迷上搞“科研”的小仙炖，能否打破收“智商税”的标签？

文|天峰   来源|博望财经

2023年末，小仙炖携院士及高校举办燕窝科研成果发布会，发布“科学滋补+专业养生”三十年科研战略，并分享了在科研战略引领下的各项突破性科研成果。2024年2月，小仙炖联合中国农业大学院士团队发布了阶段性科研成果，“首次通过人群效果试验有效认证燕窝对于人体的健康价值。”

近两年小仙炖之所以加强燕窝科研，一方面固然是因为燕窝市场竞争逐渐加剧，希望借此提升产品的核心竞争力，另一方面或许也是因为燕窝饱受争议，希望借科研单位的声量，为自家产品的营养价值做背书。

不过翻阅小仙炖披露的论文不难发现，其科研成果的说服力并不强。这也从侧面说明，小仙炖似乎已走入为了科研而科研的死胡同。

专利工艺叠加大手笔营销，小仙炖成第一

与近两年加强科研不同，诞生之初，小仙炖主要依靠鲜炖专利工艺和大手笔营销策略撬动市场。

此前，鲜炖燕窝市场主要有干燕窝和即食燕窝两类产品，前者虽然新鲜，但需要消费者自己泡发、炖煮，较为繁琐；后者虽然可直接食用，但工业化的制造方式，也会牺牲一定的新鲜感。

2014年8月，小仙炖切入燕窝市场，专注C2M模式。消费者下单后，工厂统一炖煮，再通过冷链配送给消费者，兼具干燕窝和即食燕窝的优点。

与此同时，为了触达尽可能多的消费者，小仙炖还持续大手笔营销，接连签下章子怡、陈数、王俊凯等明星，并且在小红书、抖音等新媒体平台，联合一众KOL进行产品种草投放。

尽管小仙炖并未披露详细的财务数据，但结合同样重营销的燕之屋的财报，可以一窥小仙炖的宣发力度。财报显示，2023年，燕之屋销售及经销开支5.63亿元，同比增长11.79%，占总营收的28.67%。

图源；小仙炖

事实证明，C2M模式叠加大手笔营销策略，确实推动小仙炖快速成长，使之成为中国燕窝行业一霸。

官方资料显示，2019年，小仙炖销售额为8亿元，同比翻了四倍。沙利文数据显示，2017年-2023年，小仙炖连续六年成为全国鲜炖燕窝销量第一品牌。

产品力饱受争议，小仙炖业绩堪忧

尽管小仙炖靠差异化的鲜炖专利工艺撬动燕窝市场值得肯定，但随着成为行业翘楚，小仙炖也因燕窝产品的智商税“原罪”而成为众矢之的。

对外宣传时，小仙炖称自家的鲜炖燕窝富含蛋白质、唾液酸、低聚肽等营养物质，可以补虚养胃、美容养颜，甚至还可以促进宝宝脑补发育。

对此，2020年7月，职业打假人王海在社交媒体发文称，小仙炖的“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点存在虚假宣传。

几个月后，王海对外宣称，自己“送检的小鲜炖燕窝唾液酸含量每100克不超60毫克 ，成本大约需要三毛钱”，质疑小鲜炖燕窝只是糖水。

图源：国家企业信用信息公示系统官网

事实上，不止微博大V质疑，有关部门也因虚假宣传而处罚小仙炖。2021年5月，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地等十项指标与真实情况不符，符合虚假宣传行为，北京市朝阳区市监局对小仙炖处以20万元行政处罚。

图源：华经产业研究院

行业头部玩家屡遭质疑的背景下，消费者对燕窝产品日趋冷淡。华经产业研究院披露的数据显示，2022年，中国燕窝市场规模为430亿元，同比仅增长4.88%，相较前几年超100%的增速，大幅回落。

在此背景下，小仙炖也陷入了巨亏的泥潭。2020年末，因“提供不真实的统计资料”，小仙炖被北京市朝阳区统计局罚款8000元。据悉，小仙炖上报的2019年营业利润为3293.9万，实际为亏损3293.4万元。

参照燕之屋的财报来看，小仙炖之所以亏损，很大程度上或许都是因为燕窝产品备受质疑，为了提高品牌和产品声量，不得不进一步加大宣发力度。

财报显示，2023年，燕之屋营收19.64亿元，同比增长13.5%；毛利率为50.7%。但因为销售及经销开支过大，燕之屋的经调整净利润只有2.44亿元，净利率仅为10.8%，同比下降1.1个百分点。

科研只是手段，而非目的

2023年以来，小仙炖先后与中国农业大学、山东大学、兰州大学等机构合作，开启科研战略，试图通过现代科研论证燕窝在皮肤、免疫力、肠道健康、子代大脑发育等多方面的有效价值。

目前来看，小仙炖的科研战略确实取得了一定成果。比如，历时三年半研究，小仙炖和中国农业大学首揭燕窝促进子代大脑发育作用机制，证实孕期和哺乳期燕窝滋补对宝宝大脑发育的重要性。与日本齿科大学团队联合研发，小仙炖证实鲜炖燕窝可以有效修复紫外线和干燥环境对于皮肤造成的损伤。

不过细究论文可以发现，与部分中成药企业类似，小仙炖有将动物的试验成果混淆为产品的实际功效之嫌。

小仙炖发表在SCI期刊《光谱学与光谱分析》的论文显示，小鼠服用鲜炖燕窝后会对肠胃菌群有一定的正向调节作用（有益菌水平上升，有害菌水平下降）。基于此，小仙炖在宣传海报中打出了“鲜炖燕窝能调控肠道菌群守护肠道健康”的宣传语。

然而，动物与人类有诸多不同，一种药物或食物对动物有效，并不一定对人类有效。小仙炖将小鼠的测试数据拿来宣传，似乎又落入了虚假宣传的窠臼。

图源：小仙炖

与论文不严谨类似，小仙炖频频宣传的市场地位确认书，含金量也十分有限。

据悉，小仙炖的市场地位确认书，来自于咨询机构Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）。弗若斯特沙利文为国际知名咨询机构，诸多企业在招股书中披露的行业调研数据，大多“采购”自弗若斯特沙利文。这也意味着，弗若斯特沙利文的公允性存疑。

事实上，早在2020年，王海就质疑，小仙炖鲜炖燕窝蝉联三届MONDE SELECTION世界食品品质评鉴大会奖“是买的好评，不是奖”。

总而言之，2023年以来，小仙炖迷上“科研”，与其说是为了提升产品核心竞争力，倒不如说是让科研机构为产品的宣发保驾护航。

这主要是因为，随着监管力度加大，燕窝的营养价值备受质疑，消费者愈发理性。焦虑的小仙炖急需找到吸引消费者的新概念，以科研为宣传手段，恰好可以有力反击“智商税”质疑。

由此来看，创业十年以来，小仙炖其实从未改变过专利工艺+大手笔营销撬动市场的策略。