霸王茶姬进入“换档时刻”

霸王茶姬进入高质量发展新周期。

作者 | 付饶

编辑 | 趣解商业消费组

“别人不看好你，偏偏你最争气”，这种在经常出现在短剧里的反转，正发生在霸王茶姬身上。

5月29日，霸王茶姬（CHA.US）公布Q1财报：净收入同比增长4.5%到35.46亿元，总GMV接近80亿。就是这样一份财报，让霸王茶姬股价在次日收涨超25%。

图源：霸王茶姬财报截图

这份最新的财报里，霸王茶姬牺牲短期利益，回答了市场最重要的一个问题：未来的成长空间在哪。

国内单店月均GMV环比增长5.5%、同店GMV跌幅大幅收窄、海外GMV翻倍，这三个信号叠加起来，都在表明，处在“换档时刻”的霸王茶姬，已经不再是一家追求高速增长、利润导向的公司，而是更关注高质量经营的品牌公司。

01.海外拓疆

霸王茶姬创始人张俊杰在多个场合中提到，他希望通过现代化，让喝茶的商业场景变得和喝咖啡一样普遍，中国茶也能像SOE（单一产地咖啡）一样卖到全世界。

这样的场景，在韩国真实发生了。

近日，韩国的社交媒体上开始流行一个论调：酷爱咖啡的韩国人，可能要将自己的冰美式换成霸王茶姬了。

因为“不爱睡觉”的韩国人，迎来了最适合他们的奶茶；韩国网友发现了霸王茶姬的神奇之处——不光能提神，用料健康也能满足他们对于健康的需求。

线上社交媒体引发讨论热潮，线下的霸王茶姬门店同样热闹。5月在韩国首尔新开的5家霸王茶姬门店，每家门店的门前人流都爆满。在开业当天，有门店的线上点单系统仅开放5分钟，就因订单激增而崩溃。

图：霸王茶姬驿三店排队场景

国内霸王茶姬的门店同样火爆。5月末在北京朝阳合生汇商场B1，“一日明星店长”蔡文静携霸王新品“geelato（茶拉朵）”冰淇淋亮相，在霸王茶姬门前排队的队伍长到需要安保人员来进行疏通。

这样的热闹场景，今年在霸王茶姬并不少见。从茶特调新品上新、5月新产品线geelato冰激凌业务的推出，再到会员体系升级、线下茶友活动扩张，一季度霸王茶姬累计落地200多场茶友活动，覆盖品鉴会、生日会、公益活动等多个维度。

消费热情不光体现在门店，也体现在了财报里。

5月29日，霸王茶姬公布2026年第一季度财务及经营业绩。报告期内，霸王茶姬实现总GMV达74.91亿元，环比增长7.8%；经过一系列调整优化，霸王茶姬一季度经调整管理费用率环比下降8.1个百分点至11.6%，经调整销售及营销费用率环比下降3.6个百分点至8.6%。

一季度，霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%，门店总数达374家，海外市场已成为霸王茶姬的第二增长引擎。

截至一季度末，霸王茶姬已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等国家和地区，泰国门店已从曼谷拓展至清迈，印尼市场已从雅加达拓展至巴厘岛。加上霸王茶姬5月正式进入韩国市场，其全球商业版图已覆盖9个国家、2个大洲。

霸王茶姬高层在财报会上透露，一季度霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、美国的门店数分别为36家、221家、32家、41家、13家、22家、9家，持续高速扩张。

可以说，霸王茶姬的全球化展望，正一步步落地成为现实。

02.站稳脚跟不是偶然

霸王茶姬能够在海外市场站稳脚跟，靠的不是低价内卷，而是更克制的经营模式和开店速度、更灵活的开店策略、本土化和精细化的运营。

对于海外市场版图的扩张，霸王茶姬不是没野心。

霸王茶姬亚太区CMO Eugene Lee在接受《Business Time》采访时说：霸王茶姬的长期目标是在整个亚太地区拥有超过1000家霸王茶姬门店；在新加坡，目标是在三年内将门店数量翻倍至70家。但他表示，即使在该地区进行规模扩张，品牌仍将优先考虑门店的“质量而非数量”。

