理想的“灵车”风波，怎么来的？

作者/方斯嘉  来源/无冕财经

原本被视为开年希望的理想MEGA，在网上被评价为“灵车风”。

3月11日，该车交付首日，理想汽车掌门人李想在朋友圈回应，“虽然身处黑暗，但是仍然选择光明。”

新能源造车势力的几位大佬，也开始力挺。蔚来汽车CEO李斌，要求蔚来全体员工不得参与讨论或转发理想MEGA的造型相关信息，意在不支持类似攻击事件。

余承东则在朋友圈声援，“愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。”何小鹏称，“用光明反击黑暗，支持！”

余承东、何小鹏、李斌们声援的另一面是，理想MEGA能够成功，对突围高端纯电赛道，是再好不过的事。

▲李想在朋友圈反击“黑公关”，网友对此进行评论。

可惜，在社交平台，网友对于理想MEGA的质疑声依然存在。“大家的确觉得像某车，这还不让说吗？”有网友反驳道。

值得思考的是，理想此次遭逢“灵车门”，真的只是因为遭遇黑公关？

急着收割高端市场

理想MEGA是理想汽车首款MPV，也是首款纯电车型，目标是成为50万乘用车销冠之王。

李想对其抱有很大期望，认为它有望成为理想汽车下一个爆品，“50万元以上所有乘用车销量冠军，不分能源形式，不分车身形式”。

理想汽车主管营销的副总裁邹良军说，“50万以上细分市场的纯电车型是没有什么好的选择的。理想MEGA上市后，我们要挑战月销8000台。”

理想MEGA目前的售价是55.98万元，价格并不低。

这个价格值吗？如今众说纷纭，一些评价认为，这个车型的空间大、配置顶尖，50多万的售价不贵。但也有声音认为，单从售价上看，对用户“钱包”压力颇大。

据“差评”的文章，“放到这么个市场里，MEGA的产品力确实不低，可它比自家的L9贵了十万，比小鹏X9入门款贵了整整20万。”

而据“启动PowerOn”了解，一些试驾者仍抱有观望心态，认为MEGA今年会降到50万元以内。

理想汽车销售称，“MPV细分市场本来就小，受众不多，再加上MEGA 5.35米的车长，以及落地60万的价位，就更能劝退一批用户了。”

为何理想会在此时，推出50万元级别的纯电MPV车型？大概与理想的战略布局有关。

去年，理想凭借其在混动市场的优势，成为新能源势力中为数不多盈利的车企。据理想汽车上月发布的财报，2023年全年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%。

利润上则更为可观，全年净利润为118.1亿元，对比2022年净亏损20.3亿元，全面扭亏为盈，成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现盈利的新能源车企。

理想汽车能够实现盈利的原因有多个，最重要的是，在中高端化车型市场站稳脚跟，具有价格优势。

然而，理想汽车能就此“遥遥领先”了吗？

市场上，众多竞品正在延续理想的增程式路线策略，研发更具竞争力的产品，包括比亚迪、吉利、长城等巨头也开始推广插电混动技术。

今年1月，AITO问界的销量便超过了理想汽车。销量咬得很紧，1月份同期，AITO问界全系交付新车32973辆，理想汽车交付新车31165辆。

理想汽车在这点上看得很清楚，于是选择“增程＋纯电”两条腿走路，对纯电系列的MEGA给予了高希望，企图在纯电市场复制增程路线的成功。

但如此高的定价，意味着理想汽车要给予客户更强的说服力。

着急曝光，遭流量反噬

被给予厚望的MEGA，正面临一场舆论灾难。这也在一定程度上表明，汽车媒体出身的李想，正遭遇流量的“反噬”。

有声音认为，MEGA的外形太丑了。有网友点评称，“这车怪异的地方在于流线太过流畅，车尾一块极其平整，搭配侧面给人一种极强的抽拉感，就好像能抽出来一样。”

