跌落榜首，荣耀手机还卷得动吗？

文 | 金卫  编辑 | 张佳儒  来源|尺度商业

多家媒体引用机构数据，2023年第四季度中国手机市场，苹果、小米、华为、荣耀、OPPO、vivo为销量排名前六的手机厂商。其中，小米手机销量暴涨38%并登顶国产第一，华为收复失地，凭借15.4%的份额升至第三。荣耀则以1111万台激活量和13.9%的份额排名第四，OPPO、vivo分别排名第五和第六。

2020 年 11 月，荣耀正式从华为脱离成为独立手机厂商，如今过去三个年头，依靠华为的基础，荣耀迅速在国内市场站稳脚跟，并冲进手机前五。2023年第三季度，荣耀以19.3%的市场份额一度坐上国内手机出货量的头把交椅，但“一哥”的地位有些不稳，说跌落就跌落。

2023年9月，华为手机的回归，让原本焦灼的手机市场进入一个更加激烈的竞争态势，而荣耀不得不面对这个“高度内卷”的市场。

2023年11月，荣耀公布了上市计划，通过IPO首发在国内上市。手机市场进入存量竞争阶段，想让资本市场买单，荣耀也需要倾尽所能讲新的故事。荣耀卷低端、卷折叠、卷海外，2024年还能卷得动吗？

独立三年后谋求上市

新年伊始，荣耀CEO赵明发声。1月4日，荣耀CEO赵明在微博发布与窦文涛的对话视频。视频中，赵明回顾了荣耀当初从华为独立后的艰难创业历程。他表示：“当时压力是非常大的，因为前途存在着巨大的不确定性。”

赵明说，我们是在华为的大树上把一个相对粗壮的枝芽切下来之后插在地上，它的核心价值观、文化、精神是传承下来，但不同的土壤、不同的生存环境、不同的经历，也让荣耀产生了全新的变异，荣耀不可能再成为华为。“不被定义的荣耀，恰恰是拥有了最好的成长的空间，拥有了无穷的想象力。”

2023年11月22日，荣耀发布公告称，为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入，通过首发上市推动公司登陆资本市场。这份公告明确表明荣耀要通过IPO上市，直接辟谣了此起彼伏的借壳上市传闻。

在访谈中，赵明回应了关于荣耀上市话题时表示，“我们要成为一个开放的、全球化的公司，我们一定要逐渐地把公司交给公众，增加透明度。”赵明称，今天的荣耀，现金流的利润兑现率是120%到130%，账上躺着几百个亿的现金流。

2020年11月，华为整体出售荣耀业务资产，不再持有新荣耀任何股份，也不参与经营管理决策，荣耀由此正式从华为脱离，成为一家独立的手机厂商，独立的荣耀发展受到各种质疑。

当初，荣耀定位为3000元以下市场，为华为守住线上和中低端市场，因此荣耀品牌打上了中低端的标签。

赵明曾表示，离开华为后，荣耀就明确要冲击高端市场，因此现在有主打科技和时尚的互联网产品，也有主打中高端的数字系列产品，还有主打高端商务的Magic系列产品。

好在荣耀用实力证明了自己，经过这三年，荣耀逐渐站稳脚跟，且取得国产手机前五的成绩。

根据市场调研机构IDC数据显示，2021年荣耀以1380万台的出货量、11.7%的市场份额重新回到市场前五的位置；2022年的出货量增长34.4%，是当年中国市场上唯一一家实现出货量增长的主要手机厂商。

2023年，荣耀延续着过去两年的强势，实现逆势增长。根据IDC报告，2023年第三季度，中国智能手机市场出货量约6705万台，同比下降6.3%。其中，荣耀2023年第三季度的市场份额为19.3%，排在OPPO、苹果、vivo、小米前面，位列第一。

虽然荣耀脱离华为，但荣耀之所以取得如此规模的成绩，或多或少与华为有些关系，荣耀身上依然可以看到不少“华为影子”，比如，在产品外观上，荣耀旗舰产品Magic系列的后置摄像布局神似华为Mate系列。荣耀与华为部分渠道的串货现象，无形中模糊了消费者对荣耀和华为的认知区隔。不少线下门店采取“把荣耀当华为”的营销策略。

