兴趣，会是电商的另一种打开方式吗？

作者/Apple 编辑：清风  来源/壹DU财经

夜深了，哄睡完双胞胎后，95后全职妈妈终于迎来一天中最自由的时刻。她还舍不得睡，拿出手机，刷朋友圈、刷抖音。因为喜欢做饭，抖音给她推荐了不少美食类的博主，当看到视频中蒜香鸡翅出锅，小林跃跃俗试。正好博主的店铺里有炸鸡粉卖，于是立马下单。

“其实就是随便看看没想买东西，看人家博主做得真好，完全忍不住。”小林说，自从去年抖音上能买东西后，她买了不少，厨具、孩子的玩具、衣服等等，“每次刷抖音都会被种草，然后就忍不住想买。”

相比于女性消费者倾向于实物消费，男性在抖音购物的习惯可能不太一样。西安的余先生从小喜欢唱歌，他在抖音关注了不少唱歌的博主，一开始只是听博主们介绍发音和某首歌的技巧，时间长了他萌生了学唱歌的想法，在抖音买的第一款商品也是声乐教程.

“小时候没有机会学，现在这个年龄也没时间去线下（学），”他觉得课程物超所值，学的时候会让5岁的女儿一起，“现在小闺女学会了不少歌，音准很不错。”

从中可以看到当前消费者对于电商的一种认知变化：以往，消费者在电商平台买商品的路径是：产生需求到电商平台搜索商品，找到合适的再下单购买；今天，不少消费者开始在抖音、快手、小红书等平台“闲逛”，他们会被自己感兴趣视频中出现的好物“种草”，最终完成下单购买； 

如果说前一种是需求消费，那么后一种可以称为兴趣消费。而从前者到后者，或将是国内电商模式的又一次迭代，兴趣电商正是那条掀起行业波澜的“鲶鱼”。

中国电商分几种？

如果想探究兴趣电商，首先需要了解电商及其发展历程。

电商，是电子商务的简称。百度百科的解释是“以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。”其中，电子是一种手段，商务才是核心。

阿里巴巴可以说是国内电商的“开山鼻祖”。1999年，35岁的马云带着“十八罗汉”从北京回到杭州，决心“做一件伟大的事情”。一个多月后，阿里巴巴网站正式上线，后来，人们习惯把1999年称为电子商务的元年。

随后的故事线开始清晰，电商平台的类型和玩家也日益丰富。

1999年，当当上线；

2000年，卓越网上线；

2002年，eBay并购易趣网进军中国市场；

2004年，京东多媒体网正式开通；

2005年，腾讯拍拍网上线；

2007年，网盛科技推出“生意宝“，开垂直B2B转型综合B2B先河；

2008年，百度”有啊“上线； 

2009年，马云宣传将阿里巴巴和淘宝平台打通，构建B2B2C模式； 

2010年，聚美优品上线； 

2012年，淘宝商城更名天猫独立运营，“双十一”进入消费者视野； 

2014年，京东和阿里双双上市，它们占据了当年中国线上零售85%的市场； 

2015年，拼多多上线，定位为C2B拼团的第三方社交电商平台； 

2016年，马云提出“新零售”概念； 

2017年，网易严选上线，这是国内首个ODM模式的电商品牌； 

2019年，“直播电商”开始出现； 

2020年，抖音“兴趣电商”问世；

回顾中国二十余年的电商发展史，我们可以看到3条清晰的发展脉络。

一是随着互联网迅速普及，国内电商行业呈现出几何级数的发展态势，并已成为推动国民经济发展的强大动力；

二是在电子商务与传统经济的不断碰撞与融合中，催生了一大批全新的模式和业务：B2B、C2C、C2B、 ODM等。

第三，从消费者方面看，他们正在从需求购买走向兴趣购买。

为什么是兴趣电商？

淘宝、天猫、京东等平台，在模式上各不相同，但从消费者的角度看，他们都属于“搜索电商”。

什么意思呢？比如小林要给儿子买件衣服，她打开淘宝，搜索“男童 秋装”关键词，这时候，淘宝平台会基于关键词向她展示搜索结果，她还可以根据品牌、材质、参考身高等条件进行筛选，系统进行二次筛选。在这个过程中，小林是基于“某种固定的需求”，在电商平台进行“搜索”，最后完成购买。

