2023，消费潮返“本地”，谁在背后铺路？

一场在“家门口”打响的战役。

作者 | 孙佳

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

2023年临近尾声。几年前的此时，常志法还在外地奔波，他当过养殖场司机、保安、骑手，挣到的钱大部分都寄回给了家里的老婆和孩子。那时的常志法也想给家人陪伴，但他的老家安徽临泉平均工资仅三千多，只有去外地打工才能给常志法养家糊口的安全感。

不过，今年常志法已经可以踏实地陪在家人身边，因为他回临泉本地后做起来的小生意，正日渐兴隆，赚到的钱丝毫不亚于在外地打工。

事实上，与常志法经历相似的县城“创业者”正不断涌现，而这还要得益于临泉当地消费的新变化。这个地处安徽的小县，曾是“全国劳务输出最多的县城”，不仅交通闭塞而且经济落后。但现在，临泉的消费者已经开始习惯“外卖点一切”，而且正发展起汉服体验馆、猫咖店、DIY手工坊等越来越多的消费新业态，往常难觅行人踪影的深夜，也开始有了烟火气。

本地供给丰富，带动本地订单增长，消费者在“家门口”有了更便捷的消费体验和更多消费机会。这不仅出现在临泉，过去一年里，很多县城都有相似的变化。

比如贵州榕江，在当地特色体育赛事“村超”带动下，本地消费出现“井喷”。携程数据显示，榕江端午假期期间酒店订单同比增长超11倍，比赛期间酒店客房一度供不应求；美团数据显示，6月榕江的超市、便利店在平台上的即时零售订单分别同比增长26%、102%，餐饮、宾馆、超市的搜索量增长121%，“村超”、牛瘪火锅、酸汤鱼等本地特色均为搜索热词。

不仅如此，今年以来，各地都在拼经济，从小县城到北上广，以及青岛、大连、苏州、长沙等城市，都在通过发放消费券、打造特色旅游亮点等吸引游客，力争将消费留在本地。

消费回归本地，意味着什么？

何为“本地零售”？

早在20年前，消费主要发生在“本地”，全家人每周都要去逛“大超市”。那时零售业受商品流通、基础设施等的限制，与现在线上线下融合的本地零售业态完全不同。

传统电商崛起后，配套的物流、仓储以及数字化基础设施逐渐完善，消费者逐渐养成了线上下单的习惯。而过去，随着本地即时配送网络以及品类的不断完善，“万物皆可送到家”的认知已经深入人心。

消费者的需求正在变化。

中国连锁经营协会发布的《2023年中国便利店发展报告》显示，2019年至2021年，社区便利店规模占比从30.4%迅速上升至58.7%。盒马、大润发等零售巨头，都在尝试社区店；山姆、麦德龙等会员店也提供云仓满足社区需求。

这源于消费者对时效性要求的提升。《2023火烧联赢·胡润中国新零售白皮书》提到，近八成的受访者表示即时零售高度满足即时性和便利化的消费需求，并认为通过即时零售平台购物时，能够提升购物体验和满足自身的消费升级需求。

不仅是商品，消费者对服务的需求更加多元化。发达国家服务消费占最终消费支出的比重约74%，相比之下我国还有很大提升空间。

消费在变，供给也跟着变。

例如，现在去海底捞吃饭可以洗头，去山姆购物可以洗牙……各类零售商家也在不断拓宽消费场景、服务品类。

需要注意的是，“本地零售”与传统电商有本质上的不同。零售电商行业专家庄帅认为，本地零售有本地消费、本地供给、本地履约和本地服务四大经营特征。

具体而言，传统电商面向的是全国消费者，更多是满足“目的性消费”，供给也是从仓库销售至全国，经中心仓、城市仓、分拣仓等环节实现异地配送。

而本地零售面向的则是本地消费者，无论便利店、商超、餐馆还是休闲娱乐的商家，都是通过到店和到家实现履约。如此一来不仅能挖掘本地特色商品，还能在缩短履约链路，节省履约成本的同时，通过创造更丰富的消费场景，给“即时消费”更多增量空间。

