宗馥莉，不容易

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)  作者 | 柯基的柯

宗庆后凡事亲力亲为，公司几乎所有重大市场决策都是他一人拍板，出差在外的日子，办公室每天晚上要给他发送几十份工作传真，他再用电话做批示或者签字回传，遥控指挥公司的各项事务。

在去年参加央视财经《对话》2023年特别策划时，宗庆后就谈到接班人问题提出了自己的看法，表示公司正在培养接班人，改造流程，推出岗位责任制，新设两个副总经理，让女儿当总经理，而且还设了两个中心，每个片区也设总经理，整体搭建了一套管理体系。

如今，二代宗馥莉接班掌舵，将开启娃哈哈的后宗庆后时代。这艘千亿规模的饮料帝国，其未来将驶向何处，必然备受市场关注。

模仿者失语

提到娃哈哈，大众的印象仍大多停留在营养快线和AD钙奶，后续产品的市场声量相对有限。

“娃哈哈一直在模仿食品饮料品类的先行者并谋求规模生产以成本优势超越领先者。”百胜堂品牌营销集团策划导师、原娃哈哈集团策划总监肖竹青坦言。

也就是说，娃哈哈擅长利用微创新来模仿行业爆款，再依赖既有的规模效应和渠道优势将原本的爆款挤出赛道。

1991年，娃哈哈模仿乐百氏果奶推出第二款产品“娃哈哈果奶”，只用一年就销量过亿。1996年，模仿乐百氏AD钙的“娃哈哈AD钙”横空出世，仅用一年时间就生产了10.7亿瓶，创造产值6.85亿元，时至今日，乐百氏和乐百氏果奶已无踪影，而“娃哈哈AD钙”依旧活跃在主流饮料市场。

进入到21世纪之后，此模式依旧屡试不爽。2005年，娃哈哈模仿小洋人“妙恋”，推出了多年引以为傲的爆款“营养快线”，2009年娃哈哈全年销售收入400多亿元，营养快线贡献了四分之一，2013年营养快线甚至卖到超过200亿元，一时风头无两。

不过来到移动互联网时代后，此模式日显疲态。从渠道与营销上看，天猫、京东线上超市以及线下便利店的迅猛发展，渠道变迁让娃哈哈的联销体没落。另外，当年娃哈哈电视广告狂轰滥炸的套路已经落伍，而整合营销传播、互动营销、话题性事件性公关推广，却不是娃哈哈所长。

这样一来，娃哈哈擅长利用微创新来模仿行业爆款的模式就失去了绝对的规模效应与渠道优势，故技重施怕是难以占据消费者心智。

由于赞助《我是歌手》的节目，娃哈哈效仿秋林出品的格瓦斯快速出圈，不料遭遇秋林的公开叫板。

“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点！！！”秋林曾在官方微博上发出调侃，直指娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别。

目前，在主流销售渠道已经难寻娃哈哈格瓦斯，而秋林格瓦斯则以北方地区为基本盘进行长期市场耕耘。根据公开数据显示,截止于2023年10月10日,秋林格瓦斯已拥有392家经销商、终端,门店25万家,年销量为10万吨。随着哈尔滨成为这个冬季的绝对流量C位，再度进入主流视野之中。

宗馥莉打造的娃哈哈气泡水“生气啵啵”，晚于品类销冠元气森林两年进入市场。新品刚开售时反响平平，只在2022年请顶流王一博代言后，掀起一段时间的销量。

宗馥莉——表面上的“改革派”

作为执掌饮料帝国的二代目，宗馥莉也难言在创新领域有所突破。

宗馥莉2004年进入娃哈哈，管理过生产线，负责过娃哈哈零售、童装、日化等业务。2007年宗馥莉担任宏胜饮料集团有限公司总裁，在娃哈哈集团迅猛发展的几年，为了配合其在全国的扩张，宗馥莉在全国各地买地，建厂，陆续建立了20个生产基地、40多家分公司。

如今这家公司承担娃哈哈三分之一的产品代加工业务，业务涵盖食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。虽然不在娃哈哈集团核心团队内，但通过宏胜饮料，宗馥莉能最大程度地了解娃哈哈的运作。

宗馥莉虽然在公司内部以“改革派”自居，不喜欢父辈们的那些老派作风：不认可父亲讲人情那一套“家长式管理”、不喜欢娃哈哈不够新潮的品牌形象等。

但在最为关键的产品创新上，宗馥莉还是难以走出娃哈哈的固有路径依赖，外界看到的宗馥莉，虽然懂潮流趋势、喜欢新式营销方式，但在产品层面依旧是利用微创新的方式。

在品牌营销上，宗馥莉颇有建树，曾推出了AD钙奶味的月饼、粽子和雪糕，在包装视觉更欣赏，AD钙奶分别推出了国庆限量版小红瓶和携手潮牌、阴阳师、一人之下等打造主题定制包装。在内容上，AD钙奶入驻B站，不断向Z世代靠拢。