这也使得，霸王茶姬在海外开店有策略的选择拓展模式，既不是完全依靠加盟也不完全直营，对开店速度保持克制。

比较特殊的马来西亚市场，现在是霸王茶姬在亚太地区唯一一个仍部分采用加盟模式的市场，霸王茶姬在马来西亚有超过220家门店。Eugene Lee说：“霸王茶姬在马来西亚已经发展了六七年，更为成熟——这时你才有机会开始特许经营，因为人们认可这个品牌。”

做品牌并不容易，Eugene Lee透露，要确保获得备受瞩目的门店位置，且门店不仅需要足够的座位空间，还需要位于一楼以保证可见度和可达性——这对于品牌认知度不强的新市场尤其关键。

对于霸王茶姬来说，品牌建设真正的壁垒不在资金和规模，而是深入当地的本土化运营上。

过去在海外拓疆的几年，霸王茶姬始终尊重当地文化，并深入本土化运营。门店作为空间语言，成为了霸王茶姬向外输出东方茶文化的中介。

在海外门店空间建设上，霸王茶姬延续了品牌一贯的“现代会友”空间风格，融合中式饮茶仪式感，也保留足够的社交舒适感。

图：霸王茶姬马来西亚门店

在亚太地区，“本地化”概念店满足了不少当地社区的需求。其中包括在菲律宾 Eastwood City 设立的一家宠物友好门店，该地区以其宠物友好的设施和场所而闻名；在韩国首尔江南区的旗舰店，则采用了更柔软的织物和更多的绿色植物，为忙碌的都市顾客打造一个“宁静放松的绿洲”。

值得一提的是，霸王茶姬的周边以及外带打包袋等物料，也在成为品牌文化交流的载体。

在泰国，部分门店在杯身印上中泰双语“伯牙绝弦”，引发本地大学生对“知音”典故的自发解读，社交媒体上甚至出现了“喝懂伯牙”的文化讨论。

马来西亚部分消费者将霸王茶姬外包装拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入日常生活的证明，也是打造品牌心智的过程。生活在马来西亚的消费者Shofia说，霸王茶姬“感觉更高端，完成一个项目庆祝，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多。”

产品的本土化创新，也是霸王茶姬在海外市场增长战略的核心。

其约80%的菜单在各个市场保持一致，其余20%则根据当地口味进行调整。Eugene Lee 说：“我们不希望只是一个外来品牌，我们希望成为一个真正融入当地文化的品牌。”

例如，在马来西亚，由于消费者倾向于更健康、低糖的饮料，霸王茶姬提供了更多种类的水果茶。在全球人均咖啡消费率最高的市场之一韩国，霸王茶姬扩大了“萃茶”系列——即采用类似意式浓缩咖啡萃取的技术冲泡茶饮，以从茶叶中提取最浓郁的风味；在穆斯林占多数的印度尼西亚和马来西亚，霸王茶姬尊重当地饮食文化，大部分门店获得了HALAL认证（清真认证）。

图：霸王茶姬首尔门店

此外，霸王茶姬还在各市场因地制宜推出了本土限定产品。比如在新加坡，霸王茶姬推出山茶乌龙、谷香焙茶等区域限定产品；其中，谷香焙茶上新首周店均日销440杯。在新加坡部分CBD门店，霸王茶姬还开启了早餐产品组合试点，带动早餐时段销售实现翻倍增长。

