迭代背后，并不是平台想单纯约束达人，如何让商家的每一笔预算花得更有价值，才是这一系列变革的出发点。

01.找优质达人更容易了

如果从最早一场带货直播开始算起，直播电商发展至今已有10年的历程。近两年，店播和货架场的经营生态欣欣向荣，但覆盖圈层更广的达播仍旧是电商不可替代的部分，仍然是许多用户“刷着刷着就被种草了”的入口。

然而，商家找到这些适合自己的入口却不容易。为了帮商家擦亮眼睛，抖音电商本次新规对达人设置合规水平、内容质量、履约稳定性等多个维度的考核标准。

首先，达人为品牌带货是个长流程、多环节的合作，比起带货能力，主播本人“靠谱”是一切的前提。

有品牌方的达人BD曾在社交平台上吐槽，曾遇到过突然爽约，或者刷单导致大量退款的主播。以往，这些曾有过不良行为的达人，往往要靠行业内口口相传才能了解，新的评估体系实行后，有任何违规搬单、未按约定履约、刷单刷等级等行为以及情节特别严重的违规行为，都会被列入“不合规经营”，若长期不改，有可能被评定为D等级，达人的带货收入要按40%的费率向平台缴纳服务费。

经营合规后，达人还要面对经营稳定性和创作能力的考核。

“趣解商业” 注意到，新评估体系重点考核达人的真实转化能力：用户通过达人内容产生订单，源于自身消费需求、愿意体验产品，并非瞬时冲动消费。

对此，新评估体系设置了“结算健康度”，考察达人“最终能留下来、真的结算的订单”占比——下单7天后真正确认收货的订单，才算有效结算。结算率标准值会根据不同类目和价格带的市场情况设定，倘若达人结算健康度不达标，就会被评为C级，按照20%的服务费率缴纳。

达人若能获得A评级，则每月可按照10%缴纳技术服务费后，再获得10%或5%的返现。

“趣解商业”注意到，直播类达人想要拿到A评级，在合规的前提下，需要当月新增有效挂车开播场次≥3，有效开播场次中劣质直播占比＜10%，平均每小时直播有效结算额在“高”的区间内；视频类达人需要当月新增有效挂车视频投稿数≥6，优质视频占比≥20%且劣质视频占比＜10%，平均每条带货短视频结算额在“高”的区间内。

也就是说，平均结算越多、带货效率越高的达人，拿到的费率优惠越多，在未来的经营中就越受益。

看似复杂的计算，将达人拆解成了可量化的指标。有分析师指出，这类费率调整往往是为了平衡商家成本和达人的积极性。过去靠商家真金白银试单才能验证的内容质量、带货水平，如今被摊开打分，从“开盲盒”变成有客观参照的选择，商达合作的逻辑，也进一步走向“效率匹配”。

02.商家与达人共赢

过去商家选达人，主要参考粉丝量、历史成交额、直播间在线人数等公开数据，这些数据难免掺杂水分。新的评估体系，好似给了商家一份脱水版的“体检报告”，结算率、成交转化能力都一目了然，直接避免了以往品牌在试错期间的佣金、退货物流等成本，甚至口碑损失。以往商家为了避免踩雷所付出的精力，可以转向产品、供应链的打磨上去。

更重要的是，严格、精细化的评估能加速驱逐“劣币”，那些带货创作能力出色、但不善于自我包装的中腰部达人浮出水面，多了被看见的机会。

早在今年3月，抖音电商更新达人等级管理规则之际，就已有不少达人就此表达了自身看法。

@我是田叔 就是一位新评估体系下有望被更多人看见的电商主播。田叔在抖音的粉丝量21万+，视频赞评维持在两位数，但结算率却在80%以上。田叔平和、娓娓道来的讲解方式，非常适合一些强实用性的生活用品。在新的评估体系下，田叔这类达人不会再被流量泡沫掩盖，而将通过官方评级被更多商家Pick。

图源：抖音截图

抖音粉丝超过158万的@浅浅大小姐 也非常乐于看到平台的天平向高结算达人倾斜。在她看来，自己的销售额虽然比不上超头，女装品类消费者冲动下单现象相对普遍，自己的支付结算率相当可观，恰好戳中服装商家担心高额退货的痛点。

对发愁退货率的服装商家而言，稳定、持续的订单显然比爆单有价值得多。用户到手后不退货，商家不用为成堆的退件头疼，不用把退回来的衣服重新质检再上架——这些损耗类的成本长久省下来，也是一笔不小的利润。

新考核规则落地后，粗放选品的达人需要精细化筛选货源与合作商家以提升账号评级；深耕选品、诚信经营的优质达人则收获正向激励，进一步坚定长期深耕平台的信心。对商家而言，优质合作达人资源稳定性提升，供需双方也得以从短期零散合作，升级为长期稳定的战略合作。

商家不用再频繁找新达人磨合，达人因为费率稳定、收益可预期，也更愿意和品牌深度绑定。久而久之，商家也能通过达人建立起新的链接，在店铺之外培养起“自来水”，最终实现“达人沉淀粉丝、商家沉淀口碑”的双赢。

03.达播回归本质

近些年，各电商平台都在尝试为商家减负增收。在调整费率之前，抖音电商已经多次帮商家“开源节流”，从2025年的多类目免佣、推广费返还，到2026年免佣类目扩容、千川・乘方订单技术服务费下调等；此次达人服务费率分级，仍是这一系列“减负增效”动作的延续——扶持进一步覆盖到了商达合作经营的领域。

直播电商跑了10年，从“人带货”到“货带人”，再到“店播+达播”双轮驱动，行业一直在寻找更健康的增长方式。

达人是直播电商早期的引领者，但随着平台算法更倾向于内容本身的价值，那些靠着花式整活、博眼球的方式收获流量的达人，也到了必须自我革新的阶段。

可以预见，未来达人生态里会涌现出更多靠专业的选品能力、真诚的内容表达立足的玩家。达人的角色，将不再是用户与品牌的“中间商”，而是与商家一同站在供给方，各司其职、并肩服务消费者，到那时，认真做内容、做履约的达人将成为行业的主流。

平台通过评级划分费率、约束达人，也是侧面响应监管与行业发展的需要。

今年2月，最新落地的《直播电商监督管理办法》将平台经营者、直播间运营者、直播营销人员至MCN机构等四类主体全部纳入责任框架，要求不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传。

图源：微博截图

抖音电商此番费率优化，正是以市场化落地举措承接监管导向，把合规经营的约束细化至达人端。实行分级费率后，达人若想享受优惠费率、提升账号评级，必须深耕上游供应链；唯有货品品质稳定合规，达人才能在内容、转化、结算等多项考核中斩获优质评级。

不过，达人们也不必过于担心。据知情人透露，首期新评级结果已于6月8日出炉。数据显示，仅有少数违规情节严重的达人被划为C、D 级，占比不足一成；超六成达人获评A、B+等级，可享受服务费返还权益，“相信绝大多数达人最终服务费率将控制在10%及以内。”

某种程度上，分级费率机制实现了达人与商家权责、收益深度绑定，让带货回归好物分享与价值传递的本质。

流量会过期，但信任不会。当平台、达人、商家都开始认真竞争“谁更靠谱”，直播电商的第二个10年，才算真正开始了。