但为何荣耀在冠军宝座的高光时刻仅维持了一个季度，到了2023年第四季度即跌落了？

荣耀的挑战

2023年，被喻为是中国手机里程碑式的一年。

这一年，沉寂近三年的华为手机重振旗鼓，当年9月未发先售的华为Mate 60 列以及折叠屏 Mate X5，打响了王者回归的第一枪。同时，华为按下向“鸿蒙”蜕变的加速键，欲与iOS、安卓在操作系统上三分天下。

随着华为等国产高端机崛起，被苹果统领多年的中国高端智能手机市场被打破，而过去占据中国手机市场多年的苹果+“OV荣米”的格局一同被打破，手机行业迎来了新一轮大洗牌。

因华为重新沸腾起来的手机市场，让原本焦灼的手机战争变得竞争更加激烈。为了守住市场份额，各家手机厂商火力全开，尤其是瞄准高端市场，在折叠屏、操作系统、AI大模型、卫星通讯等技术上大做文章。

从策略方面，荣耀依然延续了“机海战术”的策略。

目前，荣耀的手机产品线划分为X系列、数字系列、Magic系列、Play系列、畅玩系列等，以尽可能覆盖所有细分市场。

在攻占大众市场的同时，荣耀在高端产品上持续发力，折叠屏成为了一个重要的突破口。

2023年，荣耀发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse以及荣耀Magic Vs2三款折叠屏产品，分别主打旗舰配置、时尚外观和轻薄体验。荣耀折叠屏在双十一期间斩获了多个折叠屏品类的销量冠军，其中荣耀的Magic V2拿下当季折叠屏单品市场份额第一。

2023年第三季度，荣耀销量大幅增长、国内出货量登顶的重要原因之一在于其对折叠屏手机市场的布局。据IDC报告，荣耀在600美元以上高端市场凭借3款折叠新品份额明显增长，最轻薄折叠屏手机深入人心。

当年11月17日，赵明在微博表示，荣耀已成长为折叠屏领域的引领者，实现中国智能手机市场与折叠屏市场的双登顶。

但折叠手机市场激烈，华为、三星是折叠屏的引领者，而OPPO、vivo近年来也均将折叠屏作为市场发展的重点。

2023年9月，华为通过先锋计划推出了新款的大折叠屏手机华为Mate X5，这款折叠手机推出仅一季度即占领了折叠屏市场的头把交椅。

数据显示：2023年四季度华为品牌的份额为51.23%，占据一半的市场份额，另外荣耀折叠屏手机市场份额为15.54%、与三星、OPPO、vivo、小米等瓜分其余不到47%的市场。也就是说，仅一个季度折叠市场便城头换了大王旗。

另外，最近有消息传出，苹果将在2024底推出折叠屏新品并在2025年大规模出货，折叠屏市场的竞争会更加趋于激烈，这也将进一步冲击荣耀的市场。

除了高端市场，荣耀另一个目标是海外市场。赵明表示，荣耀要把欧洲打造成第二本土市场，核心战略就是在欧洲要打造高端品牌，要与苹果和三星进行竞争。”

2023年12月，荣耀副董事长万飙透露，今年前三季度，荣耀海外手机出货量同比增长超过300%，预计今年实现170亿元的出口。

不过，海外市场的复杂度、挑战难度同样很高。2023年，以印度市场为代表，小米、vivo、OPPO等中国品牌受挫，不少企业的海外高管受到调查、海外资金遭到冻结，对这些品牌打击较大，而欧洲市场则是高端手机的高度竞争之地。

目前，低端市场的红海是荣耀首先要直面的现实，而高端市场面临华为、小米等挤压，对上市已是箭在弦上的荣耀来说，想让资本市场买单，荣耀需要倾尽所能讲新的故事，这留给赵明的空间与时间也不太充裕。

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