“品牌特卖”打不过“9块9包邮”？唯品会身陷“围城”

“闷声发财”的唯品会，涨不动了？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

“史上最长6·18”又一次破纪录了。

今年，各电商平台将“6·18”提前到5月上旬，其中最“激进”的要属唯品会，5月12日晚上8点就率先开启了“抢先购”活动，同时开启了多个品牌会场。

唯品会如今的关注度虽然不如“猫狗拼”，但日子过得一直很滋润；这家成立于17年前的折扣电商平台，靠着特卖模式起家后迅速进入了盈利期。从2012年第四季度至今，唯品会持续盈利，且净利润连年上涨，每年净赚几十个亿。

图源：微博截图

然而，在直播电商、拼多多、淘天等平台的挤压下，这家老牌特卖电商似乎有些涨不动了。

01.还有哪些优势？

唯品会算是电商平台里的“特例”。自2008年成立后，靠着深耕“特卖电商”的一亩三分地，硬是扛过了各大电商平台一轮接一轮的价格战；反观与唯品会同期成立的乐蜂网、聚美优品、蘑菇街、美丽说等垂直电商，如今几乎都已销声匿迹。

据“趣解商业”了解，从奢品转向大众消费品后，唯品会与品牌合作采取“先拿货后付费，卖不完可退回”的方式，从而实现“零库存”。

很多品牌会把卖不掉的库存商品上架唯品会，避免在天猫、京东直接打折影响旗舰店的正价商品销售。轻库存的尾货特卖，让唯品会的日子一度相当滋润。不过，随着各大电商巨头都盯上了“特卖”的生意，唯品会的优势也在逐渐瓦解。

主打“天天低价”的拼多多，持续引进服饰、美妆类大品牌，对不少品牌方提出了“全网最低价”的要求。京东2023年也推出了大牌奥莱频道，上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌，均由品牌自营及官方旗舰店供货；去年，京东奥莱还开到了线下。

图源：微博

直播电商的兴起，更是让品牌们有了新的促销窗口。知名电商分析人李成东此前曾分析，唯品会最大的竞争，来自于抖音电商和拼多多。抖音改变了用户的消费习惯；消费分层下，让大量用户转向白牌市场，也就是拼多多、抖音和快手电商。

于是，“腹背受敌”的唯品会，业绩开始有所下滑；最近三年的营收水准再也没能恢复到2021年的水平。 2024年财报显示，唯品会全年总净营收、毛利润、年活跃用户等多项经营指标较上年均出现不同程度下滑。管理层将业绩下滑归因为去年的退货率进一步上升。

今年一季度，唯品会的GMV再次出现下滑，这已经是唯品会GMV连续四个季度没有出现正增长了；与此同时，订单量、毛利等多项经营指标也出现了连续下滑。

财报数据显示，唯品会今年一季度净营收262.7亿元人民币，同比下降5%，Non-GAAP净利润23亿元，同比下滑11.5%；订单量1.672亿单，同比下滑6.3%。

图源：罐头图库

“趣解商业”发现，服饰品类的GMV是唯品会为数不多还在增长的数据。

事实上，从起家开始，主打特价的品牌服饰鞋帽箱包就是唯品会的优势品类。曾有消费者同时在天猫和唯品会买了desigual的同款印花毛衣，包装、水洗标、防伪标都一样，摸起来的手感也几乎无差，只有上面的绣花图案略有差别，但唯品会的售价却只有天猫的一半。但也有消费者表示，唯品会的衣服虽然便宜，但旧款居多，好多新款都在上面找不到。

图源：小红书截图

除此之外，唯品会顺丰发货且SVIP上门免费退换的特权，也让很多习惯线上买服饰的用户欲罢不能。常用唯品会的圆圆（化名），自己会在唯品会上下单喜欢的衣服和鞋，拿到手觉得不满意会退掉，有时候能退一半以上。值得一提的是，唯品会的SVIP数量还保持着强劲的增势，今年一季度同比增长18%。

不过，低价也时常伴随着质量问题，即使是品牌也不例外。社媒平台经常有网友提到，自己在唯品会上购买的鞋、内衣、外套没穿多久就出现了开胶、脱线、没有吊牌，甚至和实体店同款出入较大，客服也无法提供合理的解决方案。

图源：小红书截图

有从业者曾提到，服装尾货不仅是剩下没卖完的，也包括电商退货、实体店试穿和模特试穿，质量参差不齐是常态。据“趣解商业”了解，在供应链端，唯品会当前与超3万个品牌建立独家库存清理协议，平均拿货成本比市场价低40%-60%。

