十年“猫狗大战”，京东如何赢了阿里10亿？

作者/张凯旌 编辑/高岩 来源/野马财经

京东诉阿里“二选一”案，绝对是中国互联网史上最经典、最激烈的商战之一。如今，历时6年，这场诉讼胜负已分，但留给市场的启示却仍然值得以史为镜、以史为鉴。

去年12月29日，“京东黑板报”官宣，北京市高级人民法院对京东诉阿里巴巴及旗下天猫等公司“二选一”案下达一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，判决向京东赔偿10亿元。对此，阿里巴巴方面回应媒体称：“我们尊重法院的判决结果。”

几乎是与此同时，有网友发现京东App的封面上写着“跨年分10亿”，随即引发众多猜测。据《中国经营报》：“网上有消息称，京东获赔的10亿元将用于跨年晚会的红包。”而在湖南卫视的元旦晚会上，京东的确豪掷10亿元红包。于是乎，有微博网友评价：“难怪京东跨年分十亿，本场跨年全部费用由阿里买单”。不过，京东方面，并未承认这一说法。

来源：微博

虽然事情看起来就像是新年里一场喧嚣的炒作，但其实背后蕴含了京东法务、公关等诸多部门，诸多人员的十年接力抗争。而且，如果没有赶上2021年国家市场监管总局对阿里巴巴的垄断认定和182亿元天价罚款的转机，京东诉阿里“二选一”案或许并不会这么快拨云见日。

尽管在十年间，京东总是以“二选一受害者”身份出现，但不可否认的是，其在与当当、阿里的较量中，也总是能够把握热度，迅速占据市场，成为“行业老二”。某种程度上也可以说，京东也是“二选一”战争的受益者。

“二选一”横空出世

在曾经那个没有朋友圈、没有短视频、也没有直播，在网上挂着QQ聊天、在论坛里灌水就是潮人的时代，突然有一天，电脑前的网民们收到了这样一则弹窗：“我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”

这是很多网民们第一次体验到“二选一”。2010年，“3Q大战”火遍全网，双方不仅在网络安全市场大打出手、互相起诉，还打起舆论战。当年7月，《计算机世界》刊发一篇名为《“狗日的”腾讯》的封面头条文章，将腾讯作为互联网公敌进行批判。随后这篇文章被腾讯谴责“言辞恶毒、插图恶劣，粗暴地伤害了腾讯用户的感情。”但是，也是从那时候开始，奠定了“二选一”除了市场之战外，往往伴随着媒体、公关公司、发稿公司、水军等多方参与的公关舆论战。

来源：罐头图库

当时，工信部、互联网协会等部门的介入，用行政命令的方式要求双方不再纷争，“3Q大战”也逐渐熄火。后来让“二选一”变得人尽皆知的，是电商平台。

2010年开始，消费者们叫得出名字的头部电商平台，当当、苏宁、天猫都曾被友商指责存在“二选一”的行为，他们有时候是发起者，有时候又是受害者。但“二选一”是否违反游戏规则？游戏规则应该由谁来定，即便是资深专家，在当时也很难给出一个明确的答案。

“二选一”曾是电商界传统戏码

不过，京东几乎是从一开始就坚定不移的对“二选一”说不。

2010年,京东创始人刘强东在微博发声，称当当向出版社发函，要求其在当当与京东之间“二选一”。“我们的团队在图书行业也有数年的人脉，经过一年的艰苦谈判，依然有出版社不敢给京东供货。”

为了突破当当的堵截与封杀，京东与刚上市拿到融资的当当打响价格战。刘强东喊话：“就算降到零，也要比竞争对手便宜20%。”此外，京东还将当当与出版社签“垄断协议”的情况反映给了新闻出版总署。随后当当回应：“出版社独家选择当当网为网上合作零售合作伙伴是常态。独家战略合作方式是市场竞争环境下的正常合作方式，区域或渠道的独家代理一直是中国出版业的惯例。”

没过多久，当当、京东都被新闻出版总署约谈，同时被提醒“不要扰乱行业秩序”。“图书二选一”大战熄火。

2013年6月，类似的戏码再次上演。时任京东商城副总裁蒉莺春发出一篇名为《二选一，这条通往奴役之路，你走吗？》的文章，暗指天猫“逼商家二选一”，并犀利点评“忘了那条通往奴役之路吧，是不会有人走的。”京东商城则以《猫，说你呢》为题，发微博称真正的“新商业文明”，不是台上练太极，而桌下玩拳击；不是说一套，做一套。

