医美茅台玩砸了

2024-05-23 14:01:45
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2024-05-23

医美界茅台,正在引爆自己埋下的雷。

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)  作者 | 颖宝

华熙生物年报显示,过去一年公司营收和利润双双下跌,其中营收同比下跌4.45%,归母净利润同比下跌则达到夸张的38.97%。

截至今天收盘,华熙生物的市值已从巅峰的1500亿元跌至295.70亿元,缩水8成。

作为国内最早入局玻尿酸原料市场的企业,华熙生物过去稳坐“中国玻尿酸三巨头”头椅,但在其业绩下滑的2023年,“三巨头”中另外两位的业绩却呈爆发式增长——爱美客营收同比增长47.99%、净利润同比增长47.08%;昊海生科营收同比增长24.59%、净利润同比增长130.58%。

一句话,不是玻尿酸的大环境不行了,是华熙生物不行了。

近年来,华熙生物凭靠玻尿酸原材料赚得盆满钵满后,开始把手伸向了功能性护肤、功能性食品业务,甚至肉毒杆、重组胶原蛋白等全新赛道。

有野心是好的,但华熙生物高估了自己在零售端的品牌力,从幕后走向前台绝非想象的那么容易。

是回归初心深耕玻尿酸原料的一亩三分地,还是继续勇闯接近饱和的零售市场,华熙生物是该好好想想了。

打折都卖不掉

在华熙生物年报中,有一组诡异的数据:

2023年,资产减值损失高达0.54亿元。

要知道,去年同期的数额仅0.15亿元。此亏损额在营业利润中占比7.6%,几乎对冲掉了公司食品业务的全年收入。

所谓“资产减值损失”,是指预期可收回的金额低于账面价值而导致的损失。

换句话说,但凡能够低价甚至平价卖出去,一般上市公司都没有必要计提这部分的损失。

那么为何华熙生物要捅自己一刀呢?根据华熙生物的解释,主要由存货跌价及合同履约成本、长期股权投资的减值导致,分别让公司损失了0.34亿元、0.2亿元。

存货跌价,简单理解就是,华熙生物的产品打折都卖不出去了。

这其实并不符合玻尿酸行业的特点,因为玻尿酸行业是一个暴利的产业,利润空间大的产业,库存压力会较小,因为有充足的打折空间去调整库存。

天风证券研究所的数据显示,在上游,国产玻尿酸的原材料成本约24.72元/支,出厂售价却可以飙至约352.61元/支,毛利率高达92%;下游经销商和医美机构的价格在417-1250元/支之间,共享毛利率为40%-80%。2023年,华熙生物的医疗终端业务毛利率与同行相近,为82.1%。

但财报显示,华熙生物早2022年的存货就高达11.62亿元、同比增长63.8%,存货周转天数为230.12天、接近8个月。到了2023年,其更是以254.96天的存货周转天数,在中国17家美妆护肤上市公司中排到第二位。

为清库存,华熙生物曾尝试促销甩卖。润熙泉、肌活、德玛润等子品牌曾大力度打折,比如日常售价258元的橘粹新颜精华液折后价80元不到、日常售价299元的抗皱精华液折后价89元。小红书上,围绕“华熙生物为何三天两头清仓”的讨论也在近期增多。

但消费者并不买账。

华熙生物财报显示,早在2022年,以玻尿酸精华、面膜、手膜为主的功能性护肤业务,便以72.45%的营收占比成为公司业绩的最大影响因素。2023年,其营收同比下滑18.45%至37.57亿元。

华熙生物重仓的业务,反而给自己挖出了8.5亿元的收入缺口。

另一个以玻尿酸饮用水、口服液为主的功能性食品业务,营收也同比下滑22.53%至0.58亿元。

尽管原料业务在2023年其增收了1.49亿元,但远不足以填补“兄弟们”挖下的窟窿。

只能说“存货跌价”的严重性远超预期,逼得华熙生物不得不忍痛割肉。

野心落空

华熙生物资产减值损失的另一个致因——长期股权投资减值,则指向美得妥风波。

2015年,华熙生物与韩国生物制药公司Medytox成立合资公司华熙美得妥有限公司,在中国大陆市场开发和销售肉毒素及其相关美容产品。

注射类肉毒素,即我们常说的“瘦脸针”,虽然与玻尿酸同属医美产业,但两个赛道的技术壁垒并不相通。

华熙生物的合作战略,展现了其拓宽商业版图的野心。但布局7年、投入数千万后,项目却打了水漂。

2020年,韩国食品药品安全处认定,美得妥的肉毒素产品Meditoxin在生产过程中使用了未经批准的原液、通过材料造假获得流通许可,违反了相关法律,要求其召回产品,并撤销其批准文号。