但在兴趣电商这里，小林的购买路径变得非常不一样。她在睡前漫无目的地刷着抖音，看的内容可能是剧集介绍、综艺亮点、也可能是穿搭、育儿技巧，抑或是她感兴趣的美食。

叮，她突然发现某个美食博主的做饭视频，比如推荐了某款寿司模具，做出来的饭团极其可爱，正好击中小林的内心，她灵机一动，心想正好买来给儿子做辅食，于是下单了。

在这个过程中，其实小林从一开始并没有购买的打算，只是基于自己的兴趣爱好在看“内容”，当内容中提及某项“商品”时，小林觉得自己也可以拥有，正好博主有店铺，于是交易闭环完成。也就是她被“兴趣”驱动了。

而这个“内容”是如何触达小林的呢？同样是基于“兴趣”。

在抖音“关注”和“推荐”中，博主的调性会有某种神秘的关联。比如你关注了美食类的博主，那么抖音的推荐技术也就是算法，就会根据你以往的观看轨迹给你“推荐”相关联的内容。

这里的算法依据什么呢？

比如你是“看一下就滑走了”“看完某个视频，还关注了博主”，比如你还点赞了、转发了、下单了，那说明你对这些内容的“兴趣”等级是不同的。这时候，后台就会给你贴个“标签”，“美食””育儿”或者是“音乐”，收集到这些标签后，你会发现“推荐”里会有一系列同类型或长尾效应的内容出现。

举个例子，你关注了某个健身达人，并在他的种草下购买了某款瑜伽垫，你同时还关注了“35岁以上女性减脂误区”的内容，那么恭喜你，你的“推荐”里将会出现“减脂餐”“蛋白质粉”甚至“产后骨盆修复”“育儿”等内容推荐，相应的种草产品随后也会和内容一起到来。

走完这些“套路”，恭喜你，平台已成功完成你的精准画像，你也会成为某个或某几类产品的精准用户。

其实这在淘宝中也有过相似的推荐逻辑，只不过，淘宝推荐的是“商品”，而抖音、快手、小红书推荐的是含有这类商品的“内容”，而这些内容，正是你的“兴趣”所在。

有多大空间？

70后的余先生自称“古人”——2021年前，他从未在淘宝或其他电商平台消费过，甚至没有注册支付宝。比起网上买东西，他更喜欢实体店。但他时常也会被老婆吐槽，比如在商场购买某个一线品牌的运动服，8折的价格让他觉得很便宜，但老婆会质疑他为什么不去“唯品会”，3折不香吗？

今年以来，这位“古人”有了明显变化，自从在抖音上购买的声乐课程被老婆、女儿赞美后。他在兴趣消费的路上就越走越远，抖音给他推荐了不少音乐类的内容，同时还有不少儿童玩具、亲子阅读类的内容。

余先生不光为女儿下单了巴克球、巴拉巴拉小魔仙公主裙。还在刷到主持人张泉灵讲亲子阅读的视频内容后，下单了视频中推荐的图书《青蛙与蟾蜍》

“抖音甚至比我还了解我自己。”余先生戏言，“比如我可能不知道5岁的孩子应该看什么书，喜欢什么玩具，但电商平台不但知道，还推荐给我了。”

在抖音平台上，余先生和小林的案林并非孤例，越来越多的消费者为“兴趣爱好”和“有意义的干货”买单。

从消费者端来看，传统的消费行为取决于三个要求，需求、触点和信任。但短视频有魔法的一面就是它可以将之改变成“触点、需求、信任”。当短视频平台的用户通过内容与商品产生触点后，只要内容能打动消费者，需求也就产生了，如果正好这个内容的生产者是消费者长期关注与信任的达人呢？成交也就顺理成章了。

短视频平台的布局，对应的是消费者对“有趣”“有用”内容的偏好变化。一开始短视频平台的内容更多是泛娱乐信息，满足的是用户的娱乐需求。后来，短视频创作者有变现需求，企业有品牌曝光、带货需求，平台有电商转型需求，这时候供应端的基底已经具备，只欠用户的“兴趣”引导。

正因如此，抖音、快手、小红书平台上负责生产内容的达人们，通过短视频内容和直播的形式吸引着数量可观的粉丝，做着不错的生意。

快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音，相关媒体报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿。今年“抖音818新潮好物节”中，单场支付金额破千万（含破亿）的直播间就高达177个。

视频对情绪、对意义感的召唤能力比起文字、图片、语音要强得多。尤其是传统的广告投放效果难以量化，除了“品牌曝光”再无其他直接关联的指标的当下，以兴趣为导向的电商，很可能给电商行来带来一场革命。

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