但天猫对此予以否认。据《羊城晚报》报道，时任天猫副总裁王煜磊回应，商家不是二选一，而是百里挑一。天猫还发微博称，真正的回馈消费者，不是以各种促销的名义，自娱自乐的文案秀；不是花钱傻砸广告，也不是动不动种西红柿喊二选一的公关秀。

有意思的是，京东举报当当的第二年，就与卓越、当当形成了三足鼎立的图书市场格局；举报阿里的第二年，则成为了国内B2C市场服装服饰品类的第二大占有者。

一边抗争“二选一”一边崛起，这一度让京东的举报被媒体评价为“公关秀”、“烟雾弹”。但随后也有业内人士指出，阿里于2013年11月对发声的媒体进行了投资，于2014年对刊发自媒体观点的平台进行了投资。

这也反映了在早期电商圈对“二选一”的抗争中，谁对谁错难有定论。只要存在指责，必有回应。双方各执一词，又没有法院判决或者第三方权威认证作为依据，外界很难判断“口水仗”的输赢。

但在那个电商野蛮生长的时代，“口水仗”确实起到了吸引关注、借势营销的作用。在与当当对垒前，有多少消费者知道京东还可以买书呢？也有很多市场观点认为，体量更小的一方在购物节、大促期间发声，既打响了品牌，又可以在更多用户心中树立平台的正面形象。

在此背景下，“二选一”逐渐成了电商界的传统戏码。2015年10月，工商总局下发的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》正式执行，要求电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”，但仍有平台“顶风作案”。

2015年双11前夕，品牌商“木林森”称自己受到某平台压力，将撤掉京东双11会场资源。随后京东公开向国家工商总局实名举报阿里在双11促销活动中胁迫商家 “二选一”、扰乱市场秩序。

来源：京东黑板报

商家“二选一”有内幕？京东起诉阿里

正是在这期间，双方的竞争也更加激烈，京东在天猫传统优势的服装品类上，出现了高速增长。

2016年Q2财报公布时，刘强东曾称京东服饰品类增速是同行业2倍以上；2016年双11，京东服饰家居品类下单量创历史新高，全站占比超40%。有了数据支撑，京东2017年初就将原服饰家居部一拆为二，成立大服饰事业部。618期间，京东还精心策划了服饰专场，但踌躇满志之际，却遭遇了当头一棒。

服饰专场前几天，不少商家却打起了退堂鼓，想退出京东平台。经过京东与商家的沟通协商之后，活动还算顺利完成，但之后发生的事则让京东大为光火。

一是有商家在自己的京东旗舰店挂出横幅，称因为系统问题活动专场当日订单无效；二是有商家发微博，称京东强迫其锁库存搞促销；更有商家将自己在京东店铺的价格大幅抬升，同一件衣服的价格甚至是天猫店的三倍。

来源：微博

随着当年双11的临近，战况愈演愈烈。8月开始后的一个半月内，就有44家服饰品牌撤离京东，同时撤离的家居家装品牌也达数十家。而且这些品牌撤离前，不少都发声指责京东存在霸权，并且“转战”其他电商平台。

但当京东问起品牌方下架商品的原因时，品牌方却三缄其口，只是说顶着很大的压力，不得不这么做。

据“蓝鲸TMT”当时报道称，618大促来临之际，大批报名京东主会场促销的服装商家面临“二选一”的压力，天猫小二要求品牌商“下会场、上公告、发微博”。商家不得不删除促销活动、发微博指控京东、抬高商品价格等，否则就将在天猫收到促销会场下位置或搜索屏蔽等严厉“惩罚”。

《文汇报》更是将此事件称为“猫狗大战”再度升温。文章援引一位沪上知名的户外服装品牌运营负责人的说法称，此前每年双11和618都会发生“二选一”，但“这次特别厉害”。早在5月底，天猫小二就通过电话、聊天等方式发出“警告”。分析人士认为，“二选一”加剧与平台商品品类趋同、消费红利衰退有关。

来源：《文汇报》

在成本投入和声誉均受影响的背景下，新仇旧恨交织，京东于2017年11月向北京市高级人民法院正式起诉阿里“二选一”。称2013年以来，天猫不断以“签订独家协议”、“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在原告运营的京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。

此后，据最高法管辖权异议裁定书显示，京东曾提交天猫与朗姿股份旗下阿卡邦、万家帘品、ChemistWarehouse等品牌在北京签订独家合作的证据；二审中还补充提交了天猫方与户外品牌商Discovery Expedition在签订独家协议的新闻。