对此,华熙生物并未气馁,增资1700万港元,继续支持合资项目的研发工作。但到2021年,美得妥旗下另一款产品也因伪造实验材料而被韩国吊销产品许可。

在中国大陆,Meditoxin在2016年开始展开临床试验,在2018年向国家药监局申报上市。直到2022年,此系列产品仍未完成注册手续。

未经注册的产品是无法在中国大陆销售的,这导致Medytox无法通过合法方式向华熙生物提供肉毒素产品。同年,华熙生物向Medytox发出律师函,要求终止与其合作,并在后续提出7.5亿港元的索赔要求。

2023年,肉毒素项目失败的阴影,仍笼罩着华熙生物,给其带来接近0.2亿元的计提减值损失。

华熙生物大胆跨界搞肉毒素的原因,除了不甘心苟身于玻尿酸这单一市场,还想追上友商的步伐。

曾经很长一段时间,华熙生物“垄断”了上游玻尿酸原料,昊海生科等公司都要找其进货,再加工成消费品。华熙生物在最初并不关注下游市场的需求,等到2012年挤进医疗终端赛道时,才发现蛋糕已被“小弟们”抢先分食。

直至2023年,华熙生物仍处于被紧逼的状态。其医疗终端业务营收为10.9亿元,而爱美客的凝胶类注射、溶液类注射等医疗产品,累计营收为28.29亿元。

华熙生物再度寄希望于新赛道,试图找到第二增长曲线。

2022年,以2.33亿元收购北京益而康生物工程有限公司,华熙生物正式进军重组胶原蛋白产业。但高技术壁垒,决定了这将是一个需要长期研发的项目。2024年4月,即收购两年后,华熙生物才推出第一款主打重组胶原蛋白的次抛精华。

不难判断的是,该项目还难以扛起养家任务,在未来还需持续性投入与转化,这又是一笔冲击华熙生物账面的大钱。

更多潜在风险

当前的营收波动,只是华熙生物的经营风险具化的开端。

长期以来重营销、轻产品迭代的打法,早就给自己埋下了雷。

随着国内消费观念改变,人们越发依赖电商平台,品牌们也争先给自己注入互联网基因,发力营销驱动。尤其是护肤品品牌,都在靠博主种草和直播带货打江山。华熙生物也不例外,甚至将营销视作发展支柱。

自推出护肤品业务后,其销售费用便从2016年的1.07亿元飙升至2023年的28.4亿元——是友商的10倍。2023年,爱美客的销售费用为2.6亿元、昊海生科为8.1亿元。

值得一提的是,华熙生物在2023年的研发投入费为4.46亿元,营收占比为7.35%,仅为营销费的零头。往年的研发支出更低,2016-2020年,此方面的营收占比分别为3.27%、3.14%、4.19%、5%和5.36%,远低于科创板上市企业15%的平均水平。

营销远重于研发,意味着华熙生物产品的焕新周期长,无法带给消费者足够的惊喜感。当营销手段一旦失手,便会直接把业务打落谷底。

此前,华熙生物在推广文案中以“水狗”称呼消费者,被指责“一家以女性为核心消费群体的公司,却公然辱骂女性”,随后遭网友抵制。

2024年年初,曾为华熙生物创造双11单场GMV破亿成绩的主播枝繁繁离职,并带走大量个人粉丝。一个重要的品宣渠道就此流失,其负面影响仍在继续发酵。

更为现实的冲击是,中国正在不断加强对医美行业的监管,医美企业的研发能力被要求进一步提高。

2023年由市场监管局等11部门联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》指出,国内非法从事医疗美容服务的机构数量为正规机构的6倍以上,非法医美场所90%以上的医美设备为假货,市面流通的注射类针剂,正品率仅约33.3%。

而在2022年,上述11部门已开展针对医美行业的广告违法以及诈骗等治理行动。

为迎合发展趋势,医美企业相继大幅提高研发投入。2023年,爱美客的研发费用同比增长44.49%、敷尔佳的研发费用同比增长112.88%、巨子生物的研发费用同比增长70.5%。相比之下,华熙生物14.95%的同比增长率,与友商们相比差距甚远。

纵观产业发展趋势,中国医美正在告别野蛮生长,产品力、安全性和专利数成为企业间竞争的新常态。至于其他行业普遍存在的价格战、流量战,在高技术壁垒下已不再完全适用。

“用营销抗大旗”那套不灵了,华熙生物需要把目光更多转向研发能力。

此外,在肉毒素、重组胶原蛋白等新领域不占优势的背景下,抛开杂念回归初心,专注自己擅长的玻尿酸原料市场,或许才是更好的出路——

在下游市场亦如此,一句“玻尿酸原料供应者”比一百句强行高级的概念化表达,更能说服消费者购买。

参考资料:

风口财经《“玻尿酸大王”光环褪去,华熙生物能否讲出医美“新故事”?》

界面新闻《布局了七年的肉毒素落空,华熙生物起诉韩国合作伙伴索赔超6亿》

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