九牧王打出户外牌，能翻身吗？

撰文｜H.H  编辑｜杨勇  来源 | 氢消费出品

作为已成立30多年的男装品牌，九牧王在2020年迫于现实压力迈出转型步伐后，实际成效究竟如何呢？

前不久，公司发布了2025年上半年业绩预告，净利润预计同比增长200%~260%。只是根据公告中所披露的细节来看，利润大增更多来自于投资收益，而非主营业务焕发第二春。对九牧王来说，男装业务仍然困难重重。

再往前看2024年财报，公司营收31.8亿，同比增长4.13%；净利润1.76亿，同比下滑7.86%。尽管营收有所增长，不过考虑到2024年所花费的13亿销售费用，仍然明显拖累了公司利润表现。

于是，在这个夏天走进九牧王的线下门店，最亮眼的是其主打的“空调裤”系列产品。早已确定回归主营业务的九牧王，试图通过在户外赛道的布局打出翻身仗。

男裤专家，奔向户外

“九牧王怎么变成现在这样了？”不少消费者在逛街时，走到九牧王的线下门店发出如此惊叹。

门店内部首先映入眼帘的是九牧王首创具有凉感、轻盈和透气科技的空调裤，官方宣传能够实现防晒和透气的效果，号称把空调穿在身上。几乎和蕉下等户外运动品牌的侧重点一致，反而和成立之初所主打的中年男性服装这一品牌定位大相径庭。

事实上，早在五年前内忧外患的九牧王就已经开始了转型步伐，彼时作为九牧王总经理的林泽桓表示，“如果公司不转型，三年内就有可能倒闭”。于是，九牧王提出聚焦主业的战略决策，把重心放在男裤这一品类。

具体到产品端来看，除了最经典的小黑裤，过去几年九牧王陆续推出轻松裤、自由牛仔、商务户外1号和高定西裤，通过打造产品矩阵的方式来覆盖从商务到户外的全场景消费需求。例如小黑裤和自由牛仔等主要聚焦日常休闲出行，累计销量早已突破300万条，商务户外1号通过“三超三防”的性能追求户外属性…

其中，门店爆款“空调裤”一经上市，便成为了九牧王成立以来销售额突破3000万最快的大单品。再加上去年邀请包括朱亚文、张云龙等在内的5位品牌代言人分别对应旗下五大单品，一系列的举措助力公司40岁以下消费者的占比从2019年的6%跨越式增长到46%。

财报显示，2024年九牧王实现营业收入31.8亿，同比增长4.13%。

图源：九牧王财报

产品端针对消费者实际需求的创新，九牧王被众多网友称为“睁眼看市场的第一人”。

回过头来看，做传统男装的九牧王之所以开始转型户外赛道，核心就是在转型期抓住年轻消费群体。为了能够第一时间感知消费者的反馈，九牧王不断加码直营模式，过去三年间九牧王的直营门店数量从745家增加到了2024年底的896家，直营销售收入的占比也从此前的33.48%提升到45.92%。

这种能够直面消费者的经营模式又反过来帮助九牧王把握消费趋势的转型，从而借助自身多年以来在男装领域深耕的优势，进行更贴合消费需求的产品创新，最终实现良性循环。

事实上，转型户外赛道的品牌远不止九牧王一个。随着户外市场的持续火热，越来越多的品牌开始涌入户外赛道掘金，如七匹狼、报喜鸟、美邦服饰、波司登等品牌，都能看到相关的户外产品。

在这之中，之所以很多传统男装品牌纷纷选择转型，归根结底在于过去多年男装市场的生意正变得越来越不好做。

男装生意，不好做了？

消费市场有条广为流传的鄙视链：老人和小孩＞女人＞宠物＞男人。尤其在家庭消费中，男性的消费需求通常被摆在最后一位。

以2024年财报为例，作为行业龙头的海澜之家总营收为209.57亿，同比下滑2.65%；归母净利润为21.59亿，同比下滑26.88%。除此之外，包括利郎、雅戈尔等在内的商务男装品牌，营收和净利润方面均有不同程度的下滑。

整体行业承压，作为其中一份子的九牧王自然无法独善其身。同样在2024年，九牧王虽然营收取得了微幅增长，归母净利润却同比下滑7.86%至1.76亿；到今年第一季度九牧王营收8.95亿，同比下滑4.76%。