消费回流，重视本地价值

需求在变，消费潮水流动的方向也在变。

如果回顾中国几十年的零售发展史，会发现两种竞争博弈：

基于地域维度的“消费虹吸”竞争：北上广等一线城市，或者是中心城市、省会城市、旅游城市对于周边地区乃至全国都有着非常强的消费虹吸效应。“大”摊薄了城市运营成本，聚集起人才，也不断促进产业和消费市场的规模效应形成。这也进一步助推城乡消费差异的二元格局。

基于互联网技术的竞争：以电商为代表的互联网零售，以“一盘货销全国”的模式，携各大产业带高度竞争带来的成本优势，以及新技术带来的精准供需匹配和高效周转，借助高度发达的全国物流基础设施迅速打开全国市场。但这对本地实体形成了严重挤压，行业也陷入了“电商VS实体”长达十余年的争论。

但竞争并非永恒不变。回顾近年的基础格局，会发现两个新的趋势：

人在回流，带动了低线城市乃至县域的消费崛起。根据城市数据团的研究，从一线城市流向家乡，又或是进一步流向离家更近的省会城市，成为2023年以来人口流向的主要趋势。某种程度上， 人口从一线流出，带动二三线城市乃至县域的消费崛起， 比如淄博、阜阳、扬州、泰州等地区，从传统意义上的人口流出大市，成为近两年消费增速相对提升最快的城市。

来源：城市数据团

电商流量见顶，商业竞争转向更为激烈的“本地”。过往互联网零售高度发达，带来了流量*转化=交易额的固定模式，几乎大部分的商业竞争都围绕流量争夺展开。但客观来看，同一消费者的需求存在分层，而且从电商的“低价”，转向“低价”和“便捷”并存。因此，如何围绕居民的多元化需求，以更好的形式满足，逐渐成为各家竞争的重点。

这两大趋势的变化，为“本地”的商业形态重塑，带来了巨大的机会。

本地零售大潮下，平台各显神通

风口来临，尽快拥抱本地零售、进行数字化转型成为诸多零售企业的共识。但这个过程并不容易。

如今在各大城市飞速扩张的好特卖就曾在转型中遇到过挑战。公司相关负责人表示，面对商品各不相同的超500家门店，如何在实现批量、快速线上建店的同时，保证各个门店商品信息全部准确无误，是此前面临的首要问题。

建店难、履约效率提升难、算账难……如果不能解决好这些问题，不仅会引起消费者的疑虑，还会影响后期的经营分析。

2022年，好特卖选择与美团牵牛花系统合作，这是一款为本地零售商家提供数字化解决方案的SaaS产品，能帮好特卖制定合理的库存策略，在保障线下商品销售的同时，最大化满足线上消费者的购买需求，避免多渠道经营的库存分配及更新难题。

数据显示，接入牵牛花系统后，好特卖门店整体缺货退款率下降28%，门店拣货效率则提升了77%。

除了升级实体门店的数字化水平外，平台还能依托即时物流体系和社区仓储履约设施，更好得满足不同消费场景和需求，带动本地特色品牌和特色品类的销路。

有143年历史的广州本土老字号陶陶居，就通过与美团等平台联名打造系列商品，在本地零售市场挖掘出了新增量。今年1-10月，“象大厨x陶陶居”相关联名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。其中，独具岭南风味的心心米糕、鱼籽干蒸烧麦两款产品，一度成为爆款。

此外，美团还在今年4月上线了“美团直播助手”App，为商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业态。

相似的情景，也能在其他大厂的身上见到。如京东到家的海博SaaS系统，也在帮商家夯实供应链数字化基础。而今年暑期，拥有购物中心、百货和超市三种业态的天虹，曾在抖音直播的助力下，实现单场GMV达2000万的成绩。

