2024,传统鞋服的“高端梦”该醒了

2024-01-17 14:26:30
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2024-01-17

2024年,“高端化”还是传统鞋服的良药吗?

文 | 螳螂观察  作者 | 图霖

“一千块都不要的波司登,宝贝们还不冲吗?”

入夜,一位身着羽绒服的美女主播在灯火通明的直播间正声嘶力竭地反复呐喊。

一群不知是托还是真实消费者的用户在评论区敲出自己的身高体重,想从主播那得到关于合适尺码的回复。一串串跳动的数字随即铺满左下角的屏幕,速度之迅猛,仿佛手慢一秒就错过了全世界。

哄抢千元以下羽绒服的盛况,或许是按单量算提成的美女主播乐于见到的,但肯定不是波司登期待的。毕竟,这实在有违其砸下大量真金白银、好不容易才切换的高端人设。

可眼下,消费降级未见退潮之势,以波司登为代表的传统鞋服品牌们若仍醉心于“高端化”,怕是免不了要遭受“切肤之痛”了。

高端是良药,前提是对症

去年11月29日,一个值得电商行业铭记的历史性时刻——拼多多盘中市值突破1924亿美元,首次短暂超过阿里巴巴。

在那之前,谁也未曾料想到这个聚焦五环外的电商后起之秀能真的创造奇迹。

同样没有料想到的,还有好不容易甩开传统鞋服“廉价土味”标签,开始拥抱高端化的波司登、奥康等品牌。

消费K型分化已成事实的背景下,拼多多能从下沉市场挖到金矿,波司登和奥康却没能打动高净值人群的钱包。

从今年天猫双十一销量反超优衣库成休闲服饰类榜单第一来看,波司登寄予厚望的高端战略似乎已经奏效。可点开店内商品才发现,销量最高的居然是售价169元的羽绒马甲。最能代表高端定位的超7000元的“登峰系列”,截至目前销量也仅18件。

奥康的情况大同小异。

售价279元的皮鞋卖得最好,面向高净值人群的高尔夫球鞋系列销量惨淡到低至个位数,上千元的产品里销量最高的也仅26双。

尽管这是天猫旗舰店单一线上渠道的数据,只能算是高端产品不受待见的非完全呈现。可就算有钱的阔太阔少就爱拎着爱马仕逛线下门店,从高净值人群在总人口里并不高的占比看,也不太可能在现有数据基础上出现爆炸式上浮。

当然,二者的财报数据早已说明了“高端化”对业绩的提振作用有限。

据“有数”统计,从2018到2023财年,波司登的营收增速已从30.28%降至3.45%,归母净利润增速从57.07%跌到3.70%,市值和最高点相比更是几近腰斩。

奥康自去年4月27日被实施ST风险警示后,仍未能走出亏损泥潭。财报显示,2023年奥康前三季度实现营业收入23.25亿元,归属于上市公司股东的净利润-0.99亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.48亿元。

神奇的是,这仍未阻挡它们坚持高端化的决心。

波司登2023/24上半财年业绩说明会上,其执行董事兼执行总裁梅冬表示,未来将整合全球优质资源,加码3000元以上的中高端价格带产品。

不可否认,这两家与君智咨询达成合作的品牌,的确依靠高端化的品牌再定位尝到过甜头。

2017年与君智咨询牵手的波司登,隔年股价就上涨了132.8%,并取得港股通(南向)交易年度涨幅前三;奥康也曾在与君智咨询合作的2021年出现过业绩好转的现象:营收同比增长8.06%至29.59亿元,净利润同比增长21.87%至3405万元。

但这建立在同时期国内迎来消费升级大趋势的前提下。

这也是为什么,2018-2021年间,大批依靠贴牌代工、高密度营销的新消费品牌能在国潮大东风的吹拂下茁壮成长、迅速崛起。

可时代变了,大众看待消费更理性了。

尤其在“xx价格刺客”时不时就会爬上热搜接受“严刑拷打”的社会语境下,波司登前脚被曝天价羽绒服,后脚被网友戏称“更有性价比”的军大衣就能实现搜索量、销量双双走高。

