撬动企业战略咨询陈继最新专访：战术失效后，酒企如何向阳而生？

白酒文化是中国传统文化的重要组成部分，有着悠久的历史和独特的酿造工艺。近日，资深业界媒体酒业家专访撬动企业战略咨询的联席总裁陈继，围绕当前时代白酒行业的现状展开讨论，并从战略咨询的角度为酒企的「向阳而生」提出破局之法。

作为一家沉淀了近15年战略定位咨询经验的知名企业，撬动企业战略咨询的知名案例和操盘手人数在行业领先，累计上百家知名企业战略定位操盘案例，打造数十个成功的商业案例。核心团队服务过飞鹤、安踏、雅迪、九牧王、良品铺子、舒福德等品牌，致力于帮助企业解决一线无战术、市场无战役、总部无战略等问题，引领企业突破竞争困局、创造拐点，实现持续增长。

在和酒业家的对话中陈继表示，当权力从企业转向消费者时，只要做好产品、铺好渠道、管好团队的产品时代已经过去了，酒企从战略表达到转化都需跳出传统范式，才能更好地适应新时代的挑战，通过战略和战役的打法，实现拐点之上的增长。

向上突围：打破白酒行业经营范式

回看整个2023年白酒行业的市场动态，大概呈现两个特点：饱和竞争之下，全国化、区域龙头企业们集体冲刺更高目标，力争高速增长，纷纷走向渠道扁平化以及C端争夺战；而中小型酒企更是迈着沉重的步伐，寻找增长的路径，对抗龙头企业的下沉与围剿。

陈继发现，存量竞争下大家最容易陷入增长焦虑，走上传统行业范式的老路。他也总结了三种常见的行业范式：

第一，用一个品牌主导多条产品线，负责多个价位带——然而对于消费者而言，选择和甄别的成本过高。

第二，传播的方式、路径、渠道一样。从央视、机场、高铁户外大牌到亚运会广告片、代言人——消费者在看完后，并没有记得品牌到底想要表达什么。

第三，拉动销量、渠道构建的方式也是一样。从一批商到二批再到向烟酒店压货，营销方式回厂游、品鉴会、促销三板斧。当一个产品“死掉”之后，价格带也会失去原有价值。许多中小企业走不出来，很大程度是因为几乎所有资源都被名酒拿走。

范式失灵后，凭借固有经验判断进行的商业竞争，时常会陷入一种“内卷”的状态。陈继表示，“只有打破白酒行业经营范式，才能从竞争中突围，重塑新的竞争格局。”

初步洞察：谋定而后动

1、推高端产品还是定位高端品牌？

陈继认为，做高端一定得区分清楚，到底是推出一个高端的产品线或者产品，来去满足部分人的一些高端需求，还是着力打造一个高端品牌，去抢占住高端的地位，这是两条截然不同的路径。

因为消费者恐惧“繁多”的选择和“混乱”的品牌心智，转而遵循以前消费过、听说过的惯性。所以，推出高端产品是“战术”，是应对消费者需求的妥协，而只有高端化品牌战略和定位才是正确的打法。

坚持品牌打法和战略的清晰化的打法的企业，它具有的优势即使穿越周期依然会凸显。

2、香型和品牌，孰更重要？

陈继表示，如今很多品牌寄希望于推动香型概念，用对于现在的观察，让消费者习惯喝某种香型来推动未来的发展，这是本末倒置的方法。

香型是白酒的重要属性，代表着不同风味和口感。作为产品的一种特点，它应该是品牌策略的一部分，而不应该成为品牌发展的全部依赖。品牌则是消费者对某个企业或产品的认知和信任，需要针对产品的质量、品牌形象的塑造、市场定位的准确以及与消费者的良好互动等综合因素采取相应的策略，以实现长期的可持续发展。它们之间既有相互促进的关系，也有独立存在的特点。

转换视角：把握两大战略基点，脱离战术模仿

无论是单一品牌全价格带操作、传播路径还是动销方式，绝大多数的人在学的、模仿的东西叫战术。在陈继看来，白酒行业缺少的不是战术，而是对顾客消费规律和品牌竞争规律的洞察。

1、消费者存在许多需求，什么才是他们真正需要的？

陈继认为，很多企业在做需求调研的时候，并没有按照顾客选择的逻辑来做产品。在消费者面临如此多产品选择时，没有告诉消费者为何自己的产品是这个价位带或者场景下的唯一之选。

例如，白酒使用场景主要有四大类：第一送礼场景，第二朋友宴请，第三婚丧嫁娶，第四自斟自饮。每一类场景都有价格、品牌、口味三个衡量要素。送礼场景，消费者首要考虑品牌的公众认知度。朋友宴请场景，需要基于社交礼仪的故事依托，婚丧嫁娶场景则更多考虑的价格和面子以及寓意兆头，自斟自饮场景体现的悦己舒适性。

将消费者饮用场景进行拆分，会发现每一个场景之下，一个品牌面临的竞争对手是谁，然后再将竞争的因素考虑进来，选择在哪个点去打透，就有属于自己的占位。

2、如何避免陷入发展的瓶颈，做出差异化从而甩开对手？

在这方面陈继表示，全国名酒打法和省酒品牌打法的截然不同。如瞄准的省酒品牌，要做简化，想一次通吃4种场景就可能力不从心。最优解是选择一个场景，一个价格带一个产品才走得通，因为外面全是你的敌人。

陈继以撬动企业战略咨询的深度合作伙伴舒福德智能床为例，阐述了该战略要点。在舒福德智能床进入国内市场初期，销量没有起色，因为功能繁复，更多人认为这是一款针对特殊人群的产品。撬动企业战略咨询通过调研后通过定位核心“一键入眠”功能点，叠加一次次的战役方式，让消费者的潜在需求转向能被企业产品承载的刚性需求。就实际销售情况来看，舒福德的成交量与成交金额快速增长，尤其是智能套床增长尤为迅猛，全球销量突破1000万张。

掌握新时代工具：用战役变现战略，实现存量市场的拐点式增长

存量竞争时代来临，头部企业、区域龙头、中坚力量们都在寻找撬动市场的机会。分化和集中化同步“竞速”，每一个酒企都需要找到适应时代的工具和方法。

撬动企业战略咨询在一年内逆势签约了舒福德、七匹狼、盼盼、欧迪芬等十多家知名企业，打造了战略定位咨询的一个热销奇迹。他们所做的就是用创业者最擅长的、最能整合资源的、最对商业直觉上有感受的部分，将战略表现出来，帮助企业进行品类定位，挖掘隐性需求、激发品类价值，把正确的工具方法转移到企业家身上。

撬动咨询所提出的拐点方程式“拐点=战术×战役的战略次方”，结合能够找到顾客对酒类产品真实需求的战略定位，通过能够发挥创业者最擅长打法的战略战役法则，“战术”是产品、价格、渠道、促销等资源配置问题，“战役”则解决的是酒企将有限的资源通过战略极限化，走出酒企自身气质的战略节奏。

站在战略咨询角度，企业需要通过战略战役的方式集中资源，聚焦于关键的市场和产品，实现市场份额的快速增长。这些企业战略的实施既需要企业家的智慧和创新能力，更需要对未来做出准确预判。新时代、新战略，期待2024年，白酒行业迎来新的突破。

来源/东方网