“变”与“不变”，探寻百事「把乐带回家」13年长效经营之道

春节将至，百事公司「把乐带回家」春节文化IP再度回归，引发热议。面对春节营销这道“命题作文”，百事公司这场长达13年的春节长效IP始终是大家关注和期待的对象。在对中国传统“家文化”的深刻理解下，「把乐带回家」每年源源不断地创造话题。

随着今年本土旅游经济的复苏，中国各地都推出了不少别具一格的文旅项目，从贵州村超到淄博烧烤，从哈尔滨火爆出圈到安徽文旅听劝式营销，都为各地带来了小长假人流量的激增，而在这个流量为王的时代，关于【家乡】的热点事件层出不穷，关于地方文化和美食的讨论度也持续发酵，中华儿女对家乡的喜爱与自豪也随之放大。

据介绍，百事公司已经率先捕捉到了这一趋势，早在2023年上半年，就联合睿从咨询，开展了一场横跨全国130多个城市的大型调研，深入挖掘消费者2024年春节洞察，总结提炼出几大关键词“家乡”、“快乐之源”、“团圆”、“好好过年”，再次升级了品牌对于“家”和“乐”的理解，打磨出“人间至乐是家乡”主题，从更细微、更本土化的视角来解读和传递中国春节文化的魅力与浓浓的家乡之情。在这背后，我们也看到了百事对本土市场的深入洞察与商业经营。

深度诠释“人间至乐是家乡”，撬动下沉市场消费潜力

最近几年，随着城镇化建设不断深化，农村地区人口向城镇的流动与高线城市人口回流现象为我国下沉市场发展带来极大动力。据统计，中国低线城市零售市场规模在2022年达到了17.6万亿人民币，体量约是高线城市零售市场的4倍，且整体增速快于高线城市。在中国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下，下沉市场的规模优势助推其成为饮料行业的“新蓝海”。在此背景之下，百事公司进军下沉市场是势在必行。

在这样的战略下，百事公司以最擅长的品牌传播内容先行为策略，打造丰富的家乡故事与互动体验，触达和共鸣家乡人民。百事此次携手了CCTV6打造2024新春系列公益纪录片《人间至乐是家乡》，联动祖国东西南北中多座城市，用镜头记录不同的亲情故事，描绘城市之间风格迥异的民俗风情。

短片分别围绕“当地非遗”“乡曲”“乡味”“乡音”“乡情”五个核心家乡元素展开，娓娓道来春节期间家乡的喜与乐，文化与亲情。而百事可乐，作为春节团圆餐桌上必不可少的角色，这4个字又自带天然的祝福语属性，是对新年的美好祝愿，也自然成为了这些家乡故事中串联情感、打开记忆或是被加注美好期待的好运角色，成为这些“至乐”故事中密不可分的一部分。

在讲述家乡故事之余，百事公司还先后在贵州、佛山、大同、西安、重庆、荆州等城市，深度打造并呈现了不同家乡的场景内容与沉浸体验，将品牌元素与地域特色相结合，为各地家乡带来春节氛围的同时增强了与消费者的互动，以期建立共同的品牌认知，进一步挖掘低线城市消费者的市场潜力。

例如在贵州黔西南州望谟县，百事集团旗下运动饮料品牌佳得乐结合当地布依族民族文化与特色，打造了一座“梦想球场”，让当地的家乡亲友更好感受篮球运动的快乐；在佛山、大同两家餐厅内打造沉浸式地域文化体验，用百事瑞兽为家乡美味增色；在荆州落地举办“家乡首映礼”，邀请家乡人民共同观看新春系列公益纪录片，现场体验家乡年俗。据品牌方透露，百事公司还将携手西安大唐不夜城和重庆洪崖洞打造春节惊喜，让更多的人民感受新春家乡之乐。

百事公司将“人间至乐是家乡”的情感触角延申到中国本土人文情怀，以情感向内容与丰富线下体验唤醒不同家乡人民情感共鸣的同时，也不断加深其品牌认知，渗透下沉市场，成为各地人民共同的新春印记。

聚焦春节消费习惯，在新年社交场景中实现销量转化

回到家乡，少不了走亲访友、亲友欢聚。在声声祝福与年礼交换中，传递的是人与人之间最真挚朴素的情感流动，蕴藏的是对新年美好的期盼。尽管年轻人的过年方式和习俗在随着社会变迁而变化，其背后的消费动因始终如一。如何精准抓牢年轻消费群体的核心消费观成为了不少品牌需要思考的内容。

百事公司不断探索传统年俗文化，希望带给国人独属于春节欢聚的情绪价值和仪式感，百事新春瑞兽主题罐由此诞生。从传统文化中象征祥瑞的瑞兽中汲取灵感，以金狮、喜鹊、锦鲤打造罐身设计，百事可乐无糖则开启生肖罐“人设”，推出限定祥龙罐。限定瑞兽罐的推陈出新，正是百事公司紧扣消费者的春节消费习惯与对应的消费场景所做出的产品年轻化策略，在给餐桌带来美味体验和快乐叠加的同时，进一步实现了产品销量的突破。

瑞兽所象征的传统寓意，结合品牌名称天然具有的祝福语联想，让团圆餐桌上与新春礼赠的春节仪式感得以加倍。百事可乐作为新年祝福与好彩头的载体，成为团圆欢聚、亲友礼赠必不可少的饮品选择，也让其在春节营销的激烈竞争中占据重要地位，帮助百事公司进入百城千户，赢得销量转化。

此外，百事公司不断探索年轻消费者的拜年习俗变化，从2021年春节首次打造新春红包雨活动以来，持续升级线上交互体验。近期，百事公司打造的数字互动小程序“百事乐元”再度上线“把乐带回家”新春活动，邀请用户参与抽奖。据悉，在2月8日-14日期间，百事公司还将上线微信红包雨活动，消费者在微信聊天框输入“百事可乐”“把乐带回家”等关键词即可触发表情雨，并有机会抽取丰厚奖品。丰富有趣的线上拜年玩法让每位消费者都能体验到过年的仪式感和好运加成带来的欢乐。

与此同时，在拜年活动的奖品设置中，百事公司还携手众多合作伙伴，为消费者提供各类消费奖券，在声声祝福的传递中以数字化的互动玩法赋能品牌、合作伙伴及消费者，实现「把乐带回家」的商业价值。

自2012年迄今，百事公司在描绘“家”与“乐”的篇章中，始终深耕本土市场，与中国最盛大的本土节日绑定出新。今年，在面对热度持续高涨的文旅热情与家乡归属感时，百事公司的“人间至乐是家乡”春节主题再次抓住了品牌的先天优势，顺势而为，通过长期、深度地洞察市场需求，拒绝套路化标准化，精准地捕捉消费者内心深处细微又柔软的乡情，并结合品牌自身特点演绎家乡至乐，更是将「把乐带回家」这一春节长效IP提升到了新的时代高度，再一次稳占市场的一席之地。2024年春节即将来临，百事公司对“人间至乐是家乡”的诠释与展现，还远远没有落下帷幕，让我们一同翘首以盼，看看百事公司接下来将带给我们怎样的惊喜与感动。

来源：信阳日报数字报刊