快手三季度业绩里，一些值得注意的小事

11月23日，快手发布2021Q3财报，主要指标均表现不俗。

数据显示，快手应用的DAU（平均日活跃用户）、MAU（平均月活跃用户）均创历史新高。三季度DAU 达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，季度环比增速为去年二季度以来的最高值。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增。

营收方面，快手Q3收入达205亿元，同比增长33.4%，高于市场预期的30.6%。其中，线上营销服务收入109亿元，为第一大收入来源，在下行的广告市场依旧保持强劲增长；直播收入77亿元，止跌趋势明显，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。

历经一段时间的低谷，Q3财报的数据，也给市场吃了一颗“定心丸”。

自我进化

三季度财报数据的背后，“组织效率，释放组织红利”被提升到前所未有的高度。

今年6月，快手率先打通增长和运营。9月28日，为了更好地推动业务，进一步提升效率，快手启动以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整。

这次架构调整正式设立了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢。产品设计配合用户喜好，再进行针对性运营，收拢的效果立竿见影，快手实现高速增长。

不仅如此，效率提升还节约了快手的成本。CEO程一笑在财报电话会透露,快手单DAU日均维系成本三季度内也在逐月下降,三季度的单MAU获客成本环比二季度也有所下降。销售费用占收入比例,由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

不光如此，从Q3财报可以看出，快手用户的增长不光在量，还在于质。

今年上半年，每位日活跃用户日均使用时长为106.9分钟，较去年同期85.4分钟增长25.2%。截至2021年6月30日，快手应用上累计有超过126亿对互关（即两名用户互相关注），同比增长60%。而到了三季度，快手日活用户日均使用时长同比增长35%，快手应用上的累计互相关注对也来到140亿。

通俗来说，快手近半年的努力，让更多用户更愿意待在这款软件里。

早先，快手在中国互联网江湖里通常被认为“佛系”的代名词，遵循自然发展的定律，在商业化等领域的布局也算不上激进。今年下半年开始，快手却开始了一系列组织调整动作：6月底，快手完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合，打通底层的用户、产品数据等；9月又推动了从职能型架构向事业部制的转型。

10月，联合创始人程一笑任接任CEO，宿华将继续担任董事长。根据公告，程一笑仍需向宿华汇报。宿华和程一笑的投票权也不变，宿华占39.1%、程一笑占30.95%。但管理角色更加明确，宿华负责公司长期战略，程一笑负责公司日常运营和业务发展。

上市之初，遇到资金热捧至万亿港元，随着新的市场热点到来和资金趋于理性，快手总市值如今回落至4430亿港元。短视频赛道竞争也愈加激烈，抖音越跑越快，微信视频号也迎头追上，快手的处境并不舒适，需要变阵。

市场对于“进化”中的快手也投了肯定票。11月24日，发布最新财报的快手盘中冲高，一度冲上百元港币大关，截至当天收盘依旧逆势上涨5.22%。

被低估的购买力

快手的品牌形象经常与小城市联系在一起，因此被认为其用户购买力较低。这一偏见也被电商数字增长击破。

2021年第三季度电商交易总额达到人民币1758亿元，同比增长86.1%。今年9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。作为快手电商业务的闭环模式，快手小店对GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90%。这一数值的提升，得益于快手电商优选平台好物联盟在达人和商家之间匹配效率以及商品供应上的持续优化。

今年快手116品质购物节期间，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

今年7月22日，快手电商召开服务商大会并公布2021年的三大战略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。今年116期间，快手电商入驻服务商中，92%的服务商首次参与了大促，服务的商家贡献了116期间近一半的GMV。此外，快手小店信任保障覆盖用户超过97%。

快手电商的起步很晚，直到2019年6月才正式成立部门，其初衷是为了补足生态内用户需求的拼图。年轻的电商部门走出一条陡峭的增长曲线，GMV（交易总额）由2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元，平均重复购买率则由2019年的45%增加至今年9月的70%。

从短视频直播赛道切入，快手“无心插柳”坐上了电商的牌桌，而且迅速成长为一股不可忽视的力量。

快手平台“私域流量+公域流量”并举的做法，比单纯的“花钱买公域流量看转化率，却难以做到留存”的传统电商玩法更有优势；而用户、平台、主播三者间的社交联结和背后的信任，以及电商运营的高效，又可以直接提高复购率，给予买卖双方更好的体验。

东北证券研报分析，2021年直播电商将维持高成长性特点。同时电商直播行业用户基数提升显著，截止2021上半年，电商直播用户规模达到3.84亿，已经成为用户增速最快的领域之一。直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，并成为今年电商双11的核心增量来源。

另有研报预计，2021年，快手年度活跃购买用户 （AAC） 为 1.5 亿人，商品交易总额（GMV） 为 6500 亿人民币， 人年均消费额将达4300 元，高于拼多多，且仅比京东低约 1000 元。考虑到目前仅有30% 的月活跃用户人数（MAU）的渗透率，快手电商用户的总量还有进一步增长的空间。

如果保持这个增速，快手电商的规模来年有望实现新的突破。

内容的多元化版图

商业价值之外，快手作为内容社区的力量也在被更多人发觉。从几十秒的短视频，到几分钟的短剧，再到几十分钟的综艺，快手都有布局。

数据显示，今年三季度，快手短剧日活已达2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部。

快手短剧运营负责人于轲认为，短剧并非是短视频时代的产物，但短剧在短视频语境下具备更天然的优势，会给观众带来更具冲击性和便捷性的观看体验，也要求在叙事逻辑上具有独特的创新性，在节奏上需要在短剧的前六秒就抓住用户，在整体上则需让集与集独立成体却相互联系。

在快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰的眼里，短剧也不是长剧的简单缩短，是基于用户原生内容需求所形成的短视频态文化现象，它将是新一代IP的创作发源地。

一个很有意思的数据是，在快手星芒计划中，90后及更年轻观众占比超70%，女性观众占比达67.8%，高线城市观众占比已超25%。揭示着快手短剧消费人群的新变化、新风向。

又比如，快手最新的综艺《岳努力越幸运》邀请到当红相声演员岳云鹏和搭档孙越，来到内蒙古、重庆、长沙等地，和当地的飞行嘉宾凤凰传奇、赵小棠、杨子、黄圣依等人，为了获得“饭票”斗智斗勇，围绕当地“美食”展开一系列故事。

作为一个UGC（用户生成内容）内容活跃的平台，快手在PGC（专业生产内容）上的拓展可以理解。早年的长视频网站和弹幕网站都以用户上传内容为主，随后职业内容生产商涌入，再之后是版权的争夺和自制内容的比拼。随着用户的口味愈发挑剔，对内容供给的质量也有了更高的要求。

基于内容消费品类的不断丰富，Q3快手应用的DAU日均使用时长同比增长35%，用户参与度进一步提升。

从用户平均使用时长、留存率等数据的增长不难看出，快手在内容领域的投入初见成效。短剧、知识类直播、体育赛事等，都已成为快手特色的内容垂类标杆。

发生在快手身上的变化，正在打破市场此前的种种“刻板印象”：用户购买力不足、大城市渗透率不高、内容单一……相反，一个更包容、更富有想象力的快手已在逐渐成长。作为一款成立十年的产品，无论是自我迭代、对于组织效率的思考，还是对商业化、电商发展进度的审视，抑或是内容社区的布局，快手始终在寻找最合适的发展节奏，也在坚守一些难而正确的事。