在海外市场，霸王茶姬也在尝试更灵活的开店策略；除了商场门店，消费者还可以在机场、高级商场、超市甚至街边店买上一杯。

03.国内进入增长新周期

拓疆海外市场是“上牌桌”的过程，放在国内，茶饮品牌们面临的是怎么“留在牌桌上”的问题。

毕竟从市场空间来看，新茶饮仍然是一门“大生意”。据“灼识咨询”预测，以终端零售额计，中国现制饮品市场规模预计将从2023年的5175亿元增长到2028年的11634亿元，复合增速约17.6%。

但从近几年的茶饮市场也可以看出，行业的竞争逻辑正在改变，用最高效率最快速度冲上牌桌已经走不通了，上桌后如何高质量经营才是最重要的问题。

“艾媒咨询”行业报告显示，中国新式茶饮行业正在从跑马圈地，过渡到更强调精细化运营的存量竞争阶段。这意味着，茶饮玩家们想要在一片红海里吃到肉，已经越来越难。

图：新茶饮市场规模增速逐年降低

尤其是在经历去年的价格战以后，能够留住消费者的，最终还是拼的品牌力。

在艾媒咨询创始人张毅看来，“坚持高端化，还有东方茶文化的定位，霸王茶姬相比于其他品牌，具有一定的品牌壁垒优势。”

更大的店铺面积，更贵的饮品定价，更丰富的产品线，在商场一楼掌握优渥的地理位置，打造茶空间环境，霸王茶姬的每个细节都在提升品牌形象。

尽管短期来看，这么做会牺牲利润，实际上，星巴克的历史经验表明，这是从“本土网红”走向“全球顶流”的必经之路。

星巴克在2006-2007年极速扩张后，品牌曾一度陷入“大众品牌”危机，第三空间的体验价值被不断稀释；舒尔茨重掌CEO后通过关闭冗余门店等一系列反常规、反经营的降速动作后，让星巴克重拾品牌价值。如今，星巴克在前十大国际市场都保持着正增长。

为提升自品牌价值，霸王茶姬今年还在产品和消费场景上不断突破边界。

在产品端，今年霸王茶姬新品推出节奏显著加快。COO尹登峰表示，一季度已推出12款新品；5月，霸王茶姬还推出了意式冰淇凌“geelato”，延续霸王茶姬的茶文化。

在消费场景上，霸王茶姬通过早系列、晚系列、婚礼场景等新场景策略，实现了消费全生命周期与全时段覆盖。

图：霸王茶姬geelato冰淇淋

这些举措，对于品牌建设已显成效。

就消费群体而言，霸王茶姬目前已经收获了一批粘性较高的忠实用户。截至一季度末，霸王茶姬会员数突破2.48亿，季度净增超千万，季度活跃会员数接近5000万，环比增长11.7%，这些都是品牌的重要资产。霸王茶姬管理层在财报会上透露，品牌活跃会员复购率保持在42.3%，超过76%订单由购买两次以上的会员贡献。

更重要的是，霸王茶姬已连续13个季度实现盈利。从中国区同店GMV增速连续两个季度改善，再到公司整体GMV、营业利润率、活跃会员、复购率等核心经营指标持续增强，都在说明：霸王茶姬在回归门店高质量运营，坚持长期主义是个正确的决策。

不过，张毅也表示，在门店扩张带来的红利见顶之后，霸王茶姬作为高端茶饮，以往依赖大单品的模式的确有风险，需要更多新的爆款来抢占消费者心智。

冰淇凌业务作为霸王茶姬自然品味延伸的新品类，“短期内，冰淇凌可以用来引流和话题营销，并且意式冰淇淋的差异化定位，可以很好地测试市场反馈，如果被证明具备孵化季节性大单品的潜力，长期来看，也可以作为未来季节性单品第二增长曲线的补充。”

但新品能否持续打造出强记忆点，这是霸王茶姬下一轮增长的突破。

对于眼下的霸王茶姬来说，作为一家全球性质的消费公司，已经证明了自己品牌溢价的能力，客群稳定性的能力、抗风险的能力，“只要继续平衡好品牌调性，霸王茶姬就能走得足够远。”张毅表示。