为构建行业价值体系 文旅地产TRUE榜应运而生

近年来新型旅游业蓬勃发展，文旅消费逐渐在居民生活中占据重要位置，文旅地产也随之引来企业争相抢滩布局。文旅地产发展势头迅猛，在行业集中度提高的背景下，这一行业也迎来从数字增长转向内容增长的拐点。

如果说过去十年间，中国文旅行业呈现了百花齐放、高歌猛进的发展状态，2019年的中国文旅行业则是“大浪淘沙、转型升级、深度调整”的一年。

发展需要研究思考，行业需要树立标杆。在连续出版7年旅游地产行业年报《中国旅游地产发展报告》之后，2020年克而瑞与时俱进地向业内推出《文旅地产项目超级评价榜》（简称为“文旅地产TRUE榜”）。

易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕表示，本次榜单评选是希望对典型项目发展模式、标杆企业成长模型、行业年度热点关键词做系统的梳理和归纳总结，挖掘一批优秀的文旅地产项目。

文旅地产TRUE榜综合市场上文旅地产项目的整体特征，根据项目入市及运营年限的不同，每年评选出一批具有代表性、创新性、示范性的典范案例项目。榜单设置了两大奖项，分别是《2019年中国最佳文旅地产项目Top 20》及《2020年中国最期待文旅地产项目Top 20》。两个榜单均采用公开报名的方式收集项目资料，以确保榜单的实时、真实、有效。

对于文旅地产TRUE榜单的评定维度，张燕表示，榜单评定维度包括四个一级指标，分别为：“环境匹配度”、“项目成熟度”、“市场反馈”、“市场影响度”。根据指标，克而瑞会综合性地对文旅地产项目进行评测。

2019年，面对消费需求变化、产品快速迭代，“运营为王”会成为文旅地产发展新标签。但是目前大部分文旅地产项目仍在探索期，很多项目面临“IP荒”，缺乏内容创造的能力，致使项目的运营普遍存在体验不佳、盈利模式单一、同质化严重等现象。

对此，克而瑞乐苇创始人胡晓莺表示，文旅地产就像一棵树，有根、有杆、有枝、有叶才能构成健康的形态。其包括内容、业态、产品的持续更新迭代。而高价值的文化IP要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程才能锻造出来。

在行业“退烧”后，文旅地产将进入“清醒期”。文旅市场将从“产品主导型市场”，转型为是“内容主导型市场”。

“文旅地产TRUE榜的发布对于行业‘内容创造’发展来说，具有里程碑意义。”张燕称，克而瑞首次将目光聚焦于文旅项目的“内容运营”，更关注文旅项目的“可持续发展”，引导行业发掘更多优质运营资源，赋能文旅地产项目。

“未来，随着消费潜力进一步释放，文旅地产项目会有十分蓬勃的发展前景。需要注意的是，文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要，两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期生存发展的根本。” 胡晓莺称。

胡晓莺表示，随着中央及各地方政府政策的理性化调整和升级，给了文旅类项目更好的成长空间。未来，如果有金融扶持政策修正出台，将从根本上解决文旅项目生长和发展的问题，也将成为精品文旅项目持续健康成长的源动力。

由中房协商业和旅游地产专业委员会、易居克而瑞、微博房产联合发布的《文旅地产项目超级评价榜》，目前项目入围征集已全面开启，全国项目可以搜索《2020“文旅地产项目超级评价榜”入围征集》或填写问卷（https://wj.qq.com/s2/5243429/2a7c）报名参与，报名截止时间为2020年3月31日。

文旅地产TRUE榜测评成果将于2020年5月，由中房协商业和旅游地产专业委员会、易居克而瑞、微博房产联合对外发布。

附：访谈实录

张燕：榜单聚焦文旅项目“内容运营”关注“可持续发展”