“黑稿”罗生门背后的互联网“最猛公关战”

就在双方走向对薄公堂的同时，公关战也打得犹为激烈，也掀开了2家知名电商公司商战中最肮脏的内幕。

2017年11月22日，阿里法律顾问，上海瀛东律师事务所高级合伙人惠翔律师发文称，近一个月以来，有近500个账号在同一时间段，持续发出超过9700篇网贴，而圈定在以所谓“二选一”和“垄断”为名，行恶意攻击阿里之实的达4600余篇。类似情况在过去一年多已多次出现，存在明显组织化操控、规模化操作的痕迹。

来源：微博

而到了11月23日、24日，微博账号“今晚月色很美1994”连续曝光了两份互联网实验室与京东签订的合同及《推动工商总局对天猫平台“二选一”反垄断立案调查项目建议书》，两份合同总价260万元。

来源：微博

随后，互联网实验室创始人方兴东发朋友圈回应，说“独立智库的独立，并不是不能接受受害企业的委托。问题的关键实际是，某企业是否涉嫌垄断？是否涉嫌滥用市场优势地位？”

来源：方兴东朋友圈

双方争斗白热化之时，11月27日-29日，微博网友“只虎在野”连续爆料称，阿里汹涌的舆情背后有个“701计划”，由京东公关副总裁宋旸直接指挥并提供资金，其指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋具体实施。陈战锋通过直接控制的北京沃来生产内容，关联公司美芙协助。写手内外部均有，其中部分内容通过一家叫“纳言”的公司进行外包约稿。生产出的内容由“北京永尚世嘉”公司组织水军进行扩散。上海尧趣公司负责进行“发钱，走账，开票”。

来源：只虎在野微博

陈战锋微博曾认证为“京东商城新媒体主管”，此后离职创业。

11月30日，时任阿里巴巴集团市场公关委员会主席、合伙人王帅刊发《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》一文，称：“商业竞争堕落到雇佣写手、组织庞大水军网络、规模化散步谣言的地步实属罕见。打倒搞臭阿里巴巴，并不能对京东长远发展奠定基础”，并呼吁“相关部门调查取证由此着手，还企业以真相。”

12月1日，时任京东副总裁宋旸在朋友圈发文澄清并反击，称“哪家企业在中国互联网乃至中国社会中拥有操控舆论、呼风唤雨的能力？哪家企业掌握里各种方法动辄能够开展对竞争对手无死角的精准打击？哪家企业是公认的黑公关鼻祖？很想听大家说一说！”

在宋旸发朋友圈之前，京东集团法律顾问陈曦还在微博上晒出数百个自媒体账号，称京东公司一直受困于海量黑稿、网络水军的造谣诽谤、恶意抹黑，背后存在大量人为恶意操纵的痕迹，代表京东已将相关证据提交至政府主管部门。

来源：微博

据阿里法律顾问惠翔律师后来回忆，当年12月6日，最高人民法院机关报《人民法院报》刊文称：一些不法分子将信息网络视为“法外之地”，作为新的犯罪平台，恣意实施诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营等传统犯罪。但网络空间不是法外空间。此后，这波互联网史上最猛的公关战偃旗息鼓。

但“黑稿”罗生门的后续绵延数年，京东向北京市大兴区人民法院起诉相关自媒体及背后公司，经调解和判决，北京势能支点有限公司及法人书面向京东道歉，删除了所有涉案文章。欧界（北京）科技有限公司、余荣煌、曹剑等也注销账号或删除了文章。但对于幕后组织者的追究则不了了之。

而“701”计划中重要参与者——沃来公关当年变更了股东，陈战锋从股东中退出；北京永尚世嘉则于2020年5月22日被注销。北京美芙，则在2021年因为一桩江苏省高院的非法经营刑事案件被列为第三人，目前尚未结案。

2018年起，全国公安、网安相继展开“清朗”、“净网”等专项行动，严厉打击整治“网络水军、黑稿”等违法犯罪活动，互联网企业以此为武器明目张胆攻击竞争对手的时代终结。

