“新鲜牧场”只是商标？光明被质疑是“伪鲜奶”

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，有多位消费者在社交媒体投诉，光明乳业“新鲜牧场”牛奶玩商标“文字游戏”，有擦边鲜牛奶的嫌疑。

引发关注的牛奶商品外包装正面“新鲜牧场”大字的一旁是英文“FRESH PASTURE”，而在大字下方配以了牧场图案，多家商场、超市都有在售。

图片来源：罐头图库

在电商平台上，不少网店对该款商品的介绍以“鲜奶”为宣传语，配料为生牛乳。有媒体询问某电商平台上的光明乳品旗舰店客服该款牛奶是否为鲜牛奶时，对方明确表示，光明“新鲜牧场”牛奶为鲜牛奶。

但是，巴氏杀菌乳才是“鲜牛（羊）奶”。国家标准GB 19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》中规定，巴氏杀菌乳应在产品包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字标注“鲜牛(羊)奶”或“鲜牛(羊)乳”。光明“新鲜牧场”产品详情处显示，该款牛奶的类别属于高温杀菌乳，并非巴氏杀菌乳。产品保质期方面，在2-6摄氏度的贮存条件下，能够保存15天，长于巴氏杀菌乳。

巴氏杀菌法既能杀死牛奶中有害微生物，又能最大限度地保留乳清蛋白、免疫球蛋白、维生素等活性营养物质。有检测数据显示，巴氏奶中免疫球蛋白含量高于100毫克每升，而高温杀菌奶中几乎没有，高温杀菌乳虽然也保留了部分活性物质，但相比巴氏奶仍有差距。也因此，一些消费者更愿意购买巴氏杀菌乳。

此外，“新鲜牧场”的右上角有“TM”商标标志，这表示该标志被作为商标使用，但并不代表商标已经获得注册或受到法律的特殊保护。

天眼查显示，2019年至2025年，光明乳业曾申请五枚与“新鲜牧场”相关商标，国际分类均为“29类-食品”，其中，有四枚处于“商标无效”状态，商标“新鲜牧场 FRESH PASTURE”状态为“等待实质审查”。

图片来源：天眼查截图

有相关人士向“中国新闻网”表示，光明“新鲜牧场”牛奶，通过TM标记“正在使用但尚未获准注册”的商标，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商标的“来源识别”功能，将“新鲜”、“牧场”等直接描述牛奶品质和产地的词汇突出标注，容易使消费者认为“新鲜牧场”是对产品“来自牧场且新鲜”这一核心特点的描述，而非单纯的品牌来源标识。“若产品实际情况（如生产工艺、奶源、保鲜技术等）与‘新鲜牧场’一词给消费者造成的品质印象不符，则构成虚假宣传和虚假广告行为。”

4月20日，对于媒体报道的“擦边”鲜奶的说法，光明乳业相关负责人回应称，光明乳业已经在产品包装主展示面清晰标明“高温杀菌乳”字样，不存在报道中所述情况。此外，报道中所述“商标擦边”属于恶意造谣，侵犯了光明乳业合法权益，根据《中华人民共和国商标法》及国家知识产权局的官方解释，“TM”是英文TRADEMARK的缩写，并非法定的注册标记，不构成任何虚假或误导性表示。

图片来源：微博截图

截至4月21日发稿，电商平台显示，天猫光明乳业官方旗舰店中无法搜索到该商品；而光明乳业旗下子公司上海光明乳品经营有限公司经营的天猫光明乳品旗舰店中，仍有该产品在售，售价为32.18元3盒（950ml/盒）。

“趣解商业”注意到，此事在今年3月就曾引发关注。据“红星资本局”报道，彼时，光明乳业工作人员回应称，“高温杀菌乳”是一种新的杀菌工艺。INF超瞬时杀菌技术，是基于巴氏杀菌法，但温度更高，又没有达到常温奶的超高温灭菌所需温度，处于两种温度之间。该工作人员称，“高温杀菌乳”的保质期比“巴氏杀菌乳”略长，但没有添加防腐剂等物质，也需要低温储藏。

就在“高温杀菌乳”的包装上并未标明以“GB”开头的国家标准号一事，光明乳业的客服表示，这一类产品采用的是企业标准。“很多产品没有相关的国家标准，特别是一些新产品。在企业标准出来后，（不同企业的新）产品有相似的工艺，再去做相关统计，再去做相关标准，才有了一个国标。”

图片来源：“红星资本局”截图

除此以外，一些水牛奶产品也曾玩起“文字游戏”。2025年，有媒体曝出，在“皇氏水牛纯牛奶”、“隔壁刘奶奶”水牛配方纯牛奶相关产品中，“皇氏水牛”和“水牛配方”仅是商标。

光明乳业曾是巴氏奶领域的先行者，早在上世纪90年代末便依靠巴氏杀菌技术，在华东地区送奶入户、建冷库、搞冷链，建立起明显的市场优势。1999年，光明乳业液态奶市场占有率33.35%，酸奶市场占有率12.35%，全国排名第一。

然而在后来的低温奶市场争夺战中，它并未能将这一先发优势持续放大。面对蒙牛、伊利、君乐宝、新乳业等企业在奶源、渠道和资本上的多重围堵，光明乳业在巴氏奶的战略布局上逐渐被动，错失了低温奶快速扩张的窗口期。这一战略上的迟滞，也成为其后多年增长乏力的原因之一。

2025年，光明乳业实现营业收入238.95亿元，同比下降1.58%；归母净利润亏损1.49亿元，上年同期盈利7.22亿元，2025年同比大幅下降120.67%。这不仅是光明乳业连续四年营收下降，也是其自2008年以来，时隔16年再度陷入年度亏损。与此同时，蒙牛和伊利营收在千亿规模左右，差距持续拉大。

图片来源：财报截图

这背后，上海这一光明乳业的“大本营”和利润核心区也在逐渐失守。2025年，光明乳业上海地区营收同比减少9.22%至61.08亿元；2024年，上海地区营收同比减少5.39%至67.29亿元。

在此背景下，“新鲜牧场”可视为光明乳业面对行业竞争格局所作出的一种市场应对。在低温奶优势逐步减弱的情况下，品牌方转向新技术和营销层面寻找突破口。只是，目前国内针对高温杀菌乳尚无统一的国家标准，企业在一定程度上拥有产品定性和宣传话术的操作空间。

眼下，高温杀菌乳没有统一的国标，消费者对产品差异的辨别能力也在慢慢提高。光明乳业想在这样的环境里保住销量，同时让“新鲜”二字再次获得信任，或许并不容易。