（易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕）

Q：推出#文旅地产TRUE榜#的初衷是什么？

A：易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕

首先，文旅地产作为房企主营业务的强关联板块，其战略意义不言而喻。其次，文旅地产项目的发展特征也在悄然发生变化，“运营为王”成为文旅地产下一个十年的发展新标签，文旅地产的定义变得更为清晰，即不仅关注开发周期，也关注运营周期中存量物业对项目的贡献价值。在这样的背景之下，结合克而瑞乐苇团队沉淀7年的研究成果，推出“文旅地产项目超级评价榜（文旅地产TRUE榜）”，它既是对文旅地产行业这些年发展的回顾，也是一次寻觅，希望通过挖掘一批优秀的文旅地产项目的方式，为业内同行树立学习和参考的榜样。

Q：#文旅地产TRUE榜#对行业发展的意义什么？

A：易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕

文旅地产TRUE榜最大的价值在于以下两点：

第一是客观性。文旅地产TURE榜将全部采用第三方客观数据，构建专业的测评模型进行结构化和系统化的评定，最大程度上排除人为因素对项目测评结果的影响。

第二是专业性。克而瑞通过十年来对国内现存近万个文旅地产项目的跟踪和大数据研究，已连续七年向业内发布市场上唯一一本《中国旅游地产年度发展报告》，在此基础上，构建了本次榜单的测评模型，包括4大一类指标（资源条件、项目规模、开发周期、运营条件）、38项二类及三类指标。

文旅地产TRUE榜的发布对于行业来说，是具有里程碑意义的。它既是规则的制定者，通过系统化的数据，树立榜样的力量；此外，评选将目光聚焦于文旅项目的“内容运营”，更关注文旅项目的“可持续发展”，引导行业发掘更多优质运营资源，并赋能文旅地产项目。

胡晓莺：文旅地产的新十年是“内容主导型市场”

（克而瑞乐苇创始人胡晓莺）

Q：文旅地产发展现状及问题是什么？

A：克而瑞乐苇创始人胡晓莺

如果说过去十年的文旅市场是“产品主导型市场”，那么文旅的新十年则是“内容主导型市场”， 讲求的是消费过程中的“经历”和“感受”。文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要，两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期生存发展的根本。

大型的文旅地产项目，涉及“地”和“产”，投资巨大、回收期长、收益不稳定、与市场影响强相关。对于这一类项目的运作和操持，应该跳脱“地产”看“文旅”，并深谙各细分门类，包括“大住宿”、“主题游乐”、“康疗养生”、“体育休闲”等的运营逻辑，形成“点-线-面”的产品结构布局，以动态地捕捉市场需求，并构建立体的服务网络，确保项目有序、长效地成长和发展。

Q：文旅地产项目如何打造自身IP？

A：克而瑞乐苇创始人胡晓莺

很多年来，中国市场对于IP一词是存在很大认知误区的，IP不是人们简单理解的一个形象、一个故事，它是一项系统工程，无法随性也并非易事。对于一个文旅项目而言，高价值的文化IP必然要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程。IP作为文旅项目的DNA，企业必需内衍IP能量，擅于发掘带有IP属性的自然和人文资源，并转化为可落地、可变现的内容。文化IP产业是强运营、强供应链需求的行业，成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工和规模化生产。

Q：如何看待文旅地产的发展前景？

A：克而瑞乐苇创始人胡晓莺

房地产的传统发展时代，文旅项目只能依靠地产销售实现现金回流并支持后续开发，致使大多项目都处在“资金压力大、周转不灵、疲于运营”的状态，找不到商业运作模式上的突破和创新。随着中央及各地方政府政策的理性化调整和升级，给了文旅类项目更好的成长空间。如若针对这一门类的金融扶持政策得以修正出台，且与之相匹配的支持性产品（比如ABS、REITS等）陆续创新推出，将从根本上解决文旅项目生长和发展的问题，也将成为精品的文旅项目持续健康成长的源动力。