如此还要逆势踏响高端化步伐,倒是不得不佩服波司登“我命由我不由天”的勇气了。

贵贱通吃,没那么简单

在分众传媒创始人江南春对2024年消费行业的预测里,有两点值得传统鞋服品牌关注:

1.消费将进一步分级,高端人群消费力依旧,追求颜价比和心价比,中产阶级需要品质的二次升级,但价格不能大幅升级,大众人群追求质价比,追求更多的是平替;

2.人口红利结束了,流量红利结束了,消费者既要高品质,又要大品牌,还要超底价,所以我相信奥特莱斯这种类型的生意会越来越火。

综合起来理解就是,消费分级趋势将进一步加剧,高端人群和大众人群虽然追求不甚相同,但高品质是他们的核心诉求。

或许是早就嗅到了这一趋势,波司登选择一边给高端线涨价一边推出更亲民的大众线、奥康一边生产大众人群的皮鞋一边推新系列瞄准高端人群,企图贵贱通吃,拿下更大的市场。

但这绝非易事。

早前醉心于品牌脱胎换骨朝高端靠拢的波司登,几乎将所有精力都放在了主品牌上。为提升品牌影响力,自2019财年以来近五年半的时间里,波司登的销售费用已花出去268个亿。

从直播间主播一句“千元不到就能买波司登”就能引发哄抢的现象看,波司登已经靠“砸钱”给自己“砸”出了一个国际化大品牌的认知。毕竟,千元以下的羽绒服品牌众多,消费者愿意选择波司登,免不了有“难以拒绝大品牌名气”的理由在。

但也正是因为重心放在主品牌,代表中低端市场的雪中飞和冰洁没能抵挡其他品牌的攻势,让波司登正在错失更看重质价比的大众人群。

最大的对手是请王一博代言之后来势汹汹的鸭鸭。像是2022财年,雪中飞与冰洁12.22亿元与1.26亿元的收入就与同一年营收已突破百亿元的鸭鸭差距明显。

2023/2024上半财年数据也显示,雪中飞收入即便同比增长52.2%至2.65亿元,对总营收的贡献仍旧只有5.4%。冰洁的情况更惨烈,其在上半财年的营收仅为0.13亿元,同比下降65.3%。

可见,这种既要又要的战略正在将波司登带入两难境地:高端产品只要不打折仍旧无人问津,中低端产品已被其他品牌抢走大半客群,多少是有些“高不成低不就”的意思了。

相较之下,同样与君智咨询合作,但并未进入两难境地的九牧王就要幸运得多。

自2020年与君智咨询合作并开启“男裤专家”的战略变革后,九牧王不仅在合作当年男裤销量累计销售超过1亿条,拿下“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位,最新发布的2023年第三季度财报显示,九牧王还整体实现营收、净利同比双增长。

这或许源自虽然同样强调品牌升级,但九牧王将重心放在了锁定“男裤”这一优势品类上,而非反复强调自身的高端化定位。

事实上,从去年表现强劲的鞋服品牌也能推测到,那些瞄准单一创新品类的玩家将更有希望在未来完成突围。

像是被创造出来的服装品类“光腿神器”,就养活了小野和子、茉寻和觅橘等数个品牌。小野和子凭借店内一款单双约80元的单品,不仅去年累计销量突破百万件,还挤进了天猫双十一全周期内衣店铺销售榜前十。

又如同样走在品牌升级路上的骆驼,就顺利洗刷了外界对冲锋衣“又土又丑”的固有印象,并依靠这一强势增长的单品成为抖音平台“亿元现象级爆品”品牌,并拿下小红书多个类目搜索互动第一。

总之,高端化在过去几年的确为传统服饰品牌带去过新的曙光,但从当前的消费环境来看,这在未来未必会是品牌的一味良药。

与其靠涨价听取骂声一片,不如学九牧王们沉淀出一个实力品类,它或许能帮品牌走得更远。

*本文图片均来源于网络

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