东方甄选的裂痕

文 | 金卫  编辑 | 张佳儒  来源|尺度商业

一起小作文事件，引发东方甄选员工、董宇辉粉丝、公司高管的多方论战，并引发股价剧烈波动。

继12月11日大跌之后，12月13日，东方甄选再度重挫12.9%。12月14日，东方甄选盘中涨幅一度接近9%，但最终收盘涨幅收窄至2.21%，最新报于27.8元，总市值为282亿港元。

今天下午，自媒体曝光一份东方甄选内部的聊天记录，称俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的问题。紧接着又传出消息，东方甄选方面表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。

媒体报道，孙东旭否认了二选一传闻：“谣言，没有此事”。俞敏洪也否认了二选一，称“没事，没这么严重。”

12月14日，俞敏洪在社交平台发布视频表示，“小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。不认为东方甄选有什么饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化。”

东方甄选内讧事件，暴露出公司的裂痕，相关方都做了回应，也将公司管理漏洞公开化。未来如何演变，我们将持续关注。

内讧风波

12月10日，东方甄选的“吉林之行”，三天销售额2.76亿元，创历史新高，董宇辉依然是这场带货的担当。

而东方甄选小编在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。

此番言论引发董宇辉粉丝不满，有网友回怼称：“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的，到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？”

据东方甄选小编回应称，主播有时也写，“比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北等”。

大量董宇辉粉丝对此解释不满，认为其遭到“背刺”。事件引发热议后，12月10日，吉林行最后一天，董宇辉也未能按原计划出现在直播间。

小作文到底出自谁之手？原本只是董宇辉粉丝和公司员工的争论，但随着东方甄选高管介入，事件有了变化。

东方甄选CEO孙东旭出面回应称：“董宇辉从来没有说过，每一篇小作文都是他写的。董宇辉的小作文是东方甄选的金字招牌，为产品和公司都带来了巨大的声誉。”

孙东旭称，团队成员相当一部分特别有才华， “不要去捧杀一个优秀的年轻人，不要去拉踩其他的伙伴。”

为了平息小作文风波，董宇辉与孙东旭在直播时谈笑中提到：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我们好着呢。”

对于董宇辉的回应，东方甄选小编并不买账，在评论区回应称：“不能忍宇辉镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’!”随后，小编列举每一场的小作文创作：吉林、山西、四川、甘肃场的文案团队均由文案团队独立创作完成。

矛盾激化后，董宇辉的粉丝们攻陷了东方甄选的评论区，为“正主”董宇辉展现其影响力，也顺势对东方甄选公开叫板、表达不满。不仅如此，东方甄选的人气直降，粉丝还流向竞品高途佳品。

12月11日，东方甄选直播间观看人次只有818万，此前三天这一数据在1210万-1691万。当晚，高途佳品直播间人数一度飘升至上万人，达到开播以来的流量巅峰，粉丝在评论区表示：“因为董宇辉来高途直播间”、“你我本无缘，全靠董宇辉”、

12日晚间，陈向东现身“高途佳品”直播间高调回应并感谢新粉丝的加入，“董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。高途珍惜每一位人才。”

危机深化

随着“小作文”事件持续发酵，东方甄选CEO和俞敏洪先后做出回应。

12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭在直播间回应小作文事件时批评了小编团队，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。

孙东旭表示，公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万。这一回应也上了热搜。

与此同时，俞敏洪则回应称，如果大家想要爱护东方甄选或爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点，“我们都是在同一个战壕里的战友。”

12月13日凌晨，董宇辉发长文回应近日引发热议的“小作文”事件。董宇辉在回应中介绍了东方甄选的小作文创作模式，一是董宇辉本人创作，如西安场，内蒙场。二是董宇辉提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改。三是小编自主创作小作文，董宇辉极少改动或不改动。

董宇辉谦卑地表示自己还很年轻幼稚，缺乏经验，并感谢了俞敏洪、孙东旭两位老板以及公司同事。

12月14日，市场流传俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。俞敏洪和孙东旭均否认。

这场小作文危机进一步传导到市场。

12月11日，东方甄选股价收盘价大跌7.13%，市值较前一天跌去24亿港元。12月13日，东方甄选再度大跌逾12.9%，总市值跌至276亿。三个交易日市值缩水了60多亿港元。

12月14日，东方甄选股价反弹，最高涨幅近9%，但午后“二选一”传闻发酵后，股价涨幅收窄至2.21%。

流量之困

东方甄选是新东方推出的直播带货新平台。

2022年6月，东方甄选主播董宇辉因小作文在抖音平台迅速走红，不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元。

才华横溢、出口成章一直是董宇辉对外的形象展现，也是东方甄选逆风翻盘的重要原因，他的一系列金句曾刷爆朋友圈。

今年8月底，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选实现营收45亿元，同比增长651%；净利润为9.71亿元，相较于2022财年实现扭亏为盈；全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单。

不过，随着东方甄选做大，董宇辉粉丝和东方甄选团队的矛盾摆上了台面。

今年9月，董宇辉粉丝与东方甄选间曾爆发过一次矛盾，当时，东方甄选在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号，全都在用董宇辉的视频切片，然后挂着小黄车卖货。

董宇辉本人回应称自己毫不知情，谨防上当受骗。而带货账号们坚称，自己已经拿到了东方甄选和董宇辉的双重授权。

对此，俞敏洪9月9日在他的抖音官方账号中发布声明称，东方甄选“切片授权”项目的推进过程有着严重问题，并对公司管理层提出严肃批评。

董宇辉粉丝不满的原因在于，认为东方甄选一边“去董宇辉化”，另一方面则在压榨其商业价值，损害个人形象。俞敏洪不得不多次对外表示：“不会亏待董宇辉。”

这一次，东方甄选小编的回应则再度将公司团队与董宇辉粉丝的矛盾激化，俞敏洪不得不再次下场进行调解。

从双方矛盾来看，董宇辉粉丝的诉求是希望东方甄选重视董宇辉，但在东方甄选团队看来，董宇辉粉丝饭圈化，“要向饭圈行为说不。”

这次事件，一方面暴露东方甄选内部管理问题，尤其是小编披着东方甄选大号的“皮”，毫无顾忌将文案创作过程放到台前公然讨论，不仅对董宇辉人设形成伤害，同样引发外界对公司内部协作的质疑。

12月14日，俞敏洪在社交平台上回应，向董宇辉真诚道歉，表示是自己疏于管理，让小编在公司账号上随意发表个人见解，一发再发，缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞。同时，孙东旭在解释的时候提到了薪酬，也是不恰当的，称其年轻有冲劲但不够圆润，也是可以理解的。

俞敏洪还称，作为公司大家长，会尽量公平对待公司每一位成员，从他们身上学习，帮助他们成长，给他们创造更好的发展空间。

另一方面，东方甄选外部面临着增长停滞的流量困境。数据显示，东方甄选的粉丝在越过3000万大关后，增长陷入停滞，今年5月增至3020万，12月14日下午5时粉丝数是3079.6万。东方甄今年陆续推出付费会员业务等也广受诟病，如果业绩无法持续增长，如何维持300亿的估值也有些悬念。

而目前董宇辉抖音粉丝超过1350万，属于顶流主播之一。俞敏洪如何处理东方甄选团队、董宇辉、董宇辉粉丝之间的关系也是一道难题。

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