2020年底，“强化反垄断和防止资本无序扩张”在中央经济工作会议上被明确提出。从2021年开始，阿里也停下了对媒体投资的脚步，还主动撤出了对部分媒体的投资。

苏宁参战

值得一提的是，在猫狗大战最激烈的2017年双十一前夕，苏宁也参战了。苏宁称京东“发明二选一霸权行为”、“挟制商家”、“行为过去30年闻所未闻”。

苏宁事件的背景是，2015年8月10日，阿里巴巴集团公告披露投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，成为苏宁云商的第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。双方展开全面合作。

2016年底，苏宁物流收购了天天快递；据“钛媒体”报道称，苏宁收购天天快递过程中，阿里做了大量撮合工作。

来源：罐头图库

2017年，京东物流宣布独立运营，随后京东被曝暂停已经合作5年的天天快递服务，被外界视为京东“拉黑”阿里系快递。当年8月17日，天天快递起诉京东不正当竞争。

到了那年双十一之前的11月6日，京东被苏宁炮轰“二选一”。一些商家也爆料称京东商城电器类目向不少商家发出针对天猫的“二选一”要求，但对此，京东回应称，“京东没有要求厂商二选一，京东从来不做二选一。”

尽管京东在这起事件中的角色变了，但经历“二选一”风波后，京东物流还是崛起了，这个剧本似曾相识。

拼多多、唯品会加入战局

在被京东起诉后，阿里反制京东的法律武器，就是对管辖权提出异议，称自己是杭州企业，应当移送浙江省高级人民法院管辖。

武汉大学法学院教授孙晋认为，阿里对管辖权提出异议，可以理解为一种想象中的感情依赖。在不同地方判决，一时一事，能够改变被告或原告胜诉的概率，但是对是错，法律总是会有一个公正的判决。

经过两年的博弈，历经一审、二审，阿里想回“主场”作战的愿望落空。

2019年7月，最高人民法院作出管辖权终审裁定，认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。即便如此，双方的舆论战依旧没有停火的迹象。

王帅立刻予以回应，表达了三个核心观点：一是“我们实在不愿意再被动配合某些企业无底线无休止的炒作”；二是“二选一也是某些企业常常用来竞争的手段”；三是“二选一是正常市场行为，是最朴素的商业规则，是良币驱逐劣币”。

虽然王帅没有明确点出“某些企业”的名字，但京东方面已经心领神会。宋旸随即发了条朋友圈：“相比之前矢口否认，公开承认自己进行过二选一是一种进步。”他还表示，法律法规已经明确强迫商家二选一违法，“没有法律和规则，才会有劣币驱逐良币，况且有些企业天生就不是良币。”

不过，在北京高院确定管辖权归属后，此时局面已经略微向京东倾斜。拼多多和唯品会也以第三人身份，请求加入京东起诉天猫滥用市场支配地位的案子，对阿里形成围攻之势。

从股权上看，京东、唯品会、拼多多背后都有腾讯作为重要股东；而联手的拼多多、唯品会、京东，除了和阿里的竞争关系外，彼此之间也存在一定的竞争关系。

商家的摇摆、巨头的势不两立与合纵连横、监管的高度关注……这场“二选一”诉讼的意义，早已超越了市场争夺本身。

反垄断落锤，京东诉阿里柳暗花明

解决了管辖权争议之后，案件一审还是经历了4年时间才最终落锤。如果加上对管辖权界定的那两年，案件前后耗时6年。

时间的跨度，足以说明案件的复杂和判决的难度。

京东在起诉时提出了五个请求，最主要的是前三个：一是确认阿里、天猫网络和天猫技术具有支配地位；二是要求三家公司停止“二选一”行为；三是索赔10亿。

来源：裁判文书网

也就是说，认定阿里和天猫在相关市场具有垄断地位成了关键。

难点在于，京东诉称的“中国大陆B2C网上零售平台市场”，并不是一个绝对清晰的概念，在线上线下交互愈发紧密的当下，这个市场该如何界定，就是一个讨论的焦点。

其次，市场份额高并不等于拥有市场支配地位。作为先例，“3Q大战”中，360诉称腾讯公司和腾讯计算机公司的市场份额达76.2%，QQ软件渗透率97%，即便如此，法院依旧认为不足以支持腾讯具有市场支配地位的结论。因为一旦腾讯降低服务质量，用户大可随意选择QQ外的其他软件，腾讯并不具有控制商品数量以及其他交易条件的能力。

