外卖大战，谁先掉队了？

外卖大战下半场，拼的是体验。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

“外卖大战还要继续吗，我都快得糖尿病了。”

今年的7月5日无疑会载入即时零售行业的“史册”。这一天，美团日订单量突破1.2亿，淘宝闪购配送了超过8000万个订单；整个市场的订单总量高达2.2亿，相比年初翻了一倍。

看似异常的爆发式增长背后，是平台豪掷的大额补贴。今年上半年，京东与阿里先后入局外卖，通过巨额优惠吸引新用户下单；有不少网友提到，靠京东、淘宝发的优惠券喝上了“0元购”的瑞幸和蜜雪冰城。

图源：小红书截图

补贴仍在继续。7月12日，“外卖大战”登顶热搜，餐饮门店再次纷纷爆单。宣称要拿出500亿补贴的淘宝闪购保持8000万订单，京东在“百亿补贴”之后又提出“双百计划”，预计在外卖领域的总投入超过 200 亿元。

最后发力的美团没有给出具体的补贴数据，匆忙应战却最终交出1.5亿即时零售订单。

京东和淘宝两大电商巨头，为什么今年同时瞧上了外卖这行“苦生意”，逼得一向克制的美团都坐不住了？新平台望不到头的“亏损式补贴”，究竟能撕下多少市场份额？

01.京东“补不动了”？

巨头入场前，饿了么和美团在外卖市场的份额一直保持在三七左右。饿了么被阿里收购七年，持续亏损超过1000亿元，但在今年京东高调进军外卖后，阿里似乎才“幡然醒悟”，既然京东APP可以直接点外卖，淘宝APP为什么不能直接上线外卖入口？

京东入局外卖两个月后，淘宝小时达升级为“淘宝闪购”。升级后的淘宝闪购，靠着饿了么多年积累的商家资源和运力，单量一路狂飙，从5月底的4000万单、6月底的6000 万单，一直冲到7月5日的8000万。

另一边的京东，日单量在5月底达到2000万后似乎就开始止步不前。根据“晚点LatePost”的报道，7月5日行业破纪录的这一天，京东日配送仍在2000万单左右，几乎是淘宝闪购的四分之一。可以想见，京东外卖早期靠低价拿下的部分用户，或许同样也因低价“叛逃”到了淘宝闪购。

淘宝闪购的迅速起势，一方面得益于饿了么的商家供给和运力资源。多年积累下来，饿了么已经覆盖了每个城市的大部分餐饮店和档口，而京东仍以连锁堂食店为主，一些连锁餐饮品牌甚至在部分低线城市，仍然没有入驻京东。

家住在河北省石家庄周边县城的陈铭（化名）发现，上周末外卖大战时他想下单肯德基和麦当劳的汉堡，却发现在京东上搜不到。社媒平台上也有不少网友表示有相同的遭遇。

图源：小红书截图

在非餐领域，淘宝闪购和京东也都在大力拓展商家。“趣解商业”注意到，目前两个平台上的日用百货类商品，大多来自便利店和超市，以及一些品牌线下门店。

曾有二级市场人士对“晚点LatePost”分析，淘宝闪购对品牌商家会有独特的吸引力，尤其是其优势的鞋服品类。品牌可以在天猫旗舰店直播发线下门店的优惠券，消费者通过淘宝闪购下单，一小时收货，如果不合适，退换货也很快。

除了供给有限，京东逐渐减小的补贴力度也给了淘宝闪购“超车”的机会。最近，陆续有网友表示，京东上的大额优惠少了，“每天都要在京东上薅库迪羊毛，今天不让我薅了”。有不少商家也在社媒平台上表示，京东外卖新的补贴活动，商家承担得更多了。

图源：小红书截图

有奶茶商家曾对“雷峰网”表示，京东平台的订单在6月补贴几乎折半，“现在奶茶类10元减7元的券，商家补4元，京东补3元，而京东外卖刚起步时，补贴都由平台出”。现在携500亿来的淘宝闪购势头正猛，接棒京东成为新一轮外卖补贴战的发起者。

补贴确实能在短时间内拉动用户活跃度，但却很难带来长久的粘性和复购。面对巨头的围攻，美团作为“行业老大”却并未选择用大额补贴来防守。“趣解商业”了解到，美团最近在餐饮类外卖的补贴仍然十分克制，仅在最近的两个周末以闪电战应对淘宝闪购，自6月以来餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。

在“稳定发育”下，美团上周六即时零售订单量突破1.5亿，用适当的优惠换来了新的交易峰值。而在上周的战报里，也透露出外卖大战的新一轮走向——不只是披露单量，还更强调履约的稳定性和商品品类。

图源：微博截图

美团强调其平均配送时长为34分钟，饿了么不但表示配送准时率在96%，还特地补充了此前欠缺的餐饮数据——虽然没有披露绝对值和占比，但突出了增长态势。对比之下能看到，外卖大战并非全是价格的比拼，除了低价还有不少影响用户下单的体验因素，例如履约的稳定性和品类的丰富程度，而这很可能是决定外卖大战胜负的关键。

02.电商巨头重燃“外卖大战”

从年初开始，巨头在外卖行业“混战”的新闻就层出不穷。普通消费者除了享受低价，也不禁让人疑惑：怎么电商平台都瞧上了美团的生意？甚至连多多买菜都在计划“即时配送”的业务。