但在产品创新，宗馥莉近年来难有代表作出现。2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世。这是一款定位高端市场的NFC（非浓缩还原）果汁，直接对标汇源与农夫山泉的NFC果汁产品。

KellyOne对外传达的核心卖点是“私人订制”，即消费者可在几百种果蔬中挑选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。此外，KellyOne精美的包装和工业设计，也屡次获得国际大奖。

此后，KellyOne又推出低卡果味茶饮“CHACHA”、无糖茶“一茶”以及气泡水“生气啵啵”，均在模仿农夫山泉、元气森林等竞品。一茶曾出现在薇娅直播间，开播3分钟订单破万箱，共售出12万罐，销售额突破75万。但在天猫旗舰店内，这款茶的月销只有两位数，果茶CHACHA更适合年轻人的口味，销量好些，但月销也只有200。

其中，三款产品中唯一出圈的是王一博代言的气泡水“生气啵啵”，这是宗馥莉目前主推的产品中，声量最大的产品之一。

生气啵啵具备国潮元素，宗馥莉为其加入了文化上的附加价值，产品有蜜桃、青梅、西瓜三种口味，包装分别讲述了与口味相关的三个典故：人面桃花相映红；青梅通过遣唐使传到日本；西瓜通过丝绸之路传入中国。

也就是说，宗馥莉依旧是在复用父辈们惯用的模仿行业爆款，只是在规模效应和渠道优势的基础上，再叠加一个新式营销方式来取代娃哈哈此前所擅长的电视广告狂轰滥炸。

2021年新老交接以来，宗馥莉在连续几年的销售工作会议发布了在产品、品牌、销售等方面的相关战略。上任至今，娃哈哈发布了多款新品，包括无糖茶饮、椰子牛乳饮品、苏打水、运动饮料等品类，只是目前市场声量有限，并未形成爆款。

翻盘点

好在娃哈哈的对手也在裹足不前，宗馥莉仍有机会翻盘。

元气森林一直希望打破气泡水单一产品强势的局面，相继推出了燃茶、纤茶、有矿等新品，甚至包括可乐味气泡水以及元气森林冰茶，在直接向“两乐”、“康统”发起挑战的同时，由于战线拉得过长，导致竞争压力陡增。

元气森林向“两乐”、“康统”发起挑战，就意味着要跳出电商、便利店等优势渠道，进入到社区小超市、杂货店以及小卖铺等渠道。

倘若元气森林收缩战线，在无糖气泡水领域深度耕耘，或成为该细分市场的“地头蛇”，足以支撑一家新消费新锐的故事。华经产业研究所统计的数据显示，2019年至今，国内的气泡水市场一直处于高速发展期，销售规模成倍增长。该报告预测，到2025年，中国气泡水市场规模将达到320亿元，较2018年的35.8亿几乎翻了十倍。

但320亿元的规模，和碳酸饮料市场规模还有很大差距。数据显示，截止2020年国内碳酸饮料市场销售规模已超过900亿元，总产量超过1971.3万吨。以碳酸饮料为标杆和参照，气泡水市场至少还有数倍的增长空间。

或许，在元气森林成为新消费代表品牌的那一刻，成为中国版的“可口可乐”才是元气森林背后那众多资本的期望。

这样一来，就给了包括娃哈哈等一众传统品牌得以喘息的机会，在这一场博弈当中，这些传统品牌所依赖的便是供应链以及线下渠道上的优势。据太古可口可乐公司的数据，其已在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机，拥有世界最大的智能冰柜互联网络。这意味着，在线上线下联动销售的领域，可口可乐的领先优势仍然难以撼动。

对于娃哈哈而言，其在90年代建立的联销体制度，奠定了娃哈哈集团庞大的营销网络,更是成为后来娃哈哈的饮料产品畅销全国的重要原因。当时，娃哈哈跟全国将近8000家经销商签订了联销体协议,一件新的产品，只需要一周时间，就能够出现在很偏远的下沉市场。

也就是说，在一众扰乱既有市场格局的新消费品牌深陷下沉市场以及线下渠道的当下，宗馥莉是有着充足的空间在产品层面做出突破。反而错过窗口期，让元气森林们适应了传统渠道的打法与节奏，快速向市场释放具有创新点的产品，必然会陷入被动之中。

对营销和新品研发，宗庆后有着自己的看法。他始终认为，流量带来的热度只是一时的，“你光炒作没有用，最根本的还是你产品质量可靠。”对新产品的投放，他认为应该集中力量推出一两个之后，再接着推出其他。

参考资料：

豹变 《“告别”宗庆后，娃哈哈独自解决“成长的烦恼”》

长江商报 《宗庆后敢闯敢为缔造千亿娃哈哈传奇 多元转型不顺营收锐降宗馥莉亟待突围》

蓝鲸财经 《娃哈哈与年轻人交朋友，不得要领》

DoNews 《痛别宗庆后，娃哈哈急需一个“新单品”》