依靠华与华创意的读客文化，能摆脱恶俗的困境吗？

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华杉、华楠兄弟在营销界是颇为知名的策划人，两人2002年创立的华与华公司，成立以来接到了不少知名品牌的业务。孔庙祈福的晨光文具，三精牌蓝瓶口服液，小葵花儿童口服液，西贝莜面村等营销传播据说都出自华与华公司的创意。

兄弟中，华杉偏于严谨自律、手不释卷，家里与办公室都堆满了图书，自我要求是每周读三本书。生活上也是有板有眼，早晨5点起床写作，最爱写中国历史智慧，早上8点半到办公室，晚上不应酬，也很少与客户吃饭，10点就上床睡觉。

华楠则颇为放荡飘逸，思路很多时候靠喝酒，创意要靠同事记录他的酒后发言，最后同事干脆直接录音。

兄弟两人提出了超级符号理论，认为创意就是靠提炼一个符号，用这个符号来作为传播载体，而文字一定要口语化，好记、形象、朗朗上口、易于传播，力求一句话传递信息、唤起购买。

因此，华杉与华楠的公司对外要求是，不投标、不比稿，营销创意咨询费要像发工资一样按时支付。这一点应该说是非常硬气、也非常有特色的。

尽管如此，华与华也有败走麦城的时候，比如黄金酒。黄金酒是五粮液和史玉柱的巨人集团合作，华与华从产品研发阶段就开始做营销创意方案，设计了金元宝作为符号，并进行产品形象包装，电视广告创意是“送长辈，黄金酒”，最后按照史玉柱的脑白金广告套路在各大媒体平台轮番轰炸播放。

但最后还是失败了。华杉与华楠将这一失败小心隐藏起来，不再提起，以免影响业务。

2006年，华与华决定将其创意用到卖书上，创立了读客文化。

发行成绩不俗

在投放渠道上，读客文化沿用华与华的理念，注重机场，甚至得了个“机场王”的称号。早年华杉与华楠给自己的公司投放广告，也是选用的航空公司渠道。在华与华看来，坐飞机有较长的无聊时间需要消遣，乘坐飞机的人，通常靠近公司的决策层，有权力决定选用谁的创意，自身消费能力也比较强。读客文化因此设计的图书单价也偏贵，包含的营销成本较多。

在读客文化策划发行的图书中，“半小时漫画”系列以700万册的销售排第一，曾经流行全国的“藏地密码”系列累计销售500多万册，在管理人员中较为流行的“知行合一王阳明”则卖出了200多万册，现代题材的“微微一笑很倾城”卖出100多万册。

应该说这一份成绩在图书营销发行界是非常不俗的。

虚假营销，无底线哗众取宠

但读客文化也有虚假营销，甚至无底线哗众取宠的时候。

2018年，读客文化提出了“小王子三部曲”的营销创意，将《小王子》作者埃克苏佩里的另外两部作品《风沙星辰》《夜间飞行》一起捆绑销售，打出“一直以来，我们只读了《小王子》三分之一”。但随后遭到读者痛骂虚假宣传和欺骗。

普鲁斯特的意识流小说《追忆似水年华》在文学界颇有地位，读客文化在2019年出版《追寻逝去的时光》时，为了标新立异，宣传说“本书有一个错误译名——《追忆似水年华》”，随即遭到文化圈的声讨。而译者仅仅翻译了第一卷、第二卷和第五卷，读客文化却宣称“全三册”，这种欺骗行为也导致豆瓣发起打一星运动。

2014年更加夸张，读客文化在未向上海书展主办方、承办方申报的情况下，派人假扮尸体倒在血泊中，用这一行为艺术来为《死亡通知单》的发行造势，造成游客惊恐、厌恶。

随后当时的国家新闻出版广电总局、上海书展暨书香中国上海周组委会对读客文化进行通报批评，并取消参展资格。

依赖线上营销，毛利率不断下降

随着大众网购图书的增多，读客文化也逐渐变得依赖网上购书平台，在前五大客户中，当当网2017年至2019年，连续排第一，2019年甚至达到28.75%的营业收入占比，京东平台则持续居第二大客户。线上营销占到读客文化图书发行的一半以上份额。

依赖线上营销导致读客文化应收账款持续增长，2017年为4223万元，2019年增长到8418万元，几乎翻了一倍。这就导致读客文化的应收账款周转率低于可比上市公司。同时，读客文化的图书存货周转率也远低于同行业上市公司。

不过，线上代销业务的实际折扣在30%略多，比线下折扣少，2017年至2019年，读客文化的线上代销业务实际折扣分别为31.6%、30.8%、34.1%，同期线下代销的实际销售折扣为49.3%、49.4%、46.8%。这就使得读客文化依赖线上营销渠道。不过在返点上，线上渠道比线下略多，读客文化与京东约定的返点金额为图书回款额的10%，同期线下代销的返点金额为7.58%。

尽管依靠线上营销渠道读客文化实现了营业收入的微弱增长，但毛利率却不断下滑，2017年毛利率为49.9%，2018年降为47.7%，2019年进一步下降到42.4%。这或许是读客文化急于上市的原因？

对于毛利率下降，读客文化解释说是由于纸质图书业务成本上升，版税成本、纸张成本和制造费用的不断上升，导致读客文化2018年纸质图书业务成本增长接近25%，2019年再度上升接近35%。

随着版权意识的兴起，为锁定图书版权，读客文化还要支付给上游预付费用，这使得读客文化在利润欠佳的境况下，现金流比利润更难看。

那么，读客文化仅仅依靠华与华兄弟的创意，能否很好地应对这一局面，还存在不小的疑问。

关联资金拆借疑云

2017年到2019年，读客文化向实际控制人华楠、华杉等高管和上海水汪汪化妆品公司拆借出资金3100多万元。

其中上海水汪汪化妆品公司在2014年作为读客文化的子公司成立，2015年，读客文化拆借给上海水汪汪化妆品公司200万元，随后就将水汪汪化妆品公司80%的股份转让给实际控制人华楠和总经理刘迪，并在转让后，读客文化继续为水汪汪化妆品公司支付各种日常费用，达300多万元。

此外，读客文化还向实控人公司华与华每年支付360万元营销咨询费。

关联交易不理清，自然也会令投资者担心。

读客文化依靠华与华的吸睛创意起家，自然有剪不断理还乱的联系，但过度依赖创意也常常落入恶俗营销的困境，面对纸质图书的成本上涨，读客文化能否靠上市翻身呢？