不仅如此，由于男装生意越来越不好做，2024年九牧王的库存商品余额和库存总量分别增长了10%和7.5%，库存周转天数更是超过300天。

如果把时间拉长，回顾过去多年九牧王的业绩，年营收在30亿上下徘徊的同时，净利润飘忽不定。2020年公司净利润还有3.7亿，到2022年便亏损了0.9亿，原因在于九牧王的“另一条腿”投资业务始终被外界所质疑。

公开资料显示，九牧王成立于1989年，创业初期主打品质裤装。早在1997年董事长林聪颖就提出要成为“中国第一裤”的战略目标，经过多年深耕九牧王在2000年成为国内男裤市场占有率第一的品牌，并在此后多年连续霸榜。

2011年九牧王成功上市，线下门店数量稳定在2000家以上。只是后来随着整个零售业态逐渐发生变化，在线上渠道的冲击下九牧王后知后觉，最终深陷内忧外患的困境。

为扭转颓势，九牧王把第二增长曲线寄希望于跨界投资来实现。

事实上，从2014年开始九牧王便在资本市场进行大手笔投资，当年斥资1.85亿购买6200万股财通证券股份，此后又接连做出投资动作。数据显示，2014~2024年九牧王在股权投资方面的累计投资额达到了18.6亿。

2022~2024年间，九牧王的金融资产及股权投资期末账面价值在公司总资产中的占比维持在40%左右，远高于七匹狼的22%。

就在前不久，九牧王公布了2025年上半年业绩预告，公告显示2025年半年度公司归母净利润在1.5~1.8亿之间，同比增长200%~260%。

公告中九牧王提到，“受二级市场波动影响，公司持有的金融资产公允价值变动损益预计为2000万到2500万，上年同期为-11132万，相比上年同期增加约13000万”。

不难发现，九牧王利润增长更多来自于二级市场的波动影响，而非主营的服装业务。从这个角度来看，之前的转型策略未能从根本上帮助九牧王脱胎换骨，营销端的大手笔反而进一步拖累了公司的利润表现。例如2024年九牧王的销售费用为13.9亿，同比增长20%，其中仅广告宣传费就增加了4622万。

未来还能如何破局？

从最初的男裤专家，到中间因为男装生意不好做而转战投资领域，再到如今回归主业和进入户外市场。面对早已物是人非的服装行业，处在转型困难期的九牧王，未来还能靠什么成功破局呢？

首先来看九牧王所发力的户外赛道，据中商产业研究院所发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》数据显示，2024年我国运动户外用品市场规模为5227亿，同比增长13.48%，预计2025年这一规模将会达到近6000亿元，其中户外服装的占比高达46%。

户外市场有着相当可观的发展前景，自然会吸引更多的竞争对手争相涌入。事实上，除了报喜鸟此前被传出将要收购美国高端户外品牌Woolrich外，利郎、波司登等品牌都在试图通过类似的方式展开布局，更不用说在传统服装品牌之外还有很多从创立之初就主打户外市场的企业。

凯乐石、骆驼、探路者等都是已有20多年历史的老牌户外选手，新锐品牌中有蕉下、伯希和等，整个户外市场的竞争早已进入白热化阶段。

那么，对九牧王来说，接下来还能够打出什么牌呢？一定程度上或许可以参考同行业的竞争对手，被消费者称为“夹克专家”的七匹狼。

和九牧王类似，七匹狼也曾受线上渠道等多方面的冲击，走过一段时间的弯路。2021年七匹狼正式开始战略升级，在聚焦夹克这一细分品类的同时进行品牌焕新，尤其2024年所举办的那场“航母大秀暨2024~2025春夏新品发布会”，七匹狼受到广泛关注，相关话题阅读量高达1.3亿。

通过时尚方面的转型，来改变年轻消费者对品牌的刻板印象显得尤为重要。2024年七匹狼尽管在营收方面略有下滑，不过归母净利润却实现了5.35%的正增长，这也意味着七匹狼的整体利润率开始回归到正常状态。

对于增收不增利的九牧王来说，眼下最需要解决的就是这一痛点。事实上，九牧王也可以通过持续强化“男裤专家”的市场定位来改变消费者尤其是年轻群体对品牌的固有认知，产品创新方面向多元化和年轻化的方向靠近。

如此一来，再加上数字化手段和AI赋能，相信未来九牧王也能够和男裤专家之间画上等号。毕竟由于国内男装市场竞争激烈、具有高度分散的特性，海澜之家贵为龙头市场份额也只有4.6%，从这个角度出发九牧王有着属于自己的机会。

究竟能否成功破局，一切就看接下来九牧王在男装市场的变革期有何应对策略了。