尾货品控的不稳定，容易导致退货率的提高，同时也影响着会员忠诚度。服饰品类几乎是唯品会赖以生存的基本盘，2024年贡献了总GMV的75%。

QuestMobile数据显示，唯品会SVIP用户中，35-45岁女性占比超60%，客单价为普通用户3倍，偏好高单价护肤、轻奢服饰。唯品会想要说服SVIP继续留在平台上，恐怕还要在品控和服务上给出更好的体验。

图源：派代说

此外，为了提升商品溢价，唯品会近两年开始尝试与品牌合作“唯品会定制”商品。

“趣解商业”注意到，凯乐石、雅戈尔等不少知名品牌都有唯品会特供款。2024年，唯品会与超600家品牌达成定制合作，数量是2021年的三倍，合作品牌复购率提升20%；据唯品会去年披露的数据，定制特供商品在总GMV中的占比约为5%-6%，除了服饰以外，家居类定制商品的销售额也涨势明显。

02.“小而美”难突破？

事实上，唯品会始终没有停下过开拓新品类的步伐，美妆、家电数码、母婴、家居如今也是唯品会的重要品类。

只可惜，唯品会再也没有培养出像服饰品类这样的“王牌”。去年“6·18”和“双11”，唯品会卖得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“国补”的助力下，唯品会家电销量也有所增长。然而，相关负责人却在电话会上直言，涉及家电的以旧换新项目对总GMV的贡献约为1%，“消费者不太习惯在唯品会购买家电，我们没有这方面的消费心智。”

“趣解商业”注意到，今年“6·18唯品会上也开设了家电和数码会场，但不少同款产品的售价都高于其他平台，几乎没有价格优势。例如海尔的某款小型洗衣机，唯品会上的价格要比天猫旗舰店的价格高出200多元。

图源：唯品会、淘宝截图

还有网友提到，唯品会上的“10天价保”非常鸡肋，经常有过了保价期降价、换链接降价的情况。此外，“趣解商业”注意到，“黑猫投诉”平台上有5.4万余条投诉包含搜索词“唯品会”，其中不少消费者都吐槽唯品会商品质量差、退货退款难、售后服务差等问题，“明明是产品质量有问题，但客服却用话术搪塞，拒绝退货退款。”

图源：黑猫投诉截图

在多项核心经营指标连续下滑的境况下，唯品会需要寻找第二增长曲线。

这两年，唯品会也在尝试“出海”。2024年，唯品会与泰国Central Group达成战略合作，借助后者在曼谷80%商圈的零售网络，以"保税仓直发+本地闪购"模式打开东南亚市场。但在Shein、Temu已通过“超低价+社交裂变”抢占心智的情况下，留给唯品会的空间已经不多了；而且，国内验证成功的“品牌特卖+会员服务”模型，未必能成功适配海外市场的文化差异。

另外，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，唯品会近期将启动组织变革，聚焦买手制好货战略，与服饰行业头部品牌开展深度商品共创。

不过值得注意的是，近期有媒体报道称唯品会副总裁孙格非由于个人原因即将离职，她的相关业务由谁接手，唯品会内部暂未确定。据了解，孙格非此前负责全球品牌合作与供应链优化；如果没有深入业务的负责人及时补位，唯品会相关战略的落地恐怕会受到影响。

图源：新浪财经截图

此外，唯品会也十分想将现有的优势拓展到线下。

2019年，唯品会大手笔花29亿元，收购了专注开发奥特莱斯的杉杉商业，在二三线城市大举开店。近两年唯品会线下门店和杉杉奥特莱斯的布局都在不断加快，目前唯品会线下店已经超过300家。

只不过，如今唯品会线下的收入仍无法与线上同日而语。今年一季度，包括杉杉奥特莱斯收入在内的“其他收入”，只贡献了总收入的6.5%。

图源：罐头图库

有逛过某地唯品会线下奥莱的网友表示，选购体验并不好，“商场里很冷清，各个店的款像是几年前剩下的。”

联商网高级顾问王国平曾对媒体表示，唯品会的线下扩张一直受挫，是因为尾款本身码数有限，线下可以陈列的SKU数量有限。特卖要想做好线下，需要有一批专门会选SKU的人来组货，同时还要有大量专业的陈列人员把卖场陈列的很有氛围感，但这样的话成本会一直叠加，最终导致特卖的价格优势不明显。

零售行业专家庄帅认为，折扣服饰本身属于不可再生产的商品，从供应链角度来说，很难有更大规模的增长；折扣生意的本质，是在有限空间里精耕细作，“尾货特卖”帮助唯品会构建护城河的同时，也限制了天花板。

无论是推广定制，还是线下开店，坚持“特卖”属性的唯品会或许很难有太大突破；在巨头的围攻下，“夹缝求生”的唯品会是否能守住自己“小而美”的生意，还需要市场和消费者来考验。