冲击上市，BeBeBus面子里子都不够硬

撰文｜阿森  编辑｜杨勇  来源 | 氢消费出品

短短6年内，这个在小红书走红的母婴品牌，究竟靠什么把一辆婴儿车卖到1.38万的价格，同时把品牌毛利率做到稳居50%左右，远超头部同行孩子王.

当婴儿车、婴儿床等传统育儿工具，被设计成时尚家居高价售卖，这背后究竟是物有所值，还是更多的靠营销吹起来的品牌溢价？

一边深陷业绩增速放缓、代工争议和品控不严的问题，一边又面临着母婴行业用户数量下滑、同行竞争加剧的困境，招股书已经失效过一次的BeBeBus，这次想上市，是否做好了功课。

婴儿车没纸尿裤好卖

BeBeBus最初凭借婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品在小红书上走红，部分产品毛利一度在60%上下。销售渠道早期以电商为主，后逐步拓展至商超、母婴连锁店等KA渠道。

（图源小红书）

如今，BeBeBus产品门类已逐步延展到睡袋、枕头、奶瓶、纸尿裤、湿巾等母婴用品，涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大场景，截至2025年6月底SKU已达到290个。

招股书显示，截至今年上半年，BeBeBus门店数已由2022年底的742家，突破至3400家，这一数量较2024年底增长53.7%。在客户数量方面，BeBeBus也从2022年的35.7万人猛增至2024年的95.3万人。

2025年上半年，不同集团营业收入7.26亿元，同比增长24.7%，净利润4850.7万元，同比增长72.1%。

而对比2023年和2024年全年，公司的营业收入增速分别为68.0%和46.6%，净利润增速分别为228.2%和114.9%。

为何营收增速明显放缓？招股书财报显示，BeBeBus的婴儿车出行场景和婴儿床睡眠场景，两大毛利较高的核心业务，开始逐渐增长乏力甚至下滑。

2025年上半年，BeBeBus出行场景收入为2.58亿，同比下滑5.1%；睡眠场景收入9887.8万元，同比仅增长1.9%。

值得关注的是，这两大核心业务的毛利率也均出现接连下滑。

2023年至2025年上半年，BeBeBus出行业务的毛利率分别为51.6%、50.2%和49.5%。2025年睡眠场景的毛利率同比下滑1.4个百分点。

两大核心业务不给力，也导致了品牌的整体复购率有所下降，其中耐用型育儿产品的复购率已从2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。

相比之下，BeBeBus的婴幼儿护理产品营收呈较强增长态势。

招股书显示，2025年上半年这一业务的收入同比增长71.9%，毛利率同比增加12.9%。2022年到2025年上半年，这一业务的收入占比从8.2%提升至42.3%，毛利率也从38.7%提升至43.4%。

但婴幼儿护理产品多为纸尿裤、湿巾等，抛开品牌背书，单从产品性能上来看，BeBeBus的产品和帮宝适、花王妙而舒、舒比奇等知名品牌相比，并无明显差异和竞争优势。

由于此类产品多为代工厂代工，在消费者端，BeBeBus还深陷品牌溢价过高的争议中。

躲不过的产品几重问

招股书显示，BeBeBus的销售成本中，依赖代工厂进行的外包商品生产成本占比最大，甚至一度升至2025年上半年的76.3%。

除儿童安全座椅及餐椅的部分生产流程（如塑料加工、金属加工）由自有工厂完成外，BeBeBus的婴儿推车及配件、婴儿床、婴儿腰凳、婴儿睡袋、枕头、婴儿护理产品（纸尿裤、湿巾等）均由第三方制造商生产。

其中，婴儿护理产品在2024年营收占比超整体营收的40%，均为外包生产。毫无疑问，这样的轻资产经营模式，给BeBeBus埋下了尖锐的质量问题和供应链乱价的隐患。

在黑猫投诉平台上，关于BeBeBus的投诉有近九成与BeBeBus的质量问题有关，包括围栏断裂、有污点异物、松动异响等。

投诉的消费者往往情绪激动、十分愤怒，控诉品牌将自己的孩子置于危险境地。除了退货退款的诉求外，还会提出一些高额的补偿金诉求。

“到底是谁在说BeBeBus好用？”“BeBeBus，再也不买了！”等等帖子，具有煽动性，一定程度上会吓退本就因为价格而动摇的消费者。

此外，2025年央视3·15晚会曝光母婴行业乱象时，BeBeBus纸尿裤代工厂重庆百亚卫生用品股份有限公司被指涉及翻新卫生巾、纸尿裤二次销售问题，导致品牌护理产品陷入质量信任危机。

同时，有媒体报道，BeBeBus的多家代理工厂，竟出现地址相同的荒诞情况。代工厂山东多酷卫生制品科技有限公司与爱拉森医用品有限公司注册地址完全一致，媒体实地探访发现，该地址实际为爱拉森公司。

由同一工厂生产，几乎同样的纸尿裤产品，BeBeBus的零售均价要明显高于代工厂自身品牌。同样的婴儿定型枕产品，代工厂含包装成本仅48元，不含包装42元，而BeBeBus官方旗舰店售价高达269元，商标溢价率近80%。