此外，业界一度对“二选一”是否属于正常商业竞争行为也有争论。毕竟反垄断法关注的重心，并非个别经营者的利益，而是健康的市场竞争机制是否受到扭曲。

而且，“二选一”并不能保证商家忠诚度，并非一劳永逸的办法。根据后续报道，当初离开的品牌在2019年陆续回归京东，核心还是在天猫一个平台做生意，效果不达预期。

但平台对“二选一”的斗争还是出现了转机。随着互联网进入存量竞争时代，平台间对商家、用户的争抢愈发激烈，除了京东、阿里外，唯品会、爱库存、淘集集等平台也深陷“二选一”争执中，而在电商之外的领域，互联网巨头的垄断行为也一次次让消费者不满，引起了监管的高度关注。

终于，战况在2020年底拨云见日。

2020年双11前夕，市场监管总局、网信办、国税局三部门召集京东、阿里、腾讯等27家互联网企业开会；紧接着市场监管总局赶在11月10日，发布一则《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，标志着反垄断严格执法时代的开始。

来源：罐头图库

此后，“强化反垄断和防止资本无序扩张”成为悬在互联网大厂头上的达摩克利斯之剑，数起涉嫌垄断的收购案被叫停。而京东诉阿里“二选一”的案子，也开始有了实质性的进展。

先是在2020年11月，北京高院对案件组织了不公开质证；紧接着12月，阿里因实施“二选一”涉嫌垄断遭到市场监管总局调查；2021年4月，阿里因“二选一”被依法罚没182.28亿元。

处罚声明中提到，经查，阿里在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。自2015年来，阿里滥用该市场支配地位，对平台内商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，获取不正当竞争优势。而此举不仅排除、限制了市场竞争，也侵害了平台内商家、消费者的合法权益。

监管对阿里打出的这套“组合拳”，让案件柳暗花明。

“二选一”案尘埃落定，反思仍在路上

所以，“二选一”案京东胜诉，离不开“天时、地利、人和”。

孙晋表示：“我们国家在反垄断法中，对‘二选一’的甄别和态度，实际上是有发展过程的。之前不一定认为是违法，后面慢慢发现，‘二选一’对中小竞争者、消费者，乃至整个市场公平的竞争秩序，都带来了负面的影响，所以逐渐把它认定为非法。”

此外，孙晋认为，2021年阿里被处罚后，无论是学术界、执法部门还是社会大众，都对“二选一”给予越来越明确的否定性评价，这个背景也是有利于京东的。

反垄断法学专家、湖南大学特聘教授王晓晔也认为，正是在市场监管总局处罚阿里后，执法机关、商户、消费者才逐渐认识到这种行为会严重限制竞争。所以京东最后向法院要求赔偿，才能成功。

此前市场上有观点认为，京东“二选一”诉讼，推动了市场监管总局对阿里涉嫌垄断的认定及处罚。但行政处罚在前，判决在后，与其说是京东的诉讼推动了行政处罚，倒不如说是行政处罚给司法判决提供了有益参考。

来源：罐头图库

法律法规的完善、监管的重视、公众认知的转变再加上十年的抗争、6年的诉讼，京东这才从阿里手中“赢回”这十亿。

这一案，无论对于电商平台、商家还是消费者，长远来看都是意义深远的一案。

历史虽然不会简单地重复，但却总押着相同的韵脚。就在不久前的双11期间，京东采销又举报李佳琦搞“二选一”，而李佳琦则否认了全部指控。

在另一片跨境电商的战场上，拼多多旗下跨境电商平台Temu则正就快时尚跨境电商巨头Shein“二选一”向美国法院提起诉讼，而Shein则数次在英国和美国起诉Temu抄袭平台服装设计、板式，涉嫌侵权，美英部分地区法院则对Temu颁发了临时限制令。另一场激烈的中国电商商战在海外打响，商战的边界在哪里？京东和阿里为两者提供了前车之鉴。

有意思的是，当时因为“二选一”冲在台前正面对决的阿里巴巴市场公关委员会主席王帅和京东副总裁宋旸，一个已经退休；另一个则从分管公关业务的集团副总裁换岗到了京东科技集团；都已经远离纷争。

来源：罐头图库

商场如战场，良性竞争可以刺激创新和产业的发展；恶性竞争不仅会扰乱市场秩序、阻碍技术进步，还会使合法经营者和消费者的利益收到损害。与此同时，法律和社会制度的进步如影随形，也一直在路上。现代商业社会的进步正是被京东诉阿里“二选一”这样一个又一个的个案推动的。

你对京东、阿里的“猫狗大战”印象最深的是什么？你怎么看待京东赢了阿里10亿？评论区聊聊吧！