外观是引发此番舆论风暴的导火索。这个车虽谈不上丑，但确实留下了很多“玩梗”的空间。

网络上甚至出现了一些恶搞图片，将MEGA实拍图调为灰暗色调，并在车身加上字，将其与灵车联系在一起。

实际上，关于MEGA外形的争议，在去年11月广州车展时就有出现。但理想依然保持“让子弹飞一会”的宣传攻略，任凭讨论声发酵。

结果，MEGA的讨论非但没有往“科技感”“高铁感”的方向走，而是被恶搞成了“灵车风”。

“很早就有人说丑，说像殡仪车，理想太傲慢反而以热点为荣。只能说，活该。”一位网友表示。

2023年5月，有博主曾制作了一张理想MPV车型的自制图。李想则转发回应称：“这车设计成这鸟样，如果是他，就把团队干掉自己在家跳楼！”

结果，在理想MEGA实拍图放出后，网友认为官方发布的图片与博主自制图“差不多”，因此也调侃MEGA是“跳楼款”。李想则在2023年11月在微博发布了一则AI换脸跳楼视频，自嘲自己“跳楼”了。

▲李想微博截图。

玩梗不成，产品的负面舆论开始发散，直接引发了购车者对理想MEGA的质疑。一些购车者坦言，外形遭受非议，成为他们犹豫的一个因素。

“灵车门”事件发酵后，理想MEGA的退订潮也开始出现。

据“新渠道观察”数据，上市72小时，理想MEGA大定订单约3218台，退订量约10297台。“这次就浙江的订单还可以……往常广东都是高于浙江的，这次订单量很差。”

理想MEGA的设计师是Ben Baum，一位曾参与保时捷911外饰主设计的外国人。Ben Baum曾对《晚点Auto》表示，理想将大空间、低风阻作为产品设计阶段的两个原则，基本设计思路是简洁，能用三笔画出车的标志性轮廓。

但产品面世后让一些人认为，一个外国人并不能打造出适应中国传统用户的产品。

唾沫淹不死理想，别的可以

MEGA是理想汽车杀向高端化市场的突围产品。

车fans创始人孙少军认为，MEGA主要满足的群体是向上的富人群体，他们希望购买一台更有代表身份的 MPV。而“灵车”，恰好戳中富人们的敏感点。

他指出，理想MEGA并未成功渗透45岁以上用户，这辆车的理念、造型、能源形式都会产生很大的阻碍，理想应该尽快提升这辆车的可见度，等待交付量增长，让用户有更多机会认识这辆车，还有机会。否则，理想MEGA可能限入一种高不成低不就的境地。

理想MEGA开局不利，不仅影响销售端，还有资本端。

从3月1日发布之后，理想汽车股价就开始下跌。到3月4日，销量问题叠加舆论风波，理想汽车遭遇罕见大跌，港股当日下跌近12%，理想汽车美股也大跌约13.6%。一日蒸发数百亿市值。

机构分析认为，理想MEGA订单量不理想的原因主要有两方面：一是过高的售价，使其在一众国产新势力MPV车型中处于天花板级别，但产品力方面并未有突出表现；二是新车造型较为新颖，口碑出现明显的两极化倾向，并非所有人都能接受这一设计语言。

汽车博主蒋开石认为，“转型纯电发布产品与技术后的大跌，是资本市场真金白银地对理想纯电产品的失望与否定。”

MEGA是李想在产品架构上的一个新尝试，一个细节是，李想对这款产品的把控力更低了。

理想汽车L系列产品负责人侯越对晚点表示，李想在开发前几款产品的时候，大概需要调用他50%的“脑力”，现在可能只需要调用5%-10%，释放出来的“脑力”，可以去做更多和公司发展有关的其他思考。

对于MEGA，理想汽车产品高级副总裁范皓宇表示，需要李想亲自拍板的决策大概只占到20%，主要是造型、内饰、续航、电动平台、智能体验等产品战略。在这个框架内，80%的产品细节由团队共创。

只可惜，李想的放手策略，反而让他操了不少心，直至发酵成舆论危机。

“灵车门”的舆论风波会暂时造成打击，但真正能伤害理想汽车的是其他因素，包括定价、后续竞争力、品牌形象等。

要怎样重现理想汽车的高光，李想不能太着急。