寻求新的增长，可以说是阿里和京东入局外卖的共同目标。淘天集团和京东2024年的营收分别同比增长3%和7%；近年来，这两家传统电商平台主营业务增速放缓，都在想办法提升站内用户的留存和转化。

外卖，尤其是消费频次高、强复购的餐饮类外卖，无疑是很好的引流入口。京东创始人刘强东在近期一次交流中直言，“我们做外卖亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算。”

图源：微博截图

阿里2018年收购饿了么时就已经在公司内部划分出“远场零售、中场零售、近场零售”，此次淘宝闪购下场，目的就是用“近场”带动“远场”。最近，有淘宝员工对“36氪”表示，500亿的投入目标不止是餐饮订单，也要看到零售订单的明显增长。

淘宝要通过外卖做大消费、京东要通过外卖做即时零售，本质上还是变成了电商之战；京东外卖用补贴买到的用户，淘宝也能轻易买到，补贴效率还更高。从业务上看，饿了么的用户和资源可以转移到淘宝；相比之下，京东在餐饮配送上的心智，则需要从0开始建立。

深度关注外卖大战的分析师姚祁曾对“雷峰网”表示，占领用户心智，京东难度更高，等于是重新创了一个品牌，新品牌想要消费者“起心动念”需要很长时间和大量的补贴和心智冲刷。姚祁认为，淘宝希望用闪购替代外卖，但这需要很多的补贴和长时间的坚持，否则很难固化和改变消费者原本的外卖心智。

“趣解商业”注意到，除了餐饮，两家平台也都覆盖到了服饰和3C数码，这些都是阿里和京东电商业务的基本盘。外卖之争，已经延伸为线下即时零售之争；但外卖流量能否顺利流入电商业务，高成本的补贴能否换回高价值用户，还需要打一个问号。

美团、淘宝、京东三家平台根据自身特点采取了不同的打法。零售电商行业专家庄帅认为，美团的外卖心智很强，本地生活服务有供给优势，以及日益加强的自营前置仓模式（小象超市、歪马送酒等）和平台闪电仓的规模优势，未来需要补齐实物电商的部分；淘宝的优势在于线上运营能力、用户规模和电商商家规模，同时借助饿了么在餐饮领域的供给和即时配送的优势，以及阿里在AI技术的资源；京东的核心则在于自营的供应链能力，目前在餐饮、本地生活领域的供给有待提升。

03.即时零售，不能只靠补贴

继7月5日的订单高峰后，7月12日平台发放的大额补贴再次让不少餐饮门店“爆单”。有外卖骑手表示，从早上开始商家的出餐就比平时慢了不少；还有些茶饮店上午刚开业就陷入爆单，由于忙不过来不得不关掉了外卖入口。

图源：微博截图

京东推出16.8元吃小龙虾的活动，淘宝闪购的大额优惠券从早晨开始发放……连续两周的补贴大战，显现出了阿里和京东抢夺市场份额的决心。

据“晚点LatePost”报道，阿里内部将淘宝闪购的百日增长计划，命名为“淮海战役”，在每个周六冲单，集中公司全力试图打造出外卖领域的“疯狂星期六”。这不禁让人想起电商行业的“双11”和“6·18”大促。

近似疯狂的补贴，几乎耗尽了热门餐饮门店的生产能力。目前来看，外卖价格战由京东发起，淘宝闪购跟进，美团被动卷入；但无论是京东的百亿补贴，还是淘宝的五百亿补贴，补贴的对象大多是连锁商家，中小商家却被动卷入了价格战，牺牲了利润。

图源：小红书截图

更重要的是，低价限时大促，原本是电商玩法，可这种营销手段真的适用于时效性、本地化更强的即时零售吗？

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，狂欢式的外卖平台补贴大战，具有使市场竞争陷入低水平低价竞争的风险。淘宝和京东的目的是用本地零售带动线上电商，然而被低价吸引的外卖用户，有效转化给电商业务却并不容易。

姚祁认为，淘宝闪购吸引来的外卖用户，后续逛淘宝的转化率是关键指标。“假设最终发现补贴之后，美团也同样补贴，双方份额不涨不跌，同时手机淘宝里，每天几千万单奶咖美食订单的被补贴用户如果买完即走，并未在商城里扩大购买力，线下30分钟内非餐购物订单也没有高速增长——这样的场景交叉出现时，补贴价值或许会被阿里重估。”

有时候，用户购买一单外卖除了考虑价格还有很多体验上的因素。自从“外卖大战”开始后，社媒上出现了不少吐槽淘宝闪购和京东配送慢、服务态度差的帖子，“京东经常送错餐，让我跑去别的楼层拿餐。”“淘宝闪购做活动前能不能先保证运力，三次有两次都送了一个半小时。”

图源：小红书截图

外卖不可能永远有大额补贴，从下单到收货的过程是否流畅才是影响复购的关键；这也意味着，外卖领域的投入是一场完善商家供给网络、履约基建和平台功能的漫长战役，与商家的磨合、订单高峰期如何合理分配运力……这些线下的苦活，美团已经在深耕15年后做得相当成熟，而阿里和京东仍然需要逐步完善甚至从头积累。

曾有从业者提到，线上爆发式的流量对门店来说可能并非好事，因为线下门店的承载力有限，空有流量却没有对应的商品和服务，一切都是白搭。类似的问题，都需要深耕即时零售的平台一个个解决，这无法速成。相比之下，美团在多年的磨合和探索里，已经具备一定的供给与履约护城河，而新平台是否愿意俯下身去关注这些线下的角落，还有待进一步观察。