嗨学网付费用户大起大落持续亏损：营销费用超六成，数千条投诉近期被约谈

来源|港湾商业观察 作者|施子夫

近期，北京嗨学网教育科技股份有限公司（以下简称，嗨学网）递表港交所获受理，招银国际为独家保荐人。

经过十余年发展，嗨学网自身高营销投入换来经营规模不断壮大，不过亏损难题也仍未解决。更雪上加霜的是，嗨学网自身消费者投诉及历史负面情况众多，公司面临持续的合规与声誉风险。

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累计亏损超6亿，付费用户大起大落

招股书及天眼查显示，嗨学网成立于2010年，目前，嗨学网的业务范围广泛，涵盖了一级建造师、二级建造师、注册安全工程师、一级造价工程师、一级注册消防工程师、注册会计师、法律职业资格考试、执业药师资格考试等主流职业教育领域，专注于为职业人才提供全面的培训服务。

根据弗若斯特沙利文报告，按2024年收入计，嗨学网是中国第四大在线职业能力培训服务提供商。根据相同报告，按2024年收入计，嗨学网还是中国最大在线建筑职业能力培训服务提供商以及第二大在线应急安全职业能力培训服务提供商。

嗨学网的产品涵盖建筑施工、应急安全、财会经济、法律及医疗卫生等领域，且专为有关领域特定要求定制培训服务及解决方案。其三大产品矩阵分别包括基石品牌“嗨学”、旗舰品牌“精进”及企业服务品牌“数培通”。

于往绩记录期间，嗨学网的收入主要来自消费类服务（包括通过公司的专有线上平台即嗨学课堂及精进学堂提供的服务），其次来自企业服务（通过数培通提供的主要服务）。

从2022年-2024年以及2025年1-6月（以下简称，报告期内），消费类服务实现收入分别为3.79亿元、4.5亿元、4.82亿元和2.28亿元，占当期收入的94.7%、95.3%、94.5%和98.2%；企业服务收入分别为2109.9万元、2210.6万元、2808.0万元和412.0万元，占当期收入的5.3%、4.7%、5.5%和1.8%。

消费类服务中，嗨学课堂各期贡献收入分别为1.74亿元、1.91亿元、2.04亿元和9234.5万元，占比43.6%、40.5%、40.0%和39.9%；精进学堂收入分别为2.05亿元、2.59亿元、2.78亿元和1.35亿元，占比分别为51.1%、54.8%、54.5%和58.3%。

主要运营数据方面，报告期各期，嗨学课堂的付费用户分别为67.97万人、104.07万人、76.4万人和32.86万人，每名付费用户平均收入分别为256.5元、183.6元、267.0元及281.0元；精进学堂的付费用户人数分别为2.53万人、2.6万人、2.71万人和1.33万人，每名付费用户平均收入分别为8079.4元、9981.7元、10271.1元及10153.5元；各期付费用户总数分别为68.74万人、104.56万人、77.04万人和33.31万人。

显然，不管是嗨学课堂付费用户，还是付费用户总数，嗨学网在2023年大涨之后，2024年又大幅下降，其波动性多少令人担忧。

受到竞争加剧及若干客户预算影响，2025年上半年，每名客户平均消费有所下降，嗨学网策略性调降价格以争取更多客户及维持市场份额，收入同比下降11.4%，其中企业服务收入同比下降29.5%。

由于主营业务波动，嗨学网整体收入规模也受到一定冲击。报告期内，嗨学网实现收入分别为4亿元、4.72亿元、5.11亿元和2.32亿元。2025年上半年，公司收入较2024年同期的2.45亿元同比下滑5.48%。

更为严峻的是，公司期内处于持续亏损的境地，自身经营可持续性遭到市场质疑。报告期各期，嗨学网的净利润分别为-1.86亿元、-1.75亿元、-9069.0万元和-1.58亿元，期内公司合计亏损6.1亿元。

嗨学网表示，持续亏损的原因为按公平值计入损益的金融负债的非现金公平值亏损、来自优先权利股份的亏损，以及公司为支持业务增长而在销售及营销、研发及技术基础设施方面的投资。

报告期各期末，公司按公平值计入损益的金融负债产生的非现金公平值亏损分别为1.49亿元、1.83亿元、1.01亿元和1.78亿元。

同时，公司方面还指出：未来的盈利能力将取决于多种因素，包括公司的扩张和表现、竞争格局、客户偏好、宏观经济及监管环境。因此，公司的收入可能无法以预期的速度增长，且其增长可能不足以抵销成本和费用的增长。因此，公司未来可能会产生亏损。

利润承压下，嗨学网的毛利率却逆势走高，期内分别为78.6%、81.1%、81.6%和85.8%，三年六个月的时间合计增长7.2个百分点。

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六成以上收入用于营销，高额负债压力

外界注意到，在嗨学网的收入中，公司超六成以上收入都投入于销售费用，自身经营开支高悬下，2025年上半年公司现金流还由正转负，流动性承压。

据了解，为保证扩大用户群并提供服务，嗨学网通过在主流电子商务及社交媒体平台上运用精准获客策略获得新用户，并通过提供免费的入门学习素材及课程，将用户转化为付费用户。