美团、抖音、京东等大厂，之所以全力扶持本地零售企业，也是为了帮其了却后顾之忧，进而为本地零售新业态的发展创造更好的环境。

这留给商户的启示是，如果能加大与第三方本地零售平台的合作，亦或是在品牌间制造更多联动，就有机会让自己的生意更上一层楼。

突出的本地零售企业，是怎么做的？

除了互联网企业，一些本地零售标杆企业的身上，同样有很多值得借鉴之处。

胖东来可能是近两年来最火的零售企业之一。其经营发展带有非常浓厚的本地零售色彩，发展近三十年，门店只开在河南许昌、新乡，但却引来了消费者的旅游打卡，甚至雷军也亲自来观摩学习。

如果把胖东来的优势浓缩到一个词上，那可能是“体验”。

消费体验上，胖东来有相当丰富的商品供给，虽然SKU比不上永辉、沃尔玛，但1万-1.5万的水平也与一众一线商超齐平。而且胖东来的品类高度细分，光猪肉就有300多个单品。

服务体验上，胖东来号称“商超界海底捞”。遇上商品降价追着顾客退差价、不好吃全额退款、购物车和货架上配备放大镜、对超重订单给骑手额外补贴等事迹，在社交媒体中广为流传。

此外，胖东来一直深耕本地，对河南人民的口味十分了解。其推出的芋泥奶包、大酥饼、网红大月饼等单品，都成了消费者争抢的爆款。

值得注意的是，“拿捏”本地消费者的味蕾，已经成了本地零售企业需要把握的重要方向。类似的案例还包括山东的商超国企银座集团，很多消费者对其售卖的“炸丸子”赞不绝口，理由是吃出了“老家的味道”。

今年，山东银座超市试水美团直播，消费者可在附近门店下单，边看边买、即刻送达。数据显示，例如618期间，银座超市在美团开启直播首秀，当天即时零售销售额是平日的三倍，订单转化率高于其他平台3-5倍。

这也提示商家，新环境下要利用好本地供应链优势，找准个性化、本地化的商品，发力打造爆品；另外，零售企业光卖商品是不够的，还要卖服务。无论是提升自己的服务，还是借助零售平台更好地实现数字化经营和高效履约，不但有利于自身的商品销售，还可能帮助门店寻找生意的新增长点。

细水长流，推动产业转型

显然，现在如何做好本地零售，已经成为了平台和商家需要共同面对的课题。但这也并非一朝一夕之功。

《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

需要注意的是，如果要界定范围，即时零售其实是包含在本地零售中的一部分，足以见得本地零售未来潜在的增速以及成长空间。

无论是平台要精准匹配需求、完善服务设施、场景，还是零售企业强化供应链，打磨自身服务水平，都还有很长的路要走。

就比如现在本地零售的发展还有区域差异，很多城市的用户心智还有待培养。有消费者直言：“平时看到羊毛，也会在美团外卖薅雪糕等便利店产品。但屈臣氏、MUJI（无印良品）就不太可能了，因为我们三四线城市根本没有这些店。多数日用品，诸如大家说划算的面膜、洗发水，还是从电商平台购买。”

更何况，巨大的市场空间，也意味着激烈的竞争。今年以来，美团、阿里、抖音以及腾讯、拼多多、快手、小红书等都动作频频。

美团闪购、京东到家、饿了么等头部平台，都在加码数字化、科技能力；美团还在不断加码直播、丰富直播场景，现在玩乐、酒店、旅行、亲子、医美、买菜等场景。

而在这背后，更重要的是，本地零售的繁荣，不仅能带动本地实体店的销路增长，当这些门店通过本地供给、本地履约，满足本地需求，甚至带动就业，也让消费升级和产业转型衍生出更多可能。

你现在是否有在本地零售平台下单的习惯？欢迎评论区留言讨论！