这就不免让消费者质疑，既然同样的产品，为何放着价格更低的代工厂产品不买，要买BeBeBus？

对品牌形象危害更大的是，在闲鱼上，BeBeBus代理商乱价卖货现象频发，对品牌渠道管控构成严重威胁。例如原价1880元的BeBeBus蝴蝶遛娃车，在闲鱼上95成新的同款车售价仅1050元，价格近乎腰斩。

（图源咸鱼）

更有不法代理商以“代理加盟”为幌子，收取299元代理费后，即能提供无包装、可能存在质量隐患的拆码纸尿裤等商品，严重损害消费者权益。此类乱价行为不仅扰乱了市场价格体系，更导致正品经销商利益受损，削弱了品牌高端形象。

在产品生产方面，BeBeBus对外称，自身只专注于产品的研发和推广，具体的生产业务则交由代理商来做。但解读财报发现，BeBeBus有着明显的重营销、轻研发倾向，在两者的投入上极为失衡。

2022年至2025年上半年，BeBeBus销售及分销开支总计10.91亿元，占营收比例始终超过三成，其中推广开支占比高达七成。

公司通过大规模投放中腰部育儿博主和明星宝妈进行内容种草，在抖音单平台相关话题播放量就超过20亿次；在小红书平台，其爆款产品相关单品笔记数量超过4万篇。

同期，BeBeBus研发总支出仅为7221.9万元，甚至不足销售支出的一个零头。具体来看，2022年至2024年，其研发开支分别为1624.7万元、2384.5万元和2141.1万元，研发费用率分别为3.2%、2.8%和1.7%，呈持续下滑态势。

截至2025年6月30日，不同集团共有641名全职员工，其中研发人员仅为92名，占比不足15%。

那么产品性能和质量是否真的过关且过硬？这样的经营模式，无疑为BeBeBus的上市路增添了许多不确定性。

站稳高端，需再出拳头产品

从营收体量上对比，目前不同集团和另外两大头部孩子王和爱婴室仍有较大差距。2024年全年，三者的营收分别为12.5人民币、93.4亿元和34.67亿元人民币。

想站稳母婴高端大牌？BeBeBus还有很长的路要走，既要做好面子，继续塑造好品牌形象，又要修好里子，坚守真正的产品主义。

拿BeBeBus和孩子王相比，高端定位事实上限制了BeBeBus的门店扩张。与孩子王的下沉战略、万店计划思路不同，BeBeBus主打高端市场的精细化，这种思路就注定了其在门店增长方面有着天然劣势，对消费者的覆盖面有限。

同样的，用户黏性也是BeBeBus的短板所在。虽然复购率高，但BeBeBus主要通过内容和产品吸引用户，缺乏深度、持续性的用户互动和服务链条。

而孩子王的核心优势，在于其强大的会员体系和深度服务。

它不仅仅卖货，更通过育儿顾问、互动活动、本地生活服务等与用户建立强粘性关系，提供了难以替代的情绪价值和专业服务价值，这也就构建起了孩子王用户口碑上很深的护城河。

当婴儿数量越来越少，市场容量见底后，耐用品销量变得有限，新的增长就只能寄托在卖频次高的消耗品上。

换句话说，由于纸尿裤的消费频次远高于婴儿车，未来纸尿裤等消耗品，将成为母婴市场增长的发力点。

但目前同为大牌，BeBeBus的纸尿裤等消耗品的产品力，远逊于同行Babycare。

从技术创新上看，Babycare产品每年都会更新迭代一次，专注提升吸力、减少摩擦的腰围、面层等这些用户真正关注的痛点，直接与国际材料巨头美国莱卡、德国汉高一起做产品研发。

在生产管理上，Babycare的产品执行标准高于国际水平，例如在尿裤吸收速度上，国际标准是小于或等于50秒，但是它的标准是小于或等于30秒。

此外，Babycare还公开开通了生产工厂的24小时直播，消费者还可通过产品上的二维码溯源产品的生产。目前，Babycare的产品已经进入了日本8000多家商店。

想要做出拳头纸尿裤等消耗品产品，显然BeBeBus目前的布局和投入都是不够的。

根据招股书，如能成功上市，BeBeBus想把募集到的资金用于提升生产能力和拓宽海外市场，以及进一步加大放在营销上的砝码。

在海外市场建设方面，BeBeBus已在美国、印度尼西亚设立子公司，并计划通过香港体验店、新网站等渠道拓展国际线上销售。募资将加速北美、欧洲及东南亚市场布局，通过本地化经销与品牌推广。

招股书提到，BeBeBus要依托亚马逊等线上平台，提升品牌知名度，并与当地经销商合作，实现本土化运营。

或许，在BeBeBus在急于抢占海外蛋糕的同时，更应做好国内经营的面子和里子。

根据弗若斯特沙利文报告数据，在2028年高端育儿市场规模突破458亿的机遇窗口期，想真正站稳高端，BeBeBus还需多处补短板，需从母婴界的“流量收割者”，真正转型为“用户价值创造者”。