报告期内，公司的销售及营销开支分别为2.85亿元、3.15亿元、3.30亿元和1.47亿元，占同期收入的71.3%、66.8%、64.7%及63.4%，主要包括员工成本、营销及销售服务费用以及租金、水电及物业管理开支。

尽管期内嗨学网有所下调销售及营销开支，但于报告期末，销售费用投入仍占到总收入的六成及以上，营销依赖严重。

销售费用中，员工成本主要为提供给销售及营销团队的员工福利，营销及销售服务开支主要包括支付多家第三方营销、推广及销售服务供应商的费用。各期公司产生的员工成本分别为1.71亿元、1.92亿元、2.13亿元和9218.8万元，分别占销售及营销开支的60.0%、60.9%、64.5%及62.7%；营销及销售服务开支分别为7895.1万元、8795.6万元、9149.7万元和4371.8万元，占销售及营销开支的27.7%、27.9%、27.7%和29.8%。

中国商业经济学会副会长宋向清认为：从商业策略角度来看，嗨学网将超六成收入投入营销，是一种典型的以营销驱动增长的策略。在线教育市场竞争激烈，嗨学网通过大规模的营销投入，在一定程度上提高了品牌知名度和市场覆盖面，吸引了大量潜在用户。例如，其通过在主流电商平台及社交媒体平台上运用精准获客策略获得新用户，并提供免费的入门学习素材及课程，将用户转化为付费用户，使其累计注册用户达2230万人，付费用户约430万，在线建筑培训领域拿下市场份额第一。

“从财务角度分析，这种高营销投入对财务状况产生了较大影响。公司期内营销费用占比超过六成，而且，其营销费用中员工成本占比较高，近三年半累计支出约6.68亿元，庞大的销售团队成为沉重负担，导致公司尽管营收规模稳步增长，毛利率也极高，却常年亏损。对比同行业其他企业，嗨学网的营销费用占比显著高于行业平均水平。如2025年上半年高途销售费用占比已降至53%，盈利企业尚德机构2025年第二季度净利率更达23.5%，这表明嗨学网的营销投入效率可能相对较低，或者说其在营销方面的投入与产出尚未达到一个较为理想的平衡状态，这种高营销投入模式的可持续性有待进一步考量。”宋向清表示。

同一时期，嗨学网的行政开支分别为4707.1万元、4537.9万元、5218.5万元和2343.0万元，占当期收入的11.8%、9.6%、10.2%和10.1%；研发开支分别为2453.3万元、1995.6万元、2366.0万元和918.4万元，占当期收入的6.1%、4.2%、4.6%和4.0%。

截至2025年6月30日，嗨学网共有1258名全职雇员，其中讲师及其他辅助人员、研发、销售及营销、一般行政及营运人数占比分别为10.6%、4.5%、80%和4.9%。

现金流方面，报告期各期末，嗨学网分别产生经营活动产生的现金流量净额分别为4199.1万元、6826.4万元、2089.9万元和-148万元，期末现金及现金等价物分别为7952.5万元、1.4亿元、8770.2万元和1.09亿元。

嗨学网表示，2025年上半年现金流流出主要因为：除税前亏损1.58亿元，经非现金及非经营项目调整，主要包括按公平值计入损益的金融负债公平值变动1.78亿元，及营运资金变动，主要包括合约负债减少1780万元及退款负债减少1330万元（部分被贸易应收款项减少650万元所抵销）。

报告期各期末，嗨学网的贸易应收款项分别为172.0万元、307.0万元、959.8万元和300.8万元。

与此同时，各期公司的合约负债分别为2.13亿元、2.43亿元、2.46亿元和2.29亿元，退款负债分别为3278.1万元、3827.1万元、3646.3万元和2320.3万元，银行借款分别为2200万元、3012.5万元、382.5万元和1000万元。

截至报告期各期末，嗨学网的流动负债净额持续为负，各期分别为-12.96亿元、-14.51亿元、-15.35亿元和-16.89亿元，流动资产总额分别为1.47亿元、2.18亿元、2.14亿元和2.14亿元，资产总额分别为2.11亿元、2.86亿元、2.79亿元和2.71亿元；流动负债总额分别为14.44亿元、16.7亿元、17.49亿元和19.02亿元，亏损总额分别为13.15亿元、14.90亿元、15.80亿元和17.39亿元。公司偿债压力不小。

最新数据显示，截至2025年8月31日，公司拥有未动用的银行融资额度2520万元。

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对赌协议压身，投诉与历史负面事件不少

有关嗨学网自身流动负债压顶的主要原因，与公司附有对赌条款的优先股密切相关。

2014年至2020年，嗨学网通过第三方投资者的注资及股份发行完成了数轮融资。其中，B轮投资者、C轮投资者、D轮投资者、E轮投资者及F轮投资者（统称为优先投资者）所持股份享有优先权。

