霸王,被挤到了乡镇
十几年的折腾后,“中药世家”霸王集团终于稍稍回血。
来源|斑马消费
耽误了太久,市场已发生剧变,尽管,年轻的陈家二代很努力,也做出了很多改变,但公司距离辉煌,还很遥远。
曾经的霸王,将希望寄托在了乡镇。
小而不美
经历了连续5年的亏损之后,“中药世家”霸王集团(01338.HK),终于在2023年成功扭亏为盈,看到了一丝胜利的曙光。
今年,公司乘胜追击,加大各项费用的投入,最终换来的是增收不增利。
上半年,公司营业收入增长10.3%至1.10亿元。收入增长的核心,来自电商渠道。当期,线上实现收入0.56亿元,同比增长21.6%。
规模不大的霸王集团,同时运作了3个品牌。分别是防脱发的“霸王”,主打中药去屑的“追风”以及以纯天然为基础的洗发水、沐浴露及洗衣液品牌“丽涛”。
老品牌霸王,仍是公司的绝对核心。今年上半年,霸王品牌实现收入1.04亿元,占公司收入的95.0%,追风和丽涛的收入分别只有130万元和320万元,几乎可以忽略不计。
目前,霸王集团的分销网络包括957个分销商和6个重点零售商,覆盖全国26个省份和直辖市,产品还销往新加坡、泰国、马来西亚、美国、加拿大等国家。
尽管产品远销海外,散布的范围也很广,但境外市场的收入仅占公司总收入的0.8%。
受各项营业成本下降的影响,今年上半年,公司的毛利率从上年同期的41.4%提升至46.8%,毛利从4120万元增加至5140万元。
为快速提升品牌知名度和影响力,今年,公司加大了新媒体的推广力度,抖音、微博、小红书、B站等齐上阵,这些都需要花钱。
为了10%的收入增长,公司付出了较大的代价。上半年,公司销售及分销开支3740万元,同比增加35.6%,销售费用率从上年同期的27.7%增至34.0%。与此同时,公司行政费用亦增加了34.2%。
一顿操作下来,看起来很热闹,最终结算,却没赚到钱。
上半年,公司实现净利润120万元,比上年同期还少赚了330万元。
经营是这个状况,注定霸王集团在资本市场无甚关注度。股价“仙中仙”,9月26日收于0.048港元/股,市值1.5亿港元。
下乡镇
十年前,霸王集团的风光,与如今的惨淡,形成了鲜明的对比。
公司创始人陈启源,出身于中药世家,为陈氏家族第二十一代传人,他的祖上是粤西名医。
霸王集团官网记载,陈启源从小受祖辈医术熏陶,传承《祛脂生发方》《养血荣发方》《首乌黑发方》《祛屑止痒方》四大祖传中草药秘方,不断创新,并创立了以中药养生、养发、养颜为核心的霸王集团。
不过,据部分媒体报道,陈启源早年所从事的生意,是销售杀虫剂。直到上世纪90年代,看到奥妮洗发水热销,才决定涉足日化领域。
当时,恰好其妻子万玉华的前东家华南植物研究所,研发出了一种中草药植物洗发配方,他们买了下来,推出中药洗发水,起名为“霸王”。
中药+防脱,全新的概念下,霸王一经上市,即赢得了众多脱发人群的追捧。
2005年,公司耗重金邀请影视巨星成龙代言。随着广告片在各大电视平台密集播出,“防脱发,用霸王”的广告语更加深入人心。
此后4年,霸王的销量,一直稳居中草药洗发产品第一。
公司乘势而上,于2009年成功登陆港股。该年度,公司营业收入和净利润,分别实现17.56亿元和3.64亿元。巅峰时期,公司市值超过200亿港元,陈启源、万玉华夫妇携手登上胡润富豪榜。
好景不长。2010年,二恶烷危机降临霸王,公司经营一落千丈。
为讨回公道,霸王集团与某媒体之间,展开了一场长达6年的诉讼拉锯战,索赔6亿港元。2016年,霸王集团胜诉,但只被支持赔偿300万港元。艰难的诉讼期间,公司连年亏损,合计亏损超过18亿元。
气还没喘匀,创始人夫妇之间的内斗又公开化,万玉华一度要求清盘控股公司,再度引发股价大跌。虽然,内斗最终以和解收场,但公司元气大伤。
2015年,陈启源和万玉华的长子、时年26岁的陈正鹤,出任公司CEO,年轻的他,为改变霸王的品牌形象,做出了诸多努力。
陈正鹤进一步明确,公司以中药养发、养颜、养生为核心竞争力,拓展细分市场。
2018年,他邀请尚未大红的毛不易出任新的品牌代言人,走品牌年轻化路线。与此同时,加强与游戏行业的合作,推出与《剑网3》等IP联名的产品。
实在是耽误了太久,如今的市场,也早已不同往日。陈正鹤的努力,仍没有将霸王重新带回主流市场。
今年3月,公司启动“千镇万店”开发项目,希望从乡镇市场寻求增长。
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