支付宝是如何将一手好牌打烂的？

蚂蚁金服的PR真可谓是这个春节的加班劳模。支付宝在“红包大战”中的惨淡收场，引来网友骂声一片，让本来摩拳擦掌，准备大战一场的支付宝一时陷入舆论漩涡。蚂蚁金服的PR春节期间就忙着联络媒体，对冲负面，真该问老板多要点加班费。

“红包大战”的成绩有目共睹。微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。

被认为是当晚黑马的QQ也是暗自偷乐。数据显示，QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿，相比去年6.37亿增长超过5倍。

而反观支付宝，春节前声称，要“收割”转型半年多以来精心打造的“关系链”，到最后也没有公布朋友间收发的红包数量，只是强调“咻一咻”总参与达到3245亿次，还有最终只有791405人集齐五张福卡，平分了2.15亿大奖。

相比而言，支付宝在春节期间，与春晚合作，占据春晚主场，万众瞩目，充满期待，占得天时地利人和，最后却口碑不佳，草草收场，不得不令人唏嘘。就像是打麻将，有的时候接得一手好牌，却最终还是丢了庄，输了钱。

支付宝在春节的表现何尝不是如此，它究竟是如何把一手好牌打烂的？

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与春晚合作，曝光率高，却过于政治正确，失去自我原有的调性。

春节期间发动“红包大战”，多方受益，与春晚合作更是锦上添花。央视春晚有巨大的吸引力，尽管每年争议较大，但是收看春晚已经成为一项习俗。据央视提供的数据，这是全球有超过9亿人观看的巨大舞台，2015年央视春晚收视数据发布多屏收视率达29.60%。尽管被吐沫星子淹没，春晚今年的多屏直播收视率官方统计也达到了30.98%。

毫无疑问，春晚是“红包大战”的必争之地。网上有传言说，去年的合作伙伴微信，今年并非不想和春晚合作，只是支付宝团队表现出了“更大的尊重和诚意”。支付宝揣摩春晚节目组追求政治正确的心理，设计出社会主义核心价值观之咻集五福卡的活动。这种主动迎合的姿态最终为支付宝的获选加码不小。

不过，贴近政治就担负一定的风险，支付宝在活动中没有做好化解风险的准备。

众所周知，作为互联网企业，本身具备互联网文化中的调侃与解构威权的基因，这次支付宝表现的又专又红，竟然想出“和谐福”、“敬业福”这样的奇怪福气，程序猿接到任务加班时可能也会一蒙吧，这明显不符合支付宝的调性。为什么《康熙来了》好看？蔡康永与小S一庄一谐，相互补充，才使得节目有价值导向又妙趣横生。春节晚会与支付宝，也是一样的道理。

然而，支付宝的这个主题集卡活动过于政治正确，没有为春晚带来轻松的娱乐氛围，反而成为本届春晚的一大累赘。当然本届春晚从根上就很难看，两个在观众那儿都不受待见，真正成为了“难兄难弟”。

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集卡本身是熟悉场景“互联网+”，最后却缺少敬业卡，受到网友的冷嘲热讽，甚至谩骂。

不过，要说的是，集卡本身并没有错，这个场景对于从小玩集卡的小伙伴们来说，还是熟悉有趣的，只是错的是这个主题，还有就是在“敬业福”的发放上玩得过火。

首先，集卡的预期非常美好，网民普遍积极参与，认为到最后一定会集齐，原因主要有三，一个是大过年的，稍微有点情商的人也不会让人乘兴而来败兴而归，而且集卡拿红包本来就为了一好兆头，平分少拿点，人人沾点福气，支付宝不会这么没有眼力劲儿；二是除夕之前，乃至春晚当晚，各种社交群里一直都放出，一定会大量放出“敬业卡”出现的小道消息，让人期待满满；三是互联网文化中本身自带娱乐精神，当年吃干脆面集卡的笨小孩们，与互联网一起成长起来，受到互联网文化的熏陶，尽管小时候没有集齐过卡，认为互联网改造后肯定会有一个圆满的结局。

可是，结局却大大的出乎意料。支付宝的用户超过4亿，却只有79万多人集齐福卡。这不是演电影，不需要大的转折，支付宝却完全沉浸在自己的世界里，以为自己就是导演，就是要让这剧情跌宕起伏。这大过年的，全球用户都在讨好彩头的关键时候，支付宝用这个结局放了空炮，能不让人生气吗？凌晨一过，自发组织删支付宝好友的人潮涌动。

之前公关请段子手写得“集福卡”是各种不可得之一，为茶余饭后添些趣味，以稀缺资源、巨额大奖引发人们的想象和争相集卡的好胜心。而到集卡结束的一刻，没有集齐福卡的绝大多数网友头脑一懵，不敢相信一个月以来的努力落空，那些段子非但不再显得幽默有趣，反倒成为了支付宝的笑柄。对被互联网分享精神熏陶成长的网民来说，这绝对是一个被涮。考虑到过年吃涮锅的人比较多，引发网民自比羊肉联想的概率会大很多吧。支付宝的社交只能说是梦碎“敬业福”了。

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春节期间策划活动投入大、规模广，是个展露头角、宣传品牌的好机会，却在几大巨头的对比中，集中暴露出价值取向缺少人文关怀。

春节各大互联网平台都推出了“红包”项目。支付宝不管用户的想法，红包这个模块不可以移动和删除，被锁定在屏幕上（其他可以，连“余额宝”也行）。也就是说，不管你愿意参加不参加，都不能拒绝，这事儿你得听我的。而反观微信，尽管在关键时候的“红包大战”中，依然向用户提供拒绝参与“朋友圈红包看照”的选项。

一直以用户为中心的支付宝为什么违反了自己的价值观？这几年，支付宝背后新成立的蚂蚁金服表面上的动作是打造支付生态，背后的本质是为阿里的“大数据”事业出力。只不过在营销或者活动中，把用户当做“数据”的时间大大多过当做“人”的时间。不关注用户的需求，而把想法都放在自身的目标上，支付宝最终让网友感觉受到了冒犯。

从本次春节活动的策划看，蚂蚁金服不去探索满足用户需求，而要一意孤行做社交的心态十分不成熟。一个集福卡的策划，暴露出自己的无知与无力，还让人对其品性产生怀疑。

这两年，支付宝确实一路高歌猛近，只是周围竞争者成长迅速，让其不得不加大防备的同时，寻求可见的突破，如社交。不过，基因不同，注定有差异。支付宝本可以在超越微信的方面多做文章，如结合实名关系链与金融属性开发产品，比如，通过与亲朋好友分享理财心得与产品，建立金融领域的强社交。如果集卡活动成功，给用户留下好印象，支付宝还可以将集卡活动常态化，使用户消费即可获赠卡片，与友人交换卡片，设计多种有趣集卡主题，集卡换积分等等。支付宝可以把集卡作为红包之后的又一营销利器。

其实，让人喜欢，远比让人依赖重要。让人喜欢，他会包容你的缺点；让人依赖，一旦发现你的软弱与无赖的一面，就会弃你而去。脱离群众，还想挣群众的钱，蚂蚁金服“羞不羞”？