优先投资者享有的主要条款包括：赎回权、清算优先权、反摊薄权及终止优先权，其中提到：2025年10月，优先权的终止条款经修订。惟于下列事件发生时，该权利将自动恢复：公司自愿撤回申请；相关审批机构明确拒绝；上市失效；或公司未能于2027年12月31日前完成拟议上市。其他优先权将于公司H股于联交所递表时终止。

截至报告期各期末，嗨学网附有优先权的股份的账面价值分别为10.97亿元、12.8亿元、13.81亿元和15.58亿元。

此次IPO，嗨学网计划将募集资金用于推进未来五年在AI技术领域的战略性研发投资；扩大现有的产品和服务；扩大渠道及销售网络；并购整合细分行业赛道的优质机构；营运资金及其他一般公司用途。

除了经营层面，困扰嗨学网的另一大问题或许是自身多重负面事件及高企的消费者投诉。

2020年，央视“315”晚会曾曝光嗨学网存在因弄虚作假、退费难、存在营销骗局等情况。

详细而言，嗨学网的销售以“考过挂靠，年入8-12万为诱饵”，对不符合报考条件的学员，承诺提供“代报名”服务，声称能通过所谓“企业报名”或购买工作资历等方式解决。当学员因无法报名要求退费时，投诉部门会以《嗨学网课程服务协议》为由拒绝，声称销售口头承诺无效。

天眼查显示，2019年7月9日，嗨学网曾因“商品或者服务作虚假或引人误解的宣传”，被北京市工商行政管理局朝阳分局罚款20万元。自2016年至2019年期间，嗨学网因“利用广告或其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传”先后被处罚5次。

此外，2020年7月，北京嗨学网教育科技股份有限公司被北京市朝阳区人民法院列为被执行人，执行标的金额为1.08万元；2022年1月，公司被北京市朝阳区人民法院列为被执行人，执行标的金额为1.24万元；2023年3月，公司被北京市朝阳区人民法院列为被执行人，执行标的金额为1.11万元。

截至1月7日，公司共计有司法案件816条，案由包括：教育培训合同纠纷、侵权责任纠纷、合同纠纷、服务合同纠纷、其他民事、网络服务合同纠纷、申请确认人民调解协议效力、侵害作品信息网络传播权纠纷、确认合同无效纠纷、网络购物合同纠纷等。

截至1月7日，在黑猫投诉平台，搜索关键词“嗨学网”共计有投诉量8616条，已完成5441条，近30天投诉量150条，消费者投诉问题包括：虚假宣传、霸王条款、诱导消费、售后服务等。

针对历史负面事件及投诉量高企，宋向清认为，首先是品牌信任受损：2020年嗨学网因退费难问题被央视3.15晚会曝光，至今在黑猫投诉等平台仍有超数千条相关投诉记录，问题主要集中于恶意推销、诱导消费、退款难三大方面。这些负面事件严重损害了嗨学网的品牌形象和消费者对其的信任度，可能导致潜在用户望而却步，影响其市场份额的进一步扩大。

其次是经营风险增加，大量的负面投诉反映了嗨学网在经营管理方面可能存在一些问题，如销售团队的培训和管理不到位，导致出现虚假宣传、诱导消费等违规行为；售后服务体系不够完善，无法及时有效地解决消费者的退费等问题。这些问题不仅会引发消费者的不满和投诉，还可能使公司面临更多的法律纠纷和监管风险，增加企业的经营成本和不确定性。

“品牌信任危机可能导致嗨学网的上市估值被压低，投资者对其未来发展稳定性产生疑虑，从而使融资难度增加。此外，若上市后无法有效改善品牌形象和解决投诉问题，可能会影响其股价表现和资本市场的认可度，进而对其长期发展产生不利影响。”宋向清指出。

招股书披露，公司课程产品的退费率于2022年、2023年及2024年分别为9.1%、9.9%及10.5%，保持相对稳定。截至2025年上半年，课程产品的退费率为15.9%，嗨学网称，主要由于用户的退款请求通常于12月及1月考试成绩公布时出现，在此情况下，退款通常会在接下来的第一个季度进行。

2025年12月初，四川省市场监管局对嗨学网在川相关企业开展集中行政约谈，要求企业开展全面整改，规范宣传与销售行为，畅通退费渠道。成都市及相关区市场监管局、四川省保护消费者权益委员会派员参加。

约谈通报了嗨学网在川企业近年来投诉量快速增加的情况以及消费者投诉主要涉及问题，要求企业立即开展全面整改，规范宣传与销售行为，畅通退费渠道，将投诉处理纳入内部考核，进一步强化消费者权益保护主体责任。约谈指出，属地市场监管部门将加强精准监管和动态监测，依法查处违